Инструменты маркетинговых коммуникаций: виды и примеры

Зачем нужны? Инструменты маркетинговых коммуникаций — то, что помогает «разговаривать» с целевой аудиторией. Благодаря им компании доносят до людей свои ценности, преимущества, рассказывают о своем товаре или услуге.

Как использовать? На самом деле каждый бизнес так или иначе применяет в продвижении некоторые из инструментов коммуникации. Это знакомые всем реклама, пиар, стимулирование сбыта. Чтобы они работали, нужны предварительная оценка аудитории и создание аватара, с которым предстоит маркетинговый «разговор».

Что такое маркетинговые коммуникации

Коммуникация — это взаимодействие, при котором происходит передача сведений от одного человека (отправителя) к другому (адресату, получателю). Если упростить данное определение, то это просто общение.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи не просто информации, а сведений о бренде, компании, выпускаемой продукции, предлагаемых услугах и тому подобном. Получателем данной информации является целевая аудитория. К последней относятся потребители всех групп, акционеры, сотрудники и так далее.

Маркетинговые коммуникации по-другому еще называются продвижением. Ведь главная цель передачи информации — продвинуть бренд, повысить его узнаваемость, распространить продукцию и услуги.

Существует множество инструментов маркетинговых коммуникаций. Например, к таковым можно отнести рекламу на билбордах, партнерский материал в газетах и журналах, раздачу брендированных подарков и многое другое. А к инструментам маркетинговых коммуникаций в Интернете относятся реклама на сайтах и в социальных сетях, привлечение посетителей с помощью SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) и так по порядку.

Продвижение также имеет определенные элементы:

• Отправитель. Это участник коммуникации, от которого исходит сообщение. В качестве отправителя могут выступать как обычные люди, так и компании.
• Сообщение. Это информация о бренде или продукте, которую требуется доставить до целевой аудитории. Она может быть в устном формате, в виде текста или видео. Например, обычный текстовый пост в социальных сетях используется как важный элемент и инструмент маркетинговой коммуникации.
• Канал. Это способ, по которому осуществляется передача информации. К каналам относятся телевидение, журналы, радио, баннер на улице и многое другое.
• Получатель. Это лицо, которое должно получить сообщение. Если говорить о бизнесе, то получателем почти всегда является целевая аудитория.
• Обратная связь. Это реакция адресата на конкретное сообщение.

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций

Цели и задачи использования инструментов маркетинговых коммуникаций компании зависят от множества факторов, среди которых степень развития бренда, масштаб продвижения, рекламный бюджет и так далее.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

В большинстве случаев маркетологи ставят следующие цели:

• Создание максимально лояльной к бренду аудитории. Для реализации данной цели маркетологи делают ресурсы с качественным контентом, чтобы пользователям было полезно и интересно. Например, это может быть сообщество в социальной сети или полноценный сайт. Создать лояльность также помогают лид-магниты (lead magnet — выгодное предложение для потребителя в обмен на его контактную информацию), например, бесплатные PDF-мануалы и другие.
• Построение бренда. Маркетологи используют корпоративный стиль оформления и TOV (Tone Of Voice — тон голоса. Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией) во всех каналах продвижения. В результате у целевой аудитории будет единое представление о бренде.
• Увеличение сбыта. С этой целью компании запускают масштабные рекламы в онлайн и офлайн сегментах.
• Запуск товара. Для выведения новой продукции на рынок маркетологи исследуют нишу, изучают целевую аудиторию и конкурентов.
• Анализ клиентов. Данная задача обычно ставится в пробный период продвижения. Компании изучают реакцию пользователей на конкретное предложение, после чего корректируют маркетинговую стратегию.
• Поддержка уровня продаж. С этой целью маркетологи запускают рекламные кампании и принимают другие меры, что позволяет сохранить позиции на рынке.

Основные инструменты маркетинговой коммуникации

Инструменты маркетинговых коммуникаций — это набор средств, которые используются для донесения информации до целевой аудитории. Большинство из них изменились благодаря активному развитию информационных технологий. Например, реклама в социальных сетях, партнерский маркетинг и многое другое — все это инструменты маркетинговых коммуникаций.

Стандарты продвижения постоянно меняются, появляются новые средства, а старые исчезают. Однако несмотря на постоянное изменение все существующие на сегодняшний день элементы и инструменты маркетинговых коммуникаций можно классифицировать по четырем группам:

• Рекламные кампании.
• Public relations (публичные отношения, связи с общественностью).
• Promotions (увеличение продаж путем проведения акций и спецпредложений).
• Direct Marketing (прямой маркетинг, взаимодействие с клиентом напрямую).

