Интегрированные коммуникации: концепция, элементы, этапы разработки

Что это такое? Интегрированные коммуникации являются основной маркетинговой концепцией продвижения в современном мире. Это объединение всех каналов общения с потребителем в рамках рекламной кампании в единую управляемую систему.

Как осуществить? Для интегрирования коммуникаций необходимо предварительно проанализировать возможности компании, целевую аудиторию, выбрать инструменты общения и способы оценки эффективности мероприятий.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Впервые термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) появился в специализированной литературе в конце XX века. Эта стратегия продвижения быстро завоевала популярность. В какой-то мере этому поспособствовал процесс укрупнения рекламных холдингов. Корпорации «поглощали» креативные и баинговые компании, а также агентства и организации, которые работали с отдельными видами маркетинговых коммуникаций (PR, event, promo и др.).

До сих пор нет единого мнения относительно возникновения этого понятия. Одни специалисты считают, что именно концепция ИМК ускорила интеграцию рекламных компаний. Другие склоняются к тому, что, взаимодействуя с диверсифицированным холдингом, партнеры стремились создать комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями.

Одно из преимуществ ИМК: деньги «крутятся» в пределах корпорации, поскольку бизнес своими силами закрывает все потребности заказчиков в сфере коммуникации с потребителями.

Когда крупные организации принимают решение изменить подход к созданию рекламных кампаний, это вызывает отклик у остальных агентств в отрасли. Эффект от коллаборации впечатляет и мотивирует использовать систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Возникновение ИМК было неизбежно. В 90-х гг. прошлого века маркетинговая информация преимущественно публиковалась в СМИ (телевидение и периодические издания). Конкуренция в медиасфере была очень жесткой.

Чтобы поддерживать эффективность коммуникации с целевой аудиторией, рекламщики искали альтернативу традиционным каналам продвижения. Например, маркетинговую информацию размещали на DVD-дисках, в кинотеатрах, книгах, спонсорских проектах и т.д.

Идея концепции интегрированных коммуникаций принадлежит маркетологам из США. Управление интегрированными коммуникациями предполагает приведение к общему знаменателю всех способов взаимодействия с потенциальными клиентами.

Из-за общего информационного шума, рекламные сообщения часто не доходили до конечных потребителей. Люди попросту не обращали внимания на очередной ролик на телевидении или публикацию в СМИ, не запоминали наименование бренда и продукта.

Медиакомпании заметили, что высокая когнитивная нагрузка на целевую аудиторию значительно снижает результативность мероприятий по продвижению. На первый план вышла диверсификация маркетинговых каналов и инструментов.

У большинства рекламных кампаний в те годы имелись проблемы с координацией бизнес-процессов. Поэтому особое внимание стало уделяться оптимизации и интеграции планирования, разработки, реализации и контроля всех маркетинговых коммуникаций.

Основные элементы интегрированной маркетинговой коммуникации

Реклама

Чтобы транслировать сообщения целевой аудитории, рекламодателю необходимо оплатить эфирное время или стоимость публикации. Преимущества этого способа коммуникации – быстрый и простой доступ к каналу, оперативное маркетинговое касание с потенциальными потребителями, а также достаточно низкая стоимость привлечения новых лидов. К недостаткам можно отнести короткий жизненный цикл и лимитированный формат рекламного сообщения. Чтобы реклама принесла желаемый эффект, сообщение необходимо регулярно повторять, что влечет за собой дополнительные затраты.

Связи с общественностью

Основная статья маркетингового бюджета – создание коммуникационного сообщения. В этой сфере больше возможностей: можно размещать объемный контент и активно воздействовать на целевую аудиторию (информировать, обучать, влиять на формирование предпочтений и покупательских привычек). Из-за особенностей органического распространения информации в данном канале, PR уступает рекламе по охвату потенциальных потребителей.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Сообщения в PR транслируются дольше. Например, если компания выложила в открытый доступ запись вебинара о своем продукте, этот материал может генерировать лиды на протяжении нескольких лет.

Стимулирование сбыта

Чтобы добиться определенного целевого действия от потребителей, компания предлагает за него какое-то вознаграждение. Например, если покупатель приобретет товар, участвующий в акции, на его карту лояльности будет зачислен бонус в тройном размере.

Преимущество этого канала интегрированных коммуникаций в том, что целевая аудитория четко понимает свою выгоду. Простая и понятная механика акции всегда привлекает внимание потребителей.

Чтобы «выжать» максимум из рекламной кампании, необходимо правильно устанавливать сроки. Чем дольше длится акция, тем сильнее падает к ней интерес.

