Международный маркетинг: функции, виды и инструменты

О чем речь? Международный маркетинг – продвижение компании за пределами национального рынка. Благодаря ему о бренде, товаре и услуге узнает зарубежная целевая аудитория. Маркетинг заключается в рекламировании, изучении рынка, прогнозировании спроса, создании тактики и стратегии.

Каким образом? Так как мир давно глобализирован и цифровизирован, продвижение в основном происходит в Интернете. На международном рынке работают те же инструменты, что и на внутреннем (SEO и директ-маркетинг), но с оговорками.

Что собой представляет международный маркетинг

В условиях сотрудничества с международными рынками маркетинговая деятельность компаний обретает особое значение. Зачастую принятие решений в этой области носит стратегический характер. Ключевыми решениями для компаний в плане долгосрочного планирования являются выход на международный рынок, поиск способов внедрения в него и активная деятельность в международном разделении труда.

Если компания уже занимается этим вопросом или только собирается развиваться в этом направлении, важным этапом в разработке стратегических планов организации является создание программы международной деятельности предприятия. Более эффективный выход на внешние рынки для компании обеспечит разработка концепции международного маркетинга и деятельности относительно внешней экономики.

Что такое международный маркетинг? International Marketing – это деятельность предприятия в области маркетинга за пределами своей страны.

На самом деле нет четкого определения для понятия «международный маркетинг», несмотря на его популярность. Обычно под ним подразумевается маркетинговая деятельность, осуществляемая за пределами национальной границы силами международной компании.

Если давать самое оптимальное определение, оно может звучать так: международный маркетинг – это сбыт предприятием своей продукции за пределами страны при соблюдении хотя бы одного или двух условий:

• организация, занимающаяся этой деятельностью, является частью компании, осуществляющей международный маркетинг;
• предприятие способно оказывать влияние на маркетинговый функционал, исходящий от другой страны.

Дискуссии о международной маркетинговой деятельности ведутся в таких организациях, как ESOMAR (Европейское общество маркетинга), IMF (Международная федерация маркетинга), AMA (Американская ассоциация маркетинга).

Основные виды международного маркетинга

В зависимости от степени причастности к мировым экономическим процессам при выходе на зарубежный рынок компания может применять разные стратегии международного маркетинга.

Маркетинг подразделяется на четыре основных вида:

• Традиционный, реализующий экспортные поставки. В данном случае продавец несет ответственность за продукт только до момента его передачи, и дальнейшее его движение не отслеживается.
• Экспортный маркетинг предполагает, что поставщик регулярно исследует иностранный рынок. Подобные субъекты прочно обосновываются на внутреннем рынке, располагают максимальным количеством ресурсов для производства конкурентоспособных товаров для других стран.
• Международный маркетинг – значимую часть доходов производитель получает при сбыте продукции вне своей страны. Например, транснациональные компании (ТНК).
• Глобальный маркетинг – в этом случае предприятие воспринимает мир как единую торговую площадку.

Функции международного маркетинга

Круг деятельности или функции, которые подразумевает международный маркетинг, можно рассматривать в качестве этапов данного процесса.

Только до 6 декабря

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 6 декабря

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Остановимся на каждом из них:

• Исследование рынка. Функция этого этапа – сбор и систематизация информации. Регулярное обновление сведений играет значимую роль для компаний – чем актуальнее данные о состоянии отрасли, тем больше шансов вести эффективную неценовую конкуренцию.
• Прогноз. Прогнозирование эффективности отрасли и объемов сбыта должно быть обосновано. Очень важно предвидеть риски появления новых субъектов в ближайшие годы, чтобы конкуренция была в пользу компании.
• Совершенствование ассортимента, оценка уровня развития научно-технического прогресса в рамках предприятия.
• Для разработки стратегий необходимо понимать цели в долгосрочной перспективе в условиях международного маркетинга, а также выявить оптимальные способы их достижения.
• Формирование тактики, которое подразумевает поиск определенного инструментария для решения краткосрочных задач.
• ФОССТИС – это комплекс мероприятий рекламного характера, способствующих превращению потенциального спроса в реальный. К примеру, это могут быть выставки или реклама, формирующая первичный спрос.
• Контроль и анализ. Чтобы скорректировать стратегии международного маркетинга для получения большего эффекта, необходимо проанализировать новую информацию.

