Клиентский опыт: зачем его создавать и как управлять

Что это такое? Клиентский опыт – результат взаимодействия компании и покупателя. На данном показателе строится стратегия продаж. Для его обозначения принято использовать английскую аббревиатуру – CX.

Как взаимодействовать? Для создания и управления клиентским опытом формируют специальные отделы. Специалисты по определенным метрикам отслеживают и анализируют поведение покупателей, реакцию на разные мероприятия, вносят коррективы в бизнес-процессы.

Суть клиентского опыта

Клиентский опыт, или Customer Experience (CX) – важнейший результат сотрудничества клиента и компании, организации. Это не просто совокупность моментов соприкосновения, а скорее комплексное восприятие бренда, включающее маркетинговые материалы, дизайн, обслуживание потребителей, онлайн-присутствие и другие аспекты. Каждый контакт с торговой маркой, будь то поиск на сайте, общение с поддержкой или чтение отзывов, создает клиентский опыт.

Положительная реакция потребителя – это не только приятное впечатление, но и мощный инструмент повышения эффективности бизнеса. Он способен удержать клиентов и стимулировать их делиться хорошими рекомендациями.

Согласно исследованию «Анкетолога» и Motive agency&production, сарафанный маркетинг, с помощью которого довольные потребители делятся положительным опытом, становится ключевым фактором в принятии решений о покупке. Являющийся формой устной или письменной рекламы, он играет решающую роль в современном мире. Удовлетворенные потребители становятся естественными пропагандистами бренда, рассказывая другим, почему их привлекает определенный продукт или услуга.

Ключевой момент заключается в том, что опыт взаимодействия с клиентами может либо построить, либо разрушить бренд. Маркетологам следует стратегически инвестировать в решения, способствующие позитивному восприятию торговой марки.

Но клиентский опыт – это не постоянная величина. Даже если компания предоставляет отличный продукт и качественный сервис, это не гарантирует, что отзывы будут на высоком уровне. Все зависит от их личного восприятия. Продукт, хоть и хороший, но не превосходящий ожидания целевой аудитории (ЦА), не заслужит высоких оценок.

Как компания контактирует с ЦА, насколько внимательно она подходит к ее потребностям, оперативность в решении проблем – все эти факторы оказывают значительное воздействие на восприятие потребителем бренда. Клиентский опыт – это динамичная и чрезвычайно изменчивая величина. Один неудачный момент может кардинально изменить отношение ЦА к компании.

Вопрос удовлетворенности клиентов остается приоритетным для фирм, особенно в сфере обслуживания. Но в прошлом процесс завоевания доверия пользователя чаще всего основывался на маркетинговых стратегиях, направленных на максимизацию эмоционального реагирования потребителей. Чаще всего это были программы лояльности и улучшения сервиса с ориентацией на создание положительного восприятия клиентов. Персоналу предоставлялись рекомендации по приданию сервису дополнительной положительной динамики, чтобы стимулировать потребителя и произвести впечатление от обслуживания.

Однако тогда управление клиентским опытом еще сталкивалось со сложностью определения эффективности тех или иных маркетинговых решений. Оперативное влияние на положительные отношения с покупателями было невозможно, поскольку процесс получения обратной связи требовал значительных временных и финансовых затрат. Измерение удовлетворенности клиентов также часто проводилось не сразу после общения, а через длительный промежуток.

Сегодня вопрос обратной связи стал ключевым для многих компаний, и на него обращают внимание. Появились даже специализированные должности в рамках маркетинговых отделов, такие как исследователь клиентского опыта (CX-исследователь) или менеджер по дизайну клиентского опыта бренда (менеджер по дизайну CX бренда).

Цифровизация коммуникаций значительно упростила процесс сбора данных, охватывая гораздо большую аудиторию, чем это было возможно раньше. Теперь намного быстрее можно понять, что происходит не так или идет в верном направлении. Активно используются различные метрики клиентского опыта, которые стали универсальными как для небольших, так и для крупных предприятий.

Метрики анализа и управления клиентским опытом

Современный маркетинг требует не только привлечения новых потребителей, но и поддержания высокого уровня удовлетворенности существующих. Один из ключевых элементов управления клиентским опытом — это использование метрик, оценивающих разные аспекты взаимодействия с брендом или продуктом.

NPS (Net Promoter Score) — индекс приверженности

Представляет собой метрику, оценивающую готовность ЦА рекомендовать бренд/продукт. Этот параметр занимает важное место в управлении клиентским опытом и широко используется Product Manager для оценки удачности интерфейса разрабатываемых приложений. Оценка проводится через блицопрос, в рамках которого потребителю предлагается выставить оценку своей удовлетворенности по десятибалльной шкале.

Метрика косвенно отражает готовность клиентов к долгосрочному взаимодействию, повторным покупкам. При принятии решений NPS может рассматриваться как интегрированный показатель, охватывающий всю целевую аудиторию или ее отдельные сегменты. В таком случае вычисление происходит в процентах и представляет разницу между долей лояльных клиентов, выставляющих высокие оценки, и частью критически настроенных.