Минус этого метода продвижения в том, что транслируемое сообщение в полной мере не отражает ценности бренда. Его главная задача – подтолкнуть клиентов к совершению покупки.

Прямой маркетинг

Данный инструмент интегрированных коммуникаций подразумевает индивидуальный подход к каждому клиенту. Проанализировав особенности потребителей, компания адаптирует маркетинговый план под их запросы: вносит коррективы в рекламное сообщение, выбирает наиболее эффективный канал и период взаимодействия и т.д.

Чтобы прямой маркетинг принес хорошие результаты, необходимо детально изучить предпочтения и паттерны поведения каждого клиента. Это требует больших временных и финансовых затрат. В частности, понадобятся технические средства наблюдения и сбора информации, а также аналитические системы. Издержки, как правило, быстро окупаются благодаря высокой конверсии.

Преимущества интегрированных коммуникаций

Концепция интегрированных коммуникаций собирает воедино разрозненные инструменты продвижения. Организации, внедрившие эту маркетинговую модель, получают ряд конкурентных преимуществ.

Согласованность и единообразие

Благодаря единому tone of voice, у потребителей на подкорке откладывается взаимосвязь продукта с конкретным брендом. Потребители правильно трактуют полученную информацию, что, в свою очередь, повышает лояльность клиентов и улучшает коммуникацию.

Максимальный охват целевой аудитории

Коммуникационное сообщение транслируется одновременно в нескольких каналах (реклама, связи с общественностью, социальные сети и т.д.). Соответственно, у компании появляется возможность донести нужную информацию до всех категорий потребителей.

Эффективное воздействие на потенциальных клиентов

Поскольку параллельно используются несколько инструментов интегрированных коммуникаций, бренду проще влиять на поведение целевой аудитории. Потребители получают мощное и убедительное сообщение, которое мотивирует к выполнению целевого действия.

Большая гибкость и адаптивность

Интегрированные коммуникации в компании позволяют оперативно скорректировать стратегию продвижения в связи с изменившимися условиями внешней или внутренней среды. Бренд формирует новый набор маркетинговых инструментов в зависимости от сложившихся обстоятельств. Гибкие организации достигают больших успехов, чем консерваторы, которые не отклоняются от утвержденных регламентов.

Экономическая эффективность

Интегрированные коммуникации продвижения помогают верно распределить ресурсы, поскольку в одну рекламную кампанию можно включить сразу несколько инструментов. Благодаря этому снижается нагрузка на маркетинговый бюджет. В частности, оптимизируются издержки на подготовку и реализацию коммуникационных активностей.

Эффективное взаимодействие с целевой аудиторией позволяет укрепить бренд и улучшить финансовые показатели деятельности организации.

Главные принципы интегрированных коммуникаций

Ниже перечислены базовые принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Целостность и согласованность

Цель интегрированных коммуникаций – сформировать единый и целостный образ бренда в глазах целевой аудитории. Мероприятия по продвижению продукта не должны выбиваться из общей концепции – необходимо донести до потенциальных клиентов ценности и преимущества бренда. Важно, чтобы сообщения, которые транслируются в разных каналах, были составлены в едином стиле и дополняли друг друга.

Интеграция каналов коммуникации

Объединив все возможные способы взаимодействия в единую систему, компания получит колоссальный эффект синергии. К примеру, если в ходе рекламной кампании бренд публикует материалы в СМИ и активно ведет социальные сети, ему удастся заинтересовать больше потенциальных потребителей.

Ориентация на целевую аудиторию

Перед тем как приступить к разработке маркетингового плана, важно изучить особенности целевой аудитории. Создавая коммуникационные активности, организациям нужно отталкиваться от интересов, потребностей и предпочтений клиентов. Чтобы рекламные сообщения приносили максимальное количество лидов, они должны быть релевантны запросам целевой аудитории.

Измерение и анализ результатов

Динамику эффективности коммуникационных активностей необходимо отслеживать на постоянной основе. Только в этом случае компания сможет оперативно скорректировать маркетинговую стратегию. Нужно ориентироваться на охват аудитории, конверсию, уровень вовлеченности и другие ключевые метрики. Регулярно анализируя полученные результаты, руководство компании может своевременно принять меры для оптимизации мероприятий по продвижению продукта.

Интегрированные коммуникации в бизнесе – обязательная составляющая целенаправленного взаимодействия с потенциальными клиентами. Этот маркетинговый инструмент помогает организации занять подходящий сегмент рынка и постепенно наращивать обороты.