Особенности международного маркетинга

Благодаря широкому применению Интернета, социальных сетей и усилению глобализации произошел рост услуг маркетинга на внешнем рынке. Значимую роль здесь играет долгосрочное планирование с условием внедрения в процесс современных технологий продвижения и маркетинговых коммуникаций. Сюда можно отнести онлайн- и офлайн-рекламу, PR, брендинг и пр.

Существует достаточно современных международных моделей маркетинга услуг, которые применяются при продвижении продукции и самого предприятия. Среди них: 4Р, 5Р, 7Р, SIVA. Неважно, какую модель вы предпочтете, главное то, что она будет эффективна только при корректно поставленной цели. Они должны быть четкими, достижимыми и релевантными, с возможностью отслеживания динамики, разработкой систем коммуникации, включать в себя запуск бонусной системы и работу с персоналом.

Самая современная модель – 7Р. Она представляет собой модифицированную 4Р-версию. Содержит элементы процесса оказания услуг и физического окружения. Еще одна версия 4Р – SIVA, ее задачами являются удовлетворение потребностей пользователя, информирование потенциального покупателя, акцентирование внимания на ценности продукта и обеспечение их доступности для приобретения.

Международный маркетинг включает в себя четыре этапа:

• Анализ, изучение, составление плана.
• Производство и сбыт продуктов.
• Реклама, информирование потенциального покупателя о товарах и услугах.
• Постпродажное сопровождение.

Выход на международный рынок учитывает:

• Вероятные риски. Особенности менталитета: необходимо учитывать культуру, законы и традиции страны при продвижении продукта. Важно подробно изучить рынок, просчитать все риски, учесть политическую ситуацию, так как спрос связан не только с экономическим фактором, но и с политическими веяниями.
• Оптимизацию качества товара. Даже хорошая реклама не поможет успешно конкурировать, если ваш продукт проигрывает по качеству. Повышайте уровень вашего рекламного сопровождения, внедряя креативный подход, применяя рекламные «изюминки» страны, в которой вы продвигаете товар, изучайте специфику иностранного рынка.
• Тщательное изучение законодательство страны, особенно все то, что относится к рекламированию товаров, которые вы реализуете.
• Высокий уровень конкуренции.

Специфика рекламы на международном рынке

Перспективными регионами для развития международного маркетинга являются Европа и Соединенные Штаты Америки. Чтобы запустить рекламу, важно тщательно подготовиться, а именно: исследовать и учесть специфику менталитета, семантику страны и всевозможного функционала рекламных систем.

Если вы планируете продвигать компанию на азиатском рынке, то здесь также можно столкнуться со значительными сложностями:

• Разный менталитет. Потребители по-другому воспринимают рекламу и принимают решение о том, что им действительно необходимо. Рекомендуется привлекать «родных» специалистов к разработке и тестированию креативов.
• Разные языковые особенности. Даже население англоязычных стран (Англии, Америки и Австралии) имеют отличия в активном лексиконе, поэтому важно привлекать к написанию контента носителей языка. Использование регионального сленга обязательно при создании рекламного продукта.
• Рекламная деятельность требует знания местных правил, законов и ограничений. Если вы не учли все тонкости правовых норм страны, то система Google отследит это и не допустит рекламу к публикации.
• Google является монополистом на внешнем рынке Европы и США. Поэтому при поисковом продвижении соблюдайте строгие требования этой системы.
• Индивидуализированные посадочные страницы. Данная система дает возможность показать пользователям только ту информацию, в которой он нуждается.

С чего начать продвижение на международном рынке

Основополагающие принципы продвижения в Бурже мало чем отличаются от Рунета. Платформа предполагает отсутствие технических ошибок, наличие удобного интерфейса и наполнение качественным экспертным и интересным контентом. Единственная разница – в требованиях и принципах работы с системой поиска.

В западных странах потребители несколько иначе пользуются сайтом и принимают решения, как следствие, УТП обязано учитывать всю специфику менталитета. Прежде чем начать активное продвижение, изучите страну или регион, где это будет реализовываться.

Будет полезно предварительно протестировать разные страны, задействовав равный бюджет, а затем вложиться в ту, которая будет демонстрировать большую отдачу. Особое внимание уделите юридическим тонкостям и законодательству страны. Иначе есть риск завалить рекламную кампанию, например, в Google, из-за нарушения законов государства по незнанию.