CSAT (Customer Satisfaction Score) – показатель удовлетворенности потребителей

Оценка взаимодействий в реальном времени CSAT, в отличие от NPS, фокусируется на анализе взаимодействия с клиентом сразу после контакта. Получение обратной связи через интерфейс с 3- или 5-балльной шкалой эмоционального измерения дает точно измерить удовлетворенность потребителя.

Сбор данных через CSAT с использованием кнопок-смайликов – обычный опыт в разных секторах, включая банки, операторов связи и страховые компании. Это не просто статистика; это инструмент выявления слабых мест в обслуживании и поддержке клиентов.

CES (Customer Effort Score) – показатель пользовательских усилий

Метрика CES фокусируется на затратах пользователя на решение своих проблем. Опросы клиентов позволяют измерить, насколько просто/сложно их взаимодействие с компанией. Эта информация помогает выявить область, требующую улучшений, повысить удовлетворенность покупателя.

CCR (Customer Churn Rate) — уровень оттока клиентов

Это критический параметр, определяющий долю пользователей, потерявших интерес к компании или бренду. Он измеряется за фиксированный период и особо актуален в сферах с циклами покупок. Рассмотрение CCR помогает выявить проблемы и принять меры по удержанию клиентов.

FRT (First Response Time) / AHT (Average Handling Time) — время отклика / среднее время обработки

Время отклика и среднее время обработки – не самые основные показатели труда службы поддержки клиентов, но в тандеме с остальными факторами не только отражают качество обслуживания, но и влияют на удовлетворенность потребителя.

Компоненты для создания качественного клиентского опыта

Следующие инструменты способствуют созданию положительного клиентского опыта:

• Доступность, количество и качество каналов, а также релевантность аудитории – этот элемент определяет, насколько легко людям находить и связываться с вашим брендом.
• Удобство покупки — ключевой аспект, определяющий удовлетворенность. От удобства процесса приобретения товара / заказа услуги до доступности актуальной информации и цен — все играет важную роль. Должна быть и возможность легко получить дополнительные данные и помощь.

• Удобство сервиса – еще один важный аспект. Хорошо, когда клиенту легко получить консультацию, связаться с менеджером и услышать ответы на вопросы о товаре/услугах. Наличие на сайте FAQ-раздела и справки также играет важную роль.
• Индивидуальный подход. Отвечает ли продукт нуждам конкретного клиента? Будет ли он чувствовать, что товар создан специально для него и предлагается по особым условиям?
• Удобство использования. Возможна ли оптимизация ваших каналов для мобильных гаджетов? Как легко клиенту получать информацию с разных устройств? Существуют ли технические проблемы, перегружен ли интерфейс?
• Гибкость каналов связи. Насколько взаимосвязаны между собой каналы бренда и обмениваются ли информацией? Может ли клиент общаться с вами через удобный для него вариант, не беспокоясь о потере данных или необходимости повторного их уточнения? Легко ли ему переключаться между различными каналами?

Управлением клиентским опытом

Стратегий улучшения клиентского опыта существует множество, но давайте рассмотрим стандартный алгоритм, который приводит к положительным изменениям:

• Анализ состояния CX.

На первом этапе стоит провести анализ и поставить оценку текущего состояния клиентского опыта, используя метрики. Важно обозначить слабые места, которые могли быть незамеченными. Часто руководство не осознает реального отношения клиентов к продуктам и сервисам компании. Проверка метрик NPS, CSAT, CES даст получить объективную картину, затратив минимум времени.

• Вовлечение всех сотрудников в работу с клиентами.

Привлечение к взаимодействию всех руководителей компании, включая менеджеров, проявляющих интерес к успешным покупателям – важный аспект. В идеале каждый сотрудник бренда должен стремиться к созданию положительного клиентского опыта, но также нужны и «зажигалки», менеджеры по успеху, для которых качество обслуживания – основной фактор.

• Настройка сервиса, продуктов и услуг с учетом обратной связи.

Если результаты измерений неудовлетворительны, проблема может заключаться в обслуживании или качестве продукта. Важно активно реагировать на обратную связь с клиентами, чтобы улучшить те аспекты, которые вызывают недовольство.

• Увеличение LTV и снижение отказов.

Позитивный опыт взаимодействия с компанией увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV). Рассчитывается она как отношение доходов к количеству покупателей за текущий период. Высокий LTV повышает лояльность клиентов и, с точки зрения теории, прибыльность бизнеса.

Нами рассмотрена общая концепция разработки стратегии customer experience. Теперь ознакомимся с методом управления клиентским опытом, широко используемым большинством организаций на российском рынке:

Шаг 1. Сегментируем аудиторию по потребностям.

На данном этапе акцент делается на факторы, влияющие на клиентов при выборе товаров и услуг бренда. Специалисты изучают разные методы сегментации, такие как анализ поведенческих характеристик, создание аватаров пользователей, запросы потребителей, критерии покупки.