Этапы разработки интегрированных коммуникаций

Процесс разработки интегрированных коммуникаций включает в себя несколько шагов:

Анализ ситуации

Основные задачи:

• изучить рынок;
• проанализировать конкурентов;
• найти целевую аудиторию и выяснить ее «болевые точки»;
• оценить имидж и репутацию компании.

Собрав необходимые данные, можно переходить к следующему этапу.

Постановка целей и разработка стратегии

Цели могут быть любыми. Все зависит от потребностей организации. Например: повысить узнаваемость бренда, «подтянуть» имидж, увеличить клиентскую базу и т.п.

Цели лежат в основе коммуникационной стратегии. Чтобы добиться желаемых результатов, нужно выбрать наиболее эффективные методы взаимодействия с целевой аудиторией (для каждой компании подходит свой набор инструментов).

Выбор каналов коммуникации

Каналы коммуникации должны соответствовать особенностям целевой аудитории. Кто-то предпочитает традиционные каналы (телевидение, радио и периодические издания), а кому-то ближе социальные сети, блоги, сайты и т.д.

Создание ключевых сообщений и контента

Рекламные сообщения транслируются на широкую аудиторию. Чтобы избежать неверных трактовок, они должны быть четкими и понятными. Кроме того, в сообщении обязательно необходимо отразить цели и ценности бренда. При создании контента для разных источников, не стоит забывать про единый ton of voice.

Читайте также

Методы маркетинговых исследований для изучения поведения потребителей

Реализация и координация

Чтобы добиться максимально эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, необходимо скоординировать работу всех каналов коммуникации. Они должны работать как единый механизм.

Оценка результатов

Финальный этап – анализ эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделяется динамике конверсии, узнаваемости бренда и уровня вовлеченности аудитории. На основании этих показателей можно скорректировать стратегии коммуникации в нужном направлении.

Часто задаваемые вопросы об интегрированной коммуникации

Как «Coca-Cola» применяет принципы интегрированной коммуникации?

В 2011 году стартовала многонациональная маркетинговая кампания «Share a Coke». Она по праву признана одной из самых успешных в рамках интегрированных коммуникаций.

Читайте также

Маркетинг продукта: задачи, этапы, инструменты

Маркетологи предложили вместо стандартного логотипа компании нанести на банки и бутылки популярные имена. Эта идея получила огромный отклик у потребителей, ведь каждый мог отыскать на полке свою «персональную» колу.

Реклама постоянно крутилась на телевидении и радио. С завидным постоянством выходили публикации в печатных изданиях. Активно использовались возможности социальных сетей и наружной рекламы. Кроме того, был создан специальный сайт, где каждый мог приобрести «именной» напиток.

«Share a Coke» принесла компании миллиарды прибыли. Покупатели по всему миру старались найти «свою» колу. Благодаря системе интегрированных коммуникаций, удалось повысить лояльность целевой аудитории и увеличить товарооборот.

С помощью каких показателей оценивается эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации?

Все метрики можно разделить на две категории:

• Количественные. Сюда относятся показатели, которые можно посчитать с помощью единиц измерения. К примеру, количество касаний с потенциальными клиентами, охват целевой аудитории, число лидов и продаж. Эти значения подсчитываются вручную или посредством систем бизнес-аналитики.
• Качественные. Используются в тех случаях, когда количественные показатели неинформативны. Как правило, качественные метрики представлены в баллах или процентах. Их получают с помощью опросов, наблюдений и экспериментов. К этой группе относятся CTR, узнаваемость бренда, лояльность к компании, готовность к покупке и др.

Какие задачи можно решить посредством интегрированных коммуникаций?

• Выстроить эффективное взаимодействие с целевой аудиторией с помощью подходящих маркетинговых инструментов.
• Улучшить результативность маркетинговых мероприятий благодаря правильному сочетанию способов и методов продвижения.

Читайте также

Инструменты маркетинговых коммуникаций: виды и примеры

Под эгидой интегрированных маркетинговых коммуникаций собраны все доступные каналы продвижения, комбинируя которые можно воздействовать на потенциальных потребителей. Компаниям, которые придерживаются данной концепции, удается создавать эффективные коммуникативные сообщения, которые положительным образом влияют на восприятие бренда и улучшают взаимопонимание с целевой аудиторией.

Создавая интегрированную рекламную кампанию, стоит ориентироваться на принципы и этапы, перечисленные выше. Интегрированные коммуникации позволяют установить прочную связь с потребителями и способствуют росту финансовых показателей.