Чтобы заработать положительную репутацию у представителей бизнеса интересующей вас страны, взаимодействуйте в офлайн- и онлайн-форматах. Для этого участвуйте в ключевых мероприятиях, покажите себя на иностранных форумах и конференциях, ведите аккаунты в LinkedIn и Reddit. Чтобы добиться доверия инвесторов и будущих клиентов, задействуйте иностранных блогеров в качестве представителей продвижения вашего товара или услуги.

Поясним, LinkedIn – это социальная сеть для ведения бизнеса в глобальных масштабах. Она объединяет бизнесменов, айтишников, топ-менеджеров и других профессионалов из 200 стран мира, а может, и более. По принципу работы ее можно сравнить с социальной сетью «ВКонтакте».

SEO-продвижение товаров и услуг на зарубежные рынки

Поиск клиентов будет малорезультативным без оптимизации поиска и контекстной рекламы. Международный маркетинг в сфере услуг предполагает навыки определения существенных запросов зарубежных пользователей, умение учитывать традиции и разрабатывать контент совместно с носителями языка. Раскрученный сайт, который будет отражать специфику культуры страны, вполне способен завоевать доверие потребителей.

Мультирегиональный или многоязычный сайт тоже можно раскрутить двумя способами. Либо компания переводит один и тот же контент на разные языки и создает разные посадочные страницы, либо каждый вариант страницы учитывает особенности менталитета и принятые в этой стране стандарты, что предполагает изменение в визуальной и текстовой части.

Для всех мероприятий, целью которых является раскрутка сайта и продвижение услуг или продуктов на международных рынках, необходим четко продуманный план. Для каждого замысла он индивидуален, но есть основные пункты, которые в нем обязательно будут. Они направлены на определение целей и задач, внутренней и внешней оптимизации и сбор семантики.

Изучение рынка

Если нет понимания, насколько проект перспективен, есть ли спрос на товар или услугу на рынке, нужно ли форматировать продукт под региональные требования, лучше отложить продвижение. Предприятие, нацеленное на выход за рубеж, должно ориентироваться в целевом рынке, понимать потребности и поведенческие особенности потребителей, отслеживать спрос на услуги или товары.

Анализ сайтов конкурентов

Исследуются структуры страниц интернет-сайтов, специфика контента, задействованные стратегии. Это поможет составить оптимальный план продвижения с учетом всех оплошностей конкурентов, а также воспользоваться их удачными тактиками. Инструмент SEMrush поможет проверить и проанализировать ключевые запросы и темы.

Технический аудит

Google всегда следит за качеством сайта. Существует внешняя и внутренняя оптимизация, ваша работа должна охватывать оба направления. Внутренняя оптимизация — это деятельность, направленная на разработку карты релевантности, качественный подбор семантики, создание легко запоминающихся адресов на международном домене. Сайт должен быть обеспечен элементами искусственного интеллекта (чат-ботом), системой голосового поиска.

Анализируются мобильные версии. Если оптимизация сайта для выхода с мобильных устройств слабая, то рейтинг будет соответствующий.

Один из важнейших критериев – это оценка того, насколько пользователю удобен интерфейс. На Page Experience сказывается скорость загрузки, которая в норме должна быть не более трех секунд, стабильность верстки, наличие интерактивности и «пробелов» на сайте, отсутствие назойливой рекламы, которая бесконтрольно выскакивает при изучении контента, и пр. Необходимо сделать сайт достаточно адаптивным, но, если это не вписывается в ваш бюджет, использовать динамический показ.

При внешней оптимизации учитываются особенности поисковых систем региона продвижения. Это могут быть Google, Baidu, Bing, Yahoo. Ключевую роль здесь играют крауд-маркетинг, объем посылочной массы, продвижение через социальные сети. Все усилия направлены на информирование потенциальных потребителей, формирование у них интереса к предложенному товару или услуге.

Резюмируя все вышесказанное, техническая оптимизация должна стремиться учитывать все новые веяния в области IT, создавая сайт с понятным и соответствующим менталитету иностранного пользователя интерфейсом.

Формирование семантического ядра

Google Keyword Planner поможет вам найти и проанализировать ключи. С помощью этого инструмента вы создадите разновариантный таргетинг, спрогнозируете под свой бюджет количество показов и кликов, выявите частоту запросов и степень конкурентности.

Чтобы максимально охватить нишевую семантику, пользуйтесь подсказками парсера. Применяйте низкочастотные запросы как более конверсионные. Западные поисковые оптимизации чаще ориентируются на качество контента и оценки пользователей, а не на ключевые фразы.

