Что такое ценовой сегмент и зачем сегментировать рынок

О чем речь? Определение ценового сегмента вашего продукта – это мощный инструмент продвижения. Именно с него начинается маркетинговая стратегия компании. И сегментация помогает очертить целевой рынок и его приоритетные потребительские группы.

Как оценить? Ценовой сегмент может выделяться как для целого рынка, так и для одной категории клиентов. Точность градации индивидуальна и зависит от вида вашего продукта, его цены и способов его потребления.

Что такое сегментация рынка

Ценовая сегментация – это установление разных цен на одни и те же или аналогичные товары и услуги для разных категорий покупателей. Примеры этого можно найти повсюду: стоимость билетов на представление в театре для студентов, скидки для пожилых людей в продуктовом магазине или предложение купонов для определенных лиц.

Для того чтобы разбивка на ценовые сегменты имела успех, компании нужно разделить клиентов на группы в зависимости от того, сколько покупатели готовы платить за товары и услуги.

Утрированно их можно назвать богатыми и бедными. Последние готовы тратить время, энергию и силы, чтобы приобрести продукт по более выгодной стоимости. Богатые об этих ресурсах не задумываются и предпочитают просто рассчитаться деньгами за свой комфорт.

Существует понятие «готовность платить» (WTP – willlingness to pay). Это сумма, с которой клиент может сознательно расстаться, купив продукт. Данный показатель очень важен, поскольку он оказывает прямое влияние на сбалансированное проведение ценовой сегментации.

Готовность платить за товар или услугу зависит от многих факторов. Однако это один из лучших способов оценить спрос на конкретный продукт. Он, как правило, представлен в виде минимального, среднего или максимального значения.

В одном ценовом сегменте готовность платить всегда значительно выше, чем в другом. Эта информация может быть использована для разработки наилучших стратегий отдельно для каждой категории клиентов.

6 факторов, которые влияют на готовность пользователей платить

• Экономические условия.

Если макроэкономическая ситуация нормальная, то потенциальные клиенты с большей вероятностью будут совершать покупки. Данное правило действует и наоборот.

• Сезонность продукта.

Если товар реализуется не в сезон, то нет стимула платить за него более высокую цену. Сезонность носит циклический характер, и ее влияние легко предсказывается на основе предыдущих периодов торговли.

• Различия в отношении к цене продукта.

Каждый потребитель имеет индивидуальный опыт, который формирует его отношение к стоимости товара. Сгруппировав этих клиентов, можно выявить общие тенденции и закономерности. Например, покупатели со значительным годовым доходом чаще приобретают продукты по более высоким ценам.

Эта группа потребителей, как правило, ориентируется на эксклюзивные товары и премиальную стоимость. С учетом выявленных покупателей можно сформировать наиболее эффективные для бренда ценовые сегменты.

• Различные профили потребителя.

Это может быть географическое положение, род занятий, текущие цели и т. д.

• Дефицит товара.

Ни для кого не секрет, что позиции, которые труднее получить, имеют большую ценность. Это правило также применимо к готовности платить. Если покупатели воспринимают товар как дефицитный (ограниченный), они будут готовы отдать за него больше.

Однако все это следует делать в разумных пределах, тонко понимая потребителя и зная, при какой цене магия эксклюзивности перестанет действовать.

• Качество продукта.

То, как клиент оценивает качество товара, может повлиять на его готовность делать покупки. Механизм тот же, что и в предыдущем разделе. Логический вывод таков: чем выше качество, тем выше готовность приобрести продукт.

Понятие ценового сегмента продукции

Ценовой сегмент товара определяется его стоимостью и характеристиками. С целью повышения узнаваемости различных видов продукции от самого низкого до самого высокого прайса необходимо реализовать наиболее эффективные маркетинговые мероприятия. Проводить их позволяют своевременное ценообразование и регулярный мониторинг рынка. Поэтому сегментация необходима для определения наиболее эффективного варианта для каждой ситуации с целью увеличения продаж и привлечения внимания покупателей.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Прежде чем запустить в оборот какой-либо товар или услугу, грамотные предприниматели и маркетологи проводят исследование своей целевой аудитории. Они изучают клиентов на предмет социально-демографических особенностей, имеющихся проблем, образа жизни, базовых ценностей, предпочтений, ожидаемых цен и уровня дохода. Затем они сегментируют их на основе общих характеристик (доход, средний чек, возраст) и формируют типичный портрет для каждой группы.