Шаг 2. Составляем карту клиентского опыта.

Для каждого отдельного сегмента разрабатывается такая. Это позволяет анализировать все точки контакта клиентов с компанией на всех этапах, от знакомства до повторного обращения.

Шаг 3. Определяем желаемый опыт.

В соответствии с разработанными картами составляют образец, который можно использовать для клиентской практики, а затем анализируют текущее состояние. После проведения сравнения выявляются меры по повышению качества сервиса, продукции и предоставляемых услуг.

Шаг 4. Создаем опыт взаимодействия (Brand Experience).

На данном этапе подробно изучаются эмоции, которые направляют клиентов на контакты с брендом. Особое внимание уделяют соблюдению ожиданий, требований потребителя, ценностей и идентичности компании. Важно создавать положительный опыт, используя позитивные эмоции.

Шаг 5. Распределяем точки контакта с покупателями.

Обычно взаимодействие с клиентами можно разделить на три ключевые ступени:

• Этап контакта с рекламой бренда, включающий в себя запоминание логотипа, названия компании и представленной продукции.
• Активное взаимодействие включает в себя посещение веб-сайта, участие в группах в социальных сетях, использование сервиса, посещение торговых точек или офиса.
• Этап вовлечения в проект, где клиент активно взаимодействует с брендом: проводит консультации с менеджерами, комментирует посты в социальных сетях, отправляет заявки, совершает покупки, осуществляет повторные обращения и многое другое.

Читайте также

Вовлеченность персонала: 25 способов повышения

Шаг 6. Анализируем и улучшаем клиентский опыт.

Для оценки использовались метрики NPS, CSAT, CES и VLP. Кроме того, для измерения эффективности клиентского опыта есть следующие методы:

• Опросы, направленные на выявление общей удовлетворенности ЦА работой компании, предоставляемым сервисом и продукцией.
• Интервью, проводимые по поводу конкретных событий, сразу после их осуществления.
• Регулярные опросы случайно выбранных или новых покупателей, которые учитывают восприятие бренда как со стороны холодных, так и теплых клиентов.

Часто задаваемые вопросы о клиентском опыте

В чем разница между CX и UX?

Когда речь идет о дизайне CX, вопрос о различиях между CX и UX стоит на первом месте. Простыми словами: User eXperience (UX) фокусируется на продукте, а Customer eXperience (CX) работает с брендом. UX-дизайнеры стремятся создать приятный пользовательский опыт в приложениях или на сайтах, в то время как специалисты по CX управляют всем опытом взаимодействия клиента с брендом, выходом за рамки интерфейсов.

Какие принципы заложены в модель управления потребительским опытом?

Качество обслуживания клиентов (СХ) – динамичный параметр, требующий постоянного контроля и коррекции. Построение стратегии управления клиентским опытом базируется на принципах:

• Клиентоориентированность: активно изучайте запросы ЦА, стремясь к их улучшению. Здесь под «клиентами» подразумеваются не только те, кто уже совершил покупку, но и потребители, которые еще только интересуются товарами или услугами компании.
• Комплексный подход: при разработке стратегии улучшения качества обслуживания важно внимательно следить за всеми точками контакта с потребителем. Учтите не только конечный результат, но и этапы знакомства, работу с возражениями, доставку и сервис.

• Постоянное совершенствование: поведение клиентов постоянно меняется в зависимости от рыночной ситуации, активности и продвижения новых маркетинговых трендов. Следите за тенденциями, экспериментируйте, адаптируйтесь, внедряйте новые методы изучения онлайн-опыта ЦА.
• Анализ данных: управление клиентским опытом основано не на интуитивных предположениях. Используется комплекс мер по сбору, обработке и изучению различных показателей, отражающих влияние бренда.

Какие платформы помогут улучшить клиентский опыт?

В условиях постоянного роста ожиданий со стороны ЦА использование персонализации становится ключевым элементом его совершенствования. Ниже представлены некоторые востребованные платформы взаимодействия с потребителями, обеспечивающие поддержку и повышение вашего клиентского опыта.

• Юздеск: Система поддержки клиентов и сотрудников, охватывающая всю активность в Интернете.
• Омнидеск: Удобный сервис помощи потребителю по всем каналам связи.
• Helpscout: Облачное решение для службы поддержки, позволяющее управлять отношениями с клиентами.
• HelpDeskEddy: Решение для помощи потребителю, а также функциональное в качестве внутренней службы в компании.
• Кayako: Веб-сервис для обслуживания клиентов с опытом работы в области технической поддержки.

Читайте также

Забота о клиентах: принципы и методы

Значение качества взаимодействия с ЦА продолжает расти, а с развитием новых технологий сохраняется необходимость сохранения эмоциональной связи бренда с человеком. Важно освоить методы и инструменты, которые помогут обеспечить выдающийся сервис и удивить своих клиентов!