Для эффективного международного маркетинга организаций в сфере услуг чаще всего используется Google Ads для настройки языкового таргетинга, а также планирования ключей. Трафик базируется на частых запросах, поэтому важно отследить динамику кликов.

Наполнение сайта

Поисковая система Google тщательно отслеживает корректность информации на сайте, таким образом прививая чувство ответственности за размещаемый контент. Чтобы заслужить лояльность пользователей, а также выйти на высокое ранжирование, рекомендуется привлекать экспертов к созданию информационных материалов. Если ваши темы связаны со здоровьем и финансами, то здесь требования к качеству публикаций еще выше. Следовательно, без специалиста, экспертного мнения о содержании статьи и качественного SEO не обойтись. Иначе выйти на зарубежный рынок не удастся.

В настоящее время наблюдается уход от применения коммерческих ключей, так как свыше 2/3 всех запросов на американском и европейском рынках носят информационный характер. Если вам необходимо повысить уровень сбыта, настройте воронку продаж, она будет отрабатывать приносимый статьями трафик на сайт.

Профессиональная адаптация под страну продвижения требует включения в работу над статьями авторов – носителей языка: это обеспечит отсутствие грамматических ошибок, которые могут способствовать снижению конверсии на 50 %.

Работа со ссылками

В Америке и на Западе не существует площадок для купли или продажи ссылок, но объем ссылочной массы на сайте должен быть. Значимым показателем этого является число ссылок на сайт с других площадок.

Ссылки создаются вручную, работу проводят совместно SEO и PR. Для этого применяется ссылочный портрет конкурирующего предприятия и его гиперссылки. Цена одной ссылки в США – от 250 долларов, в Европе – от 60 евро. Это недешевое удовольствие, поэтому работу следует проводить качественно и экономно.

Чтобы получить ссылку, могут быть использованы гостевые посты, ссылки соцсетей, аутрич, экспертные материалы, платные посты на старых трастовых площадках. Увеличение ссылочной массы должно быть постепенным, во избежание блокировки системой Google.

Анализ, правки стратегии продвижения

Регулярное отслеживание статистики дает возможность быстро отреагировать на изменения в конкурентной среде и на позицию в поисковой выдаче. Европейские и американские пользователи более состоятельны, поэтому рынок имеет более прогрессивное развитие. Анализ позволяет выявить результативность используемой стратегии, учитывая данные трафика, статистики посещения сайта, конверсии, географической локации и других показателей, создавая условия для повышения качества раскрутки.

Директ-маркетинг на международном рынке

Услуги директ-маркетинга и PR достаточно востребованы на международном рынке. Прямой маркетинг предполагает личное взаимодействие клиента и фирмы, создание привлекательного образа компании, товара или услуги и побуждение пользователей к их приобретению.

То, какой рекламный канал вы предпочтете, зависит от охвата целевой аудитории, ограничений по времени, специфики законодательства и пр. Международный директ-маркетинг исключает взаимодействие товара или услуги с покупателем до момента вручения. Как пример, это может быть интернет-магазин.

Потребители из других стран положительно относятся к индивидуализированным обращениям. Чего нельзя сказать о пользователях из России. Международный прямой маркетинг представляет собой диалог посредством звонков, скидок, прямых продаж, писем, СМС, каталогов. Например, простые письма, найденные в почтовых ящиках, являются эффективным способом привлечения клиентов.

Маркетинг внешнего рынка частично схож с тем, что используется для внутреннего:

• Стимулирование товарооборота.
• PR и реклама на международном уровне.
• Директ-маркетинг, индивидуальные продажи.

Предприятию, стремящемуся выйти на международный уровень, необходимо выбирать между стратегией адаптации или стандартизации. Последнее предполагает создание имиджа продукции на рынке, снижение трат на маркетинговые коммуникации, а также доступ к разным национальным рынкам. Адаптация применяет уже испытанные способы продвижения услуг и товаров на иностранные целевые рынки, модифицированные под определенные условия.

Примеры международного маркетинга

Рассмотрим примеры успешного международного маркетинга на некоторых мировых брендах:

Dunkin’ Donuts

Содержит более 3000 заведений в 30 странах мира. Для многих загадка, как сети Dunkin’ Donuts, продавая пончики, удалось добиться мирового признания. Они адаптировали свой продукт под региональную специфику. Например, в Китае их пончики из водорослей и свинины. В Индии они обязательно содержат фисташки и шафран. Пользуясь этим примером, адаптируйте свои товары и услуги с учетом местных вкусов и предпочтений.

