- Виды современного пиара
- Отличия черного пиара
- Цели и задачи черного пиара
- Принципы черного пиара
- Примеры черного пиара
- Инструменты черного пиара
- Способы защиты и противодействия черному пиару
- Часто возникающие вопросы про черный пиар
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Что это такое? Черный пиар – антиреклама. Ее могут запускать конкуренты или сами же организаторы против себя. В первом случае цель – очернить соперника, во втором – «хайпануть» на негативе.
Как проявляется? Это могут быть гневные отзывы, события из информационной повестки дня, откровенная ложь, преувеличение проблемы. Адресат черного пиара, если он его сам не проплатил, может защититься от нападок.
Виды современного пиара
Для понимания основных особенностей методов черного пиара рассмотрим варианты современного пиара в целом.
Профессиональные пиарщики, работающие в digital, удовлетворяют все запросы клиентов в интернете. Ими разрабатываются стратегии, способствующие достижению ключевых показателей эффективности по различным направлениям. Традиционным для описания вариантов пиара является использование цветовой гаммы, которая помогает понятнее раскрыть суть классификации:
- Белый PR. Создание позитивного образа компании или личности путем выстраивания тесных связей между клиентом и целевой аудиторией. Это самый результативный и лояльный способ совместной работы с клиентом.
- Черный пиар. Работа по формированию отрицательного имиджа компании-конкурента или личности.
- Желтый пиар. Создание склочного контента, иногда распространяющего порочащие сведения о компании с целью создания спорных ситуаций.
- Серый пиар. При таком пиаре осуществляется воздействие на подсознание аудитории путем использования скрытых источников информации.
- Золотой пиар. Создание репутации компании на основе ценовой политики.
- Зеленый пиар. В основе лежит активное выпячивание социальной ответственности компании или личности, продвижение бренда, заботящегося о соблюдении экологических требований.
- Розовый пиар. Основан на красивых легендах и историях, которые создают положительное отношение к бренду. В значительной мере носит нейтральный характер.
Отличия черного пиара
Черный пиар – это негативная антирекламная кампания, очерняющая известное лицо, бренд или конкретный продукт. Реализуется в виде предварительно спланированного алгоритма действий по разрушению положительного имиджа конкурента, нацеленного на подчеркивание реальных и придуманных слабых сторон конкурента.
Одновременно черные пиарщики превозносят достоинства своего бренда, чтобы обогнать своих непосредственных отраслевых конкурентов. Чаще всего, ущерб репутации конкурента наносится неявно, в замаскированном виде, но черные пиарщики применяют и явные способы удаления соперника с поля боя путем применения различного вида ресурсов: административных, физических, денежных и т.д.
Черный пиар — многостороннее явление, направленное на разрушение делового имиджа или репутации компании, личности бизнесмена или политика и даже государства. Считается, что черный пиар возник в странах постсоветского пространства. Распространение лжи для манипулирования общественным мнением в огромных масштабах впервые отмечено в государствах, возникших после распада СССР.
Первоначально черный пиар применялся только для достижения политических целей: для дискредитации конкурентов в предвыборной борьбе за голоса избирателей. В дальнейшем методами черного пиара стали бороться с конкурентами в бизнесе, для увеличения прибыли и захвата новых рынков.
На современном этапе даже PR-агентства с мировым именем не отказываются от применения черного пиара на практике.
Цели и задачи черного пиара
Задачами черного пиара являются:
- избирательное воздействие на аудиторию для создания у нее негативного отношения к ситуации и к объекту;
- выявление слабых сторон планируемого объекта черного пиара;
- вытеснение конкурента с рынка или существенное ослабление его положения.
Целями черного пиара являются:
- полный или частичный подрыв репутации;
- создание отрицательного имиджа объекта пиара среди целевой аудитории;
- формирование неприязненного отношения к товару или услуге;
- перетягивание на свою сторону клиентов или избирателей, прикрываясь предложением более интересных условий или обещанием существенных изменений.
Но также черный пиар может быть применен для достижения положительных целей с целью повышения узнаваемости компании на рынке, в политической деятельности.
Принципы черного пиара
Распознается и понимается черный пиар непросто. Его проще