Нельзя одним продуктом угодить и двадцати-, и пятидесятилетним, потому что все люди разные. Портрет клиента необходимо детализировать. Допустим, рассматривают семейных женщин, в возрасте от 35 до 50 лет, зарабатывающих 50 000 рублей в месяц. Нужно изучить их, выбрать сегмент: эконом, средний, премиум либо люкс. На основе этих данных и создается продукт.

Виды ценовых сегментов

Существует пять видов ценовых сегментов:

Эконом (low-priced)

Это недорогие широко распространенные и практически не имеющие рекламы товары. Уникальное предложение оправдывается ценой.

Примеры продуктов в нижнем ценовом сегменте:

• товары повседневного спроса – продукция «Каждый день», «Красная цена» и ассортимент магазинов FixPrice;
• недорогие авиакомпании – «Победа», Air Arabia, WizzAir;
• бренды одежды и обуви – «Твое», Modis, Kari, GloriaJeans.

Средний низкий (middle-priced)

Средний низкий ценовой сегмент предлагает товары более высокой стоимости и качества, чем эконом. Он характеризуется разнообразием ассортимента, брендингом и расходами на рекламу.

Примеры товаров данной группы:

• бытовые – продукты Greenline, мороженое «Чистая линия», шоколадные плитки Ritter Sport;
• авиакомпании– «Аэрофлот», S7 Airlines, China Eastern Airlines;
• бренды одежды и обуви – H&M, O’stin, Befree, Rieker, Sela.

Средний высокий (high-priced)

Эта продукция стоит несколько дороже, поскольку отличается лучшим качеством.

Примеры среднего высокого ценового сегмента:

• бытовые товары – кофе Egoiste, шоколад Toblerone;
• бренды одежды и обуви – Adidas, Nike, Reebok, CalvinKlein, Guess;
• автомобили– Ford Focus, Lada Vеsta, Hyundai Elantra.

Премиум (premium)

Данный ценовой сегмент на ступень выше среднего. Продукция премиум-качества по соответствующим ценам. В ее основе лежат дорогое сырье, наценки на бренды и большой бюджет на рекламу. Покупатели на таком рынке ориентируются на долгосрочное использование, статус и высокое качество продукта.

Примеры ценового сегмента премиум-класса:

• бытовые товары – сеть магазинов «Азбука вкуса», шоколадные конфеты Nature Own Factory;
• бренды одежды и обуви – Tara Jarmon, See By Chloe, Sandro, Alexander McQueen;
• автомобили– Mercedes, BMW G30, Peugeot DS9, Audi S6.

Люкс (luxury)

Это верхний ценовой сегмент предметов роскоши, который представляет собой высокие цены и уникальный дизайн. Потребители люкса хотят повысить свой статус. Многие из них являются руководителями ведущих корпораций, знаменитостями и политиками.

Примеры товаров класса люкс:

• мебель для дома – продукция марки Rabitos Royale;
• бренды одежды и обуви – Dolce & Gabbana, Chanel, Tiffany, Yves Saint Laurent;
• автомобили– Cadillac Escalade, Mercedes V-Class Maybach, Porsche Panamera, McLaren 600LT, Lexus LS.

Читайте также

Реклама в Телеграм: правила размещения, стоимость, настройка

Отдельного упоминания заслуживают межсегментные продукты. Они ориентированы сразу на несколько групп потребителей, как, например, IKEA, Windows и Apple. Клиенты с высоким уровнем дохода покупают телефоны Apple за наличные, с низким – оплачивают их в кредит или в рассрочку.

