- Суть глубинного интервью
- Цели глубинного интервью
- Две разновидности глубинного интервью
- Четыре этапа глубинного интервью
- Принципы проведения глубинного интервью
- Распространенные ошибки при организации глубинного интервью
- Плюсы и минусы глубинного интервью
- Часто задаваемые вопросы о глубинном интервью
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Глубинное интервью представляет собой способ маркетингового исследования, предполагающий беседу с человеком один на один, когда тот может свободно высказывать свое мнение по тому или иному вопросу.
В каких случаях пригодится? Чаще всего применяют при выпуске на рынок нового продукта, для определения особенностей целевой аудитории, чтобы узнать причины ухода клиентов к конкурентам. Хотя это далеко не полный список задач, которые способно решить проведение подобных бесед.
Суть глубинного интервью
Метод глубинного интервью – один из вариантов маркетингового анализа в виде откровенного общения с потребителями о том, что ими движет при выборе товаров (услуг). В таких беседах проще разузнать у покупателя его проблемы, вкусы, ценности и в будущем учесть всю эту информацию при разработке и модернизации продуктов.
Глубинное интервью с клиентом может затрагивать его профессиональные знания и внутренние ценности. По этой же системе можно вести беседы с представителями конкурентов. Такой прием отлично подойдет для сбора конфиденциальной, персональной или деликатной информации по изучению многих вопросов. К примеру, по лечению каких-то патологий.
В сравнении с обычным интервью с довольно общими и беглыми ответами глубинное позволит спрашивать у респондента то, что открывает суть. Допустим, как клиент относится к продукту и его модификациям, на что ориентируется, выбирая тот или иной товар, и что ему мешает это делать.
Яркий пример таких бесед – опросы пользователей перед обновлением мобильных приложений. Шаблонные ответы на вопросы в данном случае на раскрывают полную картину ситуации, так как всегда присутствуют необнаруженные мелочи. Поэтому путем глубинных интервью своих клиентов можно узнать все тонкости их отношения к продукту. В приватном диалоге человек охотно делится своими взглядами на преимущества и минусы товара.
Цели глубинного интервью
Зачем проводят личные беседы с покупателем? Методика довольно эффективна, если нужно:
- Конкретизировать целевую аудиторию бренда. Это очень важно для бизнеса с большим ассортиментом продаваемой продукции (услуг). Особенно когда встает вопрос, кому и что конкретно нужно предлагать. Используя глубинное интервью, проще сформировать портреты каждого сегмента потребительской аудитории по направлениям продаж, чтобы по ним определить стратегии раскрутки.
- Провести анализ, почему приобретается данный продукт. Так при создании мобильных приложений по мнениям подписчиков можно узнать, какие функции необходимо сохранить, а что придется доработать.
- Оценить рынок перед выводом новинок. Особенно, когда в продажу поступает специфический товар, спрос на который ограничен. Благодаря исследованию станет понятно, насколько рынок насыщен такими предложениям, какие сложности испытывает потенциальный потребитель, на чем сосредоточиться при разработке плана продвижения продукта.
- Увидеть возражения клиентов, мешающие им приобрести товар или услугу. К примеру, пациенты частной клиники могут не доверять профессионализму специалистов, что помешает оплатить их консультации.
- Выяснить, почему клиенты переходят к конкурентам.Сценарий глубинного интервью должен включать открытые вопросы в доверительной,спокойной обстановке, что создает условия для откровенного общения. В такой беседе респондент охотно делится своими мыслями о преимуществах товаров конкурентов.
- Определить уровень спроса на товар у целевой аудитории. Это необходимо при создании новых продуктов либо модификации имеющихся.
Две разновидности глубинного интервью
Фокусированная беседа.
Респонденту заранее озвучивают тему и цели диалога. Интервьюер сообщает,представителем какого бренда он является. Данный вид интервью начинается с формальной части и продолжается как «продуктовая» беседа.
Нефокусированный опрос.
Проводится лишь в одном случае – если у сторон (интервьюера и респондента) налажено стабильное доверие друг к другу. Причем специалист не уточняет цель беседы, поэтому она напоминает дружеский разговор. В подобных диалогах допускается уход от общей темы.
Преимущество методики состоит в том, что собеседник, не зная цели диалога, ведет себя непринужденно и свободно отвечает на вопросы, не помещая себя в рамки соответствия поставленной задаче. Отсюда следует, что при удачном интервью такого рода клиент даст больше полезной информации, чем изначально ожидалось получить
Четыре этапа глубинного интервью
Процесс маркетингового исследования в виде доверительной беседы проходит поэтапно и включает конкретизацию целевой аудитории, подготовительную стадию, сам разговор, анализ результатов глубинного интервью. Рассмотрим все это детальнее.
Установление целевой аудитории.
Перед началом подготовки к интервью необходимо разобраться, чье мнение (какого именно сегмента) интервьюеру важно разузнать. Так для изучения потребительского спроса на детские товары нужно делать упор на мнение родителей детишек до трех лет, а не людей с детьми школьного возраста.
Подготовительный этап.