Spotify

За последнее время – один из успешнейших брендов. Причина этого в том, что свои жанровые аудиозаписи они создают в формате релаксаций, тренировок. Это разрушает границы между новыми артистами и слушателями, позволяя им презентовать себя, заинтересовав аудиторию.

Airbnb

Эффективно применяли хештеги в соцсетях для повышения интереса к бренду, его узнаваемости. Хештег onelessstranger стимулировал пользователей, состоящих в сообществе бренда, создавать фото и видео с гостями, быть гостеприимными. Все это было настолько эффективно, что в этой кампании приняли участие примерно три миллиона человек со всего мира.

Red Bull

Red Bull имеет многоязычный сайт, адаптированный под специфику каждого региона. Бренд инициирует разнообразные события во всех концах света, среди них – Гран-при в Индианаполисе, ралли в разных уголках мира, воздушные гонки в Англии. Таким образом, их качественная работа привела к успеху в международном маркетинге. Слоган «Red Bull окрыляет» – прост, но запоминается навсегда и не имеет языковых барьеров.

Coca-Cola

Один из прекрасных примеров эффективной и успешной кампании в сфере маркетинга. Для каждого рынка они создают неповторимые стратегии рекламирования, подстроенные под специфику и менталитет региона, но в то же время сберегая брендовую идентичность.

McDonald’s

Учитывая культуру и вкусовые предпочтения разных стран, McDonald’s использует стратегию адаптации, варьируя свое меню и способы продвижения. Например, они модифицируют состав бургеров в зависимости от региона и вкусовых пристрастий населения.

Nike

Этот бренд использует глобализацию, способствуя актуализации здорового образа жизни и культуры спорта в мире. Nike успешно реализует свои товары по всему миру.

Основные проблемы международного маркетинга

Мировая конкуренция

С приходом в наш мир новых технологий и Интернета предприятия столкнулись с тем, что конкуренция на мировом рынке стала более жесткой. Чтобы подчинить себе рынок, необходимы немалые вложения в маркетинг, а также в адаптацию товаров под среду реализации, что делает задачи международного маркетинга более сложными.

Культурные дифференциации

Отличия ценностей, культуры и разница в поведенческих привычках в разных регионах мира усложняет выбор наиболее успешной стратегии международного маркетинга. Важно понимать потребности целевой аудитории и специфику ее культуры, иначе рекламная кампания может провалиться.

Политическая неустойчивость

Политическая нестабильность всегда влияет на транснациональный маркетинг. Всевозможные торговые конфликты, санкции, политические споры приводят к осложнениям в международном бизнесе. Это не позволяет создавать стабильные планы и эффективно руководить международными маркетинговыми проектами.

Часто задаваемые вопросы о международном маркетинге

Какие существуют концепции международного маркетинга?

В результате становления международного маркетинга было выработано три концепции:

• Концепция расширенного международного рынка.
• Концепция многонационального рынка.
• Концепция глобального рынка.

Маркетинговая деятельность предприятий зависит от выбора концепции, которая будет лежать в основе их работы на иностранном рынке. Все мысли, заложенные в каждую концепцию, показывают этапы эволюции международного маркетинга.

В чем заключается роль международного маркетинга в современном мире?

Целью международного маркетинга в современном пространстве является поддержание эффективной деятельности предприятий на мировом рынке, возможности вывода ее деятельности за пределы границы, повышение уровня продаж и оправдание ожиданий потребителей по всему миру.

Каковы этапы развития международного маркетинга?

Выделяют четыре основных этапа становления международного маркетинга: национальный (или внутренний), экспортный, всемирный. К внутреннему маркетингу прибегают фирмы и отечественные компании, чья деятельность еще не выходит за рамки национальных границ.

Развитие новых технологий и популяризация инструментов маркетинга позволяют сделать выход на международный рынок более доступным. Рекламные кампании в соцсетях, интернет-магазины и Google Ads дают профессионалам отличные возможности для взаимодействия и коммуникаций с аудиторией. Но важно не забывать про менталитет каждого региона и вкладываться в исследование и развитие местного рынка. Найдите для себя вдохновение, изучив примеры международного маркетинга, представленные выше, и поймите, насколько значимо общаться с аудиторией на ее языке.