Например, «Комос Групп», федеральный сельскохозяйственный холдинг, адаптировал один и тот же продукт для нескольких сегментов рынка. У компании 20 различных линий кисломолочных товаров:

1. «Село Зеленое» – сегмент среднего высокого класса с акцентом на здоровый образ жизни и экологичность.
2. «Молочная речка» – экономичный бренд молочной продукции.
3. «Фитнес Тайм» – уровень средней низкой продукции с пониженной жирностью, содержащий сахарозаменители, альбумин, пробиотики и много белка.
4. «Сухарев-Молоко» – экономичный ценовой сегмент с широким выбором для потребителей с невысоким уровнем дохода.

Кросс-сектор также включает SaaS-продукты («Битрикс24», Salesforce CRM и amoCRM), которые представляют собой информационные услуги по подписке. Они автоматизируют бизнес-процессы, такие как бухгалтерский учет, маркетинг, документооборот и управление задачами. Продукты различаются по функциональности (базовые, расширенные и премиум) и количеству пользователей.

3 шага к определению ценового сегмента вашего товара

Шаг 1. Сегментация рынка

Проанализируйте спрос в целом, чтобы понять, какие люди нуждаются в продукте или услуге.

После этого необходимо разбить на разные ценовые сегменты все целевые аудитории, которые могут быть заинтересованы в вашем товаре. Группировка может быть основана на доступных ресурсах, отношении, поведении или комбинации этих факторов.

Шаг 2. Уточнение сегментации

Перед тем как запустить новый продукт или услугу, предпринимателям и маркетологам необходимо более детально рассмотреть целевую аудиторию и определить:

• социально-демографические характеристики;
• «боли»;
• привычный стиль жизни;
• ценности;
• предпочтения;
• платежеспособность;
• уровень доходов.

Затем клиенты делятся на различные группы на основе выявленных общих признаков. Их демографические и психографические характеристики дают представление о мотивах и факторах принятия решений. Чтобы понять, что непосредственно влияет на потребительский выбор, нужно копнуть глубже.

Когда вы узнаете, чего потребители хотят достичь и какие препятствия лежат у них на пути, вы сможете разработать лучшие программы для достижения их целей.

Как упоминалось ранее, различия между этими группами помогут определить, какая ценовая категория подходит для каждой.

Шаг 3. Определение предложений для сегментов

Необходимо точно выяснить ценовой сегмент рынка, поскольку это поможет сделать соответствующее предложение для каждой группы клиентов.

Данный шаг предполагает не изменение основного предложения, а просто корректировку цены и объема предлагаемых дополнительных услуг в соответствии с потребностями покупателей.

Так, креативные агентства предлагают широкий спектр услуг – от разработки фирменного стиля до создания веб-сайта. Однако для начинающей компании, борющейся за выживание, они могут взять на себя такую незначительную задачу, как осуществление полного руководства по фирменному стилю и вспомогательной графике.

И, наоборот, более крупным предприятиям агентства подготовят к пакету предлагаемых ими услуг дополнительные, такие как определение стратегии, стратегические сессии и консультации, видео- и фотосъемка.

В обоих случаях они предоставляют только основы и адаптируют свой оффер к потребностям клиентов.

7 ошибок ценового сегментирования

Ошибка № 1. Игнорирование небольших затрат

Определение с самого начала стоимости продукта без понимания того, каковы будут производственные затраты, скорее всего, приведет к увеличению расходов. Как ни странно, это одна из основных проблем ценообразования сегодня.

Бизнес-расходы включают в себя не только заработную плату, аренду и расходы на сырье/товары, но и множество более мелких, таких как канцелярские принадлежности, обслуживание оргтехники, расходы на интернет и социальный пакет для сотрудников.

Решение. Учитывайте все расходы при установлении цен на товары и услуги. Включите постоянные затраты, а также возможные форс-мажорные обстоятельства.

Ошибка № 2. Выручка = зарплата руководства

Это очень распространенная ошибка ценообразования, особенно в малом и среднем бизнесе. Если вы приравниваете выручку своей компании к собственной зарплате и тратите ее по своему усмотрению, вы лишаете предприятие средств для роста. Доход владельца бизнеса – это расход, который должен быть включен в себестоимость продукции так же, как и выплаты сотрудникам и арендная плата.