В начале предстоящего общения необходимо сформулировать все его цели и задачи. Удобно представлять их в форме списка, примерно так:
- раскрыть критерии для выбора товара;
- определить, какие ассоциации возникают у человека при виде бренда и его продукции;
- узнать, что думает клиент о предложениях конкурентов.
Теперь нужно определить, сколько потребуется респондентов. Обычно для опроса задействуют примерно 20 представителей целевой аудитории. Фокус-группа, которая проходит глубинное интервью, распределяется по полу, возрасту, лояльности к компании, по занятости.
Откуда набирать участников? Из клиентской базы, из контактов, оставленных в online-опросах на площадке продавца, из социальных сетей (профильные сообщества, подписчики бренда), из своих знакомых (друзья, родня, приятели), с форумов или отзовиков.
После создания группы нужно сформировать список вопросов с разбивкой их по темам (примерно 6-10 в каждом блоке):
- Знакомство (семейный статус, жизненные цели, увлечения и интересы, финансовое положение).
- Отношение к товару(большая часть вопросов о побуждении к покупке, о восприятии бренда, о качестве взаимодействия).
- Клиентский опыт(на что ориентируется человек при выборе продукции, какие свойства для него важны прежде всего).
- Отношение к конкурентам (любимые бренды респондента в конкретной категории товаров, на чем основан его выбор, какие потребности он закрывает с помощью покупок).
- Лояльность к торговой марке(почему выбор клиента пал на ваш товар, откуда он узнал о бренде, хочет ли дать советы по модернизации продукта).
Дизайну упаковки (если это актуально) неплохо посвятить отдельный блок.
Готовый перечень вопросов нужно протестировать. Задать их, например, сотруднику либо своим знакомым. Так можно выяснить разборчивость формулировок, наличие повторов и длительность опроса.
Проведение интервью.
Лучший формат для доверительных бесед – с глазу на глаз. Но если это не доступно, можно использовать видеосвязь. В начальной части кратко расскажите о себе, вашей задаче и постарайтесь создать доверительную атмосферу разговора. Поняв, что это удалось, постепенно начинайте задавать вопросы.
Полезные советы по поводу того, как выстроить общение:
- Для каждого участника сделайте отдельный файл, где будете записывать ответы и реакции в процессе разговора.
- Чтобы не утомляться, в день проводите 3-4 интервью.
- Поддерживайте респондентов, ободряя их, к примеру, поощрительными фразами.
- Применяйте иллюстративные материалы (фото, видео, изображения упаковки), это поможет информанту подробнее ответить на вопросы.
- Не меняйте тему, пока не соберете данные по предыдущей.
- По завершении опроса поблагодарите собеседника и подчеркните значимость беседы.
Вопросы для глубинного интервью должны быть самыми непринужденными, чтобы разговор не напрягал клиента. Важно обращаться к нему по имени и сохранять зрительный контакт. Иначе человек будет скован в элементарном диалоге.
Оценка результатов.
После общения перенесите в текст каждый вопрос. Причем ответы респондента нужно передавать без изменений и трактовок сказанного. Теперь сравните собранные данные с исходными предположениями. Вы думали, к примеру, что съемщики посуточных квартир предпочитают заказывать еду доставкой, чтобы не заниматься приготовлением самостоятельно. Ответы респондентов должны это подтверждать или, наоборот, опровергать.
Читайте также
К тому же данные глубинных интервью позволят дополнять портрет целевой аудитории. С их помощью можно понять логику действий потребителей, определить их психотипы.
Принципы проведения глубинного интервью
Есть основные правила проведения доверительных бесед с клиентами.
- Задавать открытые вопросы, на которые необходимо отвечать развернуто. Допустим, «Что вас мотивирует купить товар?», «Часто ли вы пользуетесь нашей продукцией?», «Чем вас привлекает наш ассортимент?».
- Не допускать вариативности. Вопросы формулируются так, чтобы ответ был однозначным и без всяких вариантов. Собеседник должен сам анализировать собственные побуждения, эмоции и описать их интервьюеру.
- Спрашивать о настоящих, а не прошлых действиях. Главная польза доверительной беседы — узнать о настоящем опыте клиента. Поэтому вопросы для глубинного интервью должны предполагать ответы о текущей ситуации, а не гипотетической, надуманной.
- Уточнять оценочные мнения. Если человек говорит, что ему удобно использовать продукт, необходимо уточнить, что именно комфортно потребителю и от чего это зависит. При этом важно не переиначивать ответы, не корректировать их содержание, дабы не нарушить смысл суждения.
- Быть модератором. Кроме вопросов, интервьюер должен разбирать беседу, чтобы не уходить от темы разговора. В отдельных случаях можно дать человеку выговориться. Если речь идет, допустим, о проблемах, связанных с товаром и компанией. Такой подход может повышать лояльность к бренду, поскольку мнение клиента для продавца имеет вес.
Распространенные ошибки при организации глубинного интервью
- Некорректные формулировки. Прежде всего, это относится к закрытым вопросам (на них можно ответить лаконично, в двух словах) или экспертным, очень сложным. На последние рядовой клиент не может дать толковых разъяснений.
- Стандартные ответы, предложенные интервьюером. Разговор в таком формате не годится для глубинных интервью, так как они требуют от человека собственных формулировок. Иногда в процессе доверительных бесед можно прийти к спонтанным выводам, которые важны для бренда. Готовые шаблонные ответы сужают рамки размышлений респондента.
- Прения с собеседником. Огромная ошибка задающего вопросы — поправлять собеседника, спорить с ним, доказывать его неправоту. Любая тема глубинного интервью не допускает «верных» и «неверных» мнений. Тут принимают к сведению все суждения респондента.
- Спешка. Обычно интервьюер озабочен таймингом, а не ответами клиента. Поэтому торопится, не терпит пауз в диалоге и постоянно подгоняет информанта. Из-за этого беседа теряет глубину.
- Отсутствие вопроса о причинах. Если клиент описывает недостатки или, наоборот, высказывает мнение о пользе и достоинствах товара, нужно конкретизировать его оценку вопросом «Почему?». Это позволит уточнить мотив или причину.
Плюсы и минусы глубинного интервью
Преимущества:
- Позволяет собирать уникальные данные для дальнейшего анализа. Стандартные опросы и заполнение анкет таких объемов нужной информации не обеспечат.
- Предоставляет респонденту независимость. В общении с глазу на глаз можно не беспокоиться о мнении окружающих и сглаживать свои ответы. Человек свободно выражает свои мысли, несмотря на их критичность.
- Лишает дискомфорта. Участвуя в фокус-группах, люди стесняются высказывать, что думают. Особенно, в вопросах медицины или психологических услуг, когда нужно рассказывать о личных трудностях. Во время доверительной беседы нет чувства, что прилюдно обнажается душа.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Недостатки:
- Трудоемкость процесса. Часто бывают трудности с набором респондентов, необходимо время на разработку перечня вопросов, на проведение беседы, ее запись и дальнейшее прослушивание. Это серьезное маркетинговое исследование, которое не выполняется с наскока.
- Проблема с обобщением финальных результатов в разрезе всей аудитории. Глубинное интервью (любой его пример) способно выявить лишь предпочтения узкого сегмента целевой аудитории. Для остальных групп потребителей потребуются специальные опросы.
- Влияние личности и уровня квалификации интервьюера. На качество исследования оказывают действие неправильное поведение ведущего беседу, его неверная трактовка информации. Все эти факторы снижают эффективность проведенных диалогов.
Часто задаваемые вопросы о глубинном интервью
Почему употребляется слово«глубинное»?
Подобные беседы позволяют получить скрытые данные, которые не выудить из человека с помощью прямых вопросов. Доверительное интервью покажет, как человек относится к товару именно сейчас, но главное – какой имеет прошлый опыт (чем пользовался до покупки, что повлияло на его решение сменить продукт или сам бренд). Эти нюансы помогают осознать мотивы потребителя и учесть их в усовершенствовании продукции.
Кто может быть интервьюером?
Для проведения глубинных интервью мало иметь подвешенный язык. Необходимо мастерски владеть механикой коммуникаций. Вести подобные беседы можно доверить только опытным специалистам.
Сколько потребителей придется опросить для получения нужного объема информации?
Это зависит от продукции и целей бренда. Бывает, что достаточно опросить пять человек, но иногда и двух десятков мало.
Если не знаете, как поступить, начните с малого, а при нехватке информации добавьте больше информантов либо оптимизируйте сценарий интервью.
Сколько вопросов нужно для хороших результатов?
В данном случае количество не обеспечивает качество. Нужны вопросы, способные разговорить клиента, чтобы он выложил побольше ценной информации о своем опыте и о товаре. Поэтому не ориентируйтесь на цифры, а спрашивайте обо всем, что помогает осознать мотивы потребителя. Но не перегружайте человека, усталый респондент будет давать чисто формальные ответы, которые вам не нужны.
Как вычислить правдивость информации?
Раскусить неправду сложно. Человек может сказать одно, а после сделать необъяснимую покупку. Это нормально. Не следует зацикливаться на «обмане». Важно узнать реальные мотивы покупателя. Для этого он должен рассказать вам даже то, что не хотел. Поэтому необходимо тщательно готовиться к беседе: кроме прямых вопросов сформулировать такие, которые заставят человека вспомнить что-то, либо описать свои эмоции.
Можно ли для ускорения процесса собрать всех информантов вместе и спрашивать их по порядку?
Категорически нельзя. С таким подходом к доверительной беседе вы потерпите фиаско. Слыша друг друга, люди не будут точно, а тем более откровенно, отвечать. А многие не захотят озвучивать свои секреты перед публикой. Глубинное интервью – доверительная беседа с глазу на глаз, открытые вопросы и внимание к нюансам. Не имея времени на личное общение, можно использовать другие методы опроса. К примеру, фокус-группы с участием нескольких информантов.
Читайте также
Online-опросы, отзывы, анкеты, целевые группы — эти приемы помогают составлять стратегию обслуживания клиентов. Но этого может и не хватить, если нужно составить полную картину потребительского опыта и вкусов своей целевой аудитории. Для этих случаев как раз и применяется методика глубинных интервью.