Данное разделение следует считать условным, так как каждый инструмент имеет признаки сразу нескольких групп. Однако определенный параметр все же преобладает над другими признаками.

Реклама

Это современный инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для напористого и повторяющегося воспроизведения передаваемой информации в медийных каналах. Главная цель данного подхода — увеличить продажи продукта.

Реклама имеет множество форм: фото, видео, аудио и текст. Основными распространителями рекламной информации являются печатная продукция, радио и телевидение, а также социальные сети и интернет-сайты. Очень часто в качестве носителя выступают билборды, выносные конструкции, а также фасады зданий.

Public relations

Это контент или материал, который имеет обучающий характер. Обычно он направлен на развитие слушателей в той сфере деятельности, в которой также позиционируется и продукт. Различные семинары, выступления, мастер-классы и другие активности являются примерами инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Например, агентство занимается предоставлением услуг поискового продвижения. Тогда его специалисты будут устраивать семинары и мастер-классы, на которых будут учить предпринимателей самостоятельно продвигать свои сайты. Это позволит компании продемонстрировать целевой аудитории свою экспертность в данной области.

Раньше основными средствами связей с общественностью были интервью, всякие материалы в печатной продукции, пресс-релизы, комментарии и так далее. Но с развитием интернета на их место пришли SMM (Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях), интернет-маркетинг, SEO, SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах) и другие методы.

Несмотря на столь большое количество наименований, все онлайн-инструменты маркетинговых коммуникаций имеют одну общую черту — создание контента. То есть компании нужно наполнять сайты полезным содержанием, заниматься рассылками, разрабатывать лендинги (landing page — посадочная, целевая страница), вести корпоративный блог и многое другое. Без контента невозможно оказать влияние на целевую аудиторию, а значит маркетинг работать не будет.

Увеличение продаж

Сюда относятся современные инструменты маркетинговых коммуникаций, которые направлены на увеличение активности потребителей в рамках определенного промежутка времени. В этом плане маркетологи пользуются большим арсеналом средств. Например, это могут быть бонусы при покупке, акции, скидки, дополнительные подарки, конкурсы и многое другое.

Директ-маркетинг

Сюда относятся инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые предполагают персонализированное взаимодействие с получателем сообщения на основе собранных о нем сведений.

Можно сказать, что сегодня данное направление переживает второе рождение. Причиной большого интереса к директ-маркетингу стали развитие Интернета и появление таких областей, как data science (наука о данных, междисциплинарная область на стыке статистики, математики, системного анализа и машинного обучения) и базы данных. Новые интернет-технологии позволяют быстро и эффективно собрать информацию о поведении почти каждого пользователя, а затем на основе собранных сведений выстраивать общение с ним.

Основным средством директ-маркетинга на сегодня является CRM-система (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами). Она позволяет собрать информацию о клиентах и сгруппировать полученные сведения в удобном порядке.

Виды каналов маркетинговых коммуникаций

Существует множество каналов, в которых можно использовать инструменты маркетинговых коммуникаций компании. Вот наиболее распространенные из них:

• официальный сайт или мобильное приложение — контент в корпоративном блоге, онлайн-чат, новостной отдел, PUSH-уведомление (маленькое окошко с коротким сообщением, всплывающее на экране устройства) и другие;
• социальные сети — контент на официальных страницах компании в социальных сетях, например, VK, Одноклассники и других;
• мессенджеры — обычно это рассылки, которые распространяются посредством мессенджеров Телеграмм, Whatsapp и аналогичных;
• email-рассылки — сюда относятся почтовые рассылки, которые могут быть массовыми или персонализированными;
• SEO — привлечение клиентов через поиск, для чего требуется вывести сайт в верхние строчки выдачи;
• СМИ — публикация партнерского материала в средствах массовой информации;
• инфлюенсеры (оказывающие влияние) — заказ рекламы у блогеров и лидеров мнений.

Примеры использования инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций

Вот несколько примеров инструментов маркетинговых коммуникаций, которые активно используются компаниями «Перекресток» и «Lamoda».

«Перекресток»

Это супермаркет, который работает в онлайн и офлайн форматах, а также имеет свыше 900 точек продаж по всей России.

Компания использует следующие инструменты и каналы:

• Социальные сети — общее количество подписчиков на всех платформах превышает 160 тысяч.
• Интернет-магазин, в котором есть все: каталог товаров, система акций и скидок, бонусная программа и многое еще.
• Информационный ресурс о полезных привычках. Сюда также интегрировано множество социальных проектов, в рамках которых специалисты помогают собрать продукты для пожилых людей, найти потерявшихся родственников и тому подобное.
• Функциональное мобильное приложение, в котором можно заказывать товары с доставкой в любой пункт РФ. Клиенты могут посмотреть историю покупок, накапливать баллы, находить заведения с оптимальными ценами и многое другое.

Читайте также

Партизанский маркетинг: зачем нужен и как запустить

Lamoda

Это один из самых крупных маркетплейсов одежды, обуви и различных аксессуаров. Численность аудитории компании уже превышает 17 млн пользователей. В России имеется около 10 000 пунктов выдачи товаров.

Маркетплейс использует следующие виды и инструменты маркетинговых коммуникаций:

• Интернет-магазин. На сайте клиенты могут просматривать ассортимент продукции, добавлять позиции в «Избранные», оплачивать покупки, пользоваться скидками и спецпредложениями. Консультация осуществляется в Центре помощи через мессенджеры и встроенный лайв-чат на сайте.
• Fashion-блог. Здесь регулярно появляются материалы о детях, спорте и моде. Сюда также приглашаются лидеры мнений в лице известных личностей, блогеров, звезд.
• Социальные сети — общая аудитория насчитывает более одного миллиона человек.
• Изучение эффективности UX/UI (UX — User eXperience,пользовательский опыт; UI — User Interface, пользовательский интерфейс). Эффективный онлайн-инструмент маркетинговых коммуникаций, в рамках которого специалисты опрашивают пользователей об удобстве интерфейса, а взамен дают им промокоды и скидки.
• Мобильное приложение — имеет все необходимые функции, пользоваться им удобно и легко.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

В первую очередь необходимо тщательно изучить целевую аудиторию: определить демографические признаки, после чего разделить на сегменты и прописать аватары каждой группе.

Аватар — это портрет потенциального клиента, который строится с учетом известной информации о нем.

Вот советы и рекомендации, которые помогут построить эффективную маркетинговую коммуникацию:

• Определить целевую аудиторию и изучить ее, составить портреты.
• Установить цели и задачи продвижения.
• Выбрать эффективные виды и инструменты маркетинговых коммуникаций.
• Прогнозировать ожидаемый результат: KPI (KeyPerformance Indicators — ключевые показатели эффективности или деятельности), примерное количество привлеченных пользователей и так далее.
• Изучить обратную связь. В рамках данного этапа необходимо оценить вовлеченность, измерить прирост продаж и изучить другие результаты. Это поможет определить эффективность маркетинговых коммуникаций.
• 

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Рассматриваемый подход к продвижению предполагает постоянную работу с целевой аудиторией. Поэтому при оценке эффективности важно измерить отклик. Под откликом подразумеваются не только лайк, репост или другие реакции со стороны пользователей, но и любой измеримый результат. Например, это может быть увеличение продаж, количество положительных отзывов и тому подобное. Все это относится к количественным методам анализа.

Существуют также и качественные методы. В данном случае специалисты проводят опрос с открытыми вопросами о бренде, компании и качестве продукции.

Итоговым результатом оценки эффективности является выявление рентабельности. Это отношение затрат на маркетинг к полученной прибыли.

Часто задаваемые вопросы об инструментах маркетинговых коммуникаций

Сервисное обслуживание входит в число инструментов?

Это тоже пример инструмента маркетинговых коммуникаций. Соответствующие программы направлены на удовлетворение потребностей клиентов. Аналогичным инструментом также является предоставление гарантии на определенный период после совершения покупки.

Помогает ли спонсорство при продвижении?

Материальное финансирование различных мероприятий безусловно помогает в продвижении бренда. Данная деятельность часто используется средними и крупными компаниями для распространения бренда и повышения его узнаваемости.

Читайте также

Стратегический маркетинг: задачи и инструменты

Упаковка входит в число инструментов маркетинговых коммуникаций?

На упаковке располагается маркетинговое сообщение, поэтому она также относится к числу инструментов. Она даже выполняет намного более важную функцию, чем многие другие инструменты, ведь посетитель магазина принимает решение о покупке конкретного товара после изучения его упаковки.

Используя множество инструментов маркетинговых коммуникаций в Интернете и офлайн, можно добиться значительных результатов в области продвижения товаров и повышения узнаваемости бренда. Заниматься разработкой маркетинговых коммуникаций должен только специалист с опытом, ведь от этого зависит эффективное расходование заложенного бюджета, а также качество результата.