Решение. «Зафиксировать» заработную плату собственника, установив определенный ежемесячный оклад. Другой способ избежать того, чтобы доход стал неожиданным фактором – привязать его к проценту от общей выручки компании.

Ошибка № 3. Копирование цены конкурента

Конкурент – это другая компания со своими бизнес-процессами и стоимостью продукции. Если ориентироваться только на их цены, то проблемы неизбежны, потому что на рынке есть и иные игроки. Если вы установите высокий прайс, то потеряете конкурентное преимущество, а если минимальный, то доход будет ниже ожидаемого.

Читайте также

Кто такой личный помощник руководителя

Решение. Если вы опасаетесь, что клиенты уйдут к соперникам, докажите им, что ваши цены разумны. На своем сайте, в социальных сетях или в рекламе вы можете объяснить, как стоимость продукции помогает предоставлять высокий уровень обслуживания или продавать только качественные товары. Например, «при изготовлении мы используем только сертифицированные материалы и качественное сырье».

Ошибка № 4. Затраты растут, а цены остаются прежними

Если расходы растут, то и цены должны подниматься. Это будет менее болезненно, если вы сможете обосновать увеличение затрат. Например, если стоимость маникюра повышается, это можно объяснить ростом цен на лаки и расходный материал. Важно, чтобы услуга оказывалась качественно. В противном случае из-за повышения цен вы можете потерять клиентов окончательно.

Хорошим решением проблемы увеличения стоимости является предложение скидок в период низкого спроса и схемы лояльности для постоянных заказчиков. Например, если вы руководите салоном красоты, объявите вместе с повышением цен акцию «Каждый пятый маникюр бесплатно».

Решение. Как уже говорилось в предыдущем разделе, важно оправдать затраты. Поверьте, многие люди не боятся платить больше за лучший продукт.

Ошибка № 5. Постоянное предоставление скидок

Скидки – это отличный инструмент для привлечения внимания и стимулирования людей покупать здесь и сейчас. Однако если злоупотреблять ими, они могут повредить имиджу бренда и заставить вас казаться клиентам дешевкой. Потребители будут ждать дисконт и не станут приобретать товар по обычной цене. В результате это неизбежно приведет к потере прибыли. Именно поэтому скидки считаются одной из главных проблем современного ценообразования.

Решение. Дисконт должен быть ограничен по времени и иметь определенную причину. Например, государственные праздники, «черная пятница», день рождения бренда или снятие с оборота старой партии товара. Индивидуальные скидки – это отличный способ подтолкнуть к сделке лидов, которые томятся в воронке продаж.

Ошибка № 6. Ценообразование только по себестоимости

Действуя таким образом, вы ограничиваете поступление прибыли. Клиентов не волнуют затраты предпринимателя. Они видят лишь ценность продукта или услуги для себя. Себестоимость представляет собой нижний предел цены, а окончательный прайс определяется после изучения чувствительности покупателей.

Решение. Легко узнать, когда нужно повышать стоимость. Если у вас больше клиентов, чем свободного времени, то пора действовать. Если вы поднимете цену своей услуги или продукта, то сможете потратить меньше ресурсов, чтобы заработать столько же.

Ошибка № 7. Одна фиксированная цена на все

Это может показаться удобным, но совершенно невыгодно. У разных клиентов разные платежные возможности и разные потребности. Поэтому, если вы боитесь повышать цены для всех сразу, то поднимайте их только для премиум-потребителей. Не бойтесь отпугнуть своих клиентов. Люди готовы платить больше за ощущение того, что у них есть что-то дорогое.

Цель группировки ценовых сегментов – из множества различных потребителей найти своих клиентов. Продукт должен подходить им по цене, качеству, материалам и бренду.

В сегменте эконом покупателей привлекает низкая стоимость. Рекламировать такие продукты нерентабельно. Если предприниматели хотят повысить качество своих товаров и развить бренд, им следует ориентироваться на средний высокий ценовой сегмент, премиум и люкс. В первом из них покупатели менее чувствительны к прайсу и готовы платить за уникальность, качество и хорошее обслуживание.

Правильная ценовая сегментация повышает экономическую эффективность компании, поскольку максимально учитывает ожидания всех потенциальных групп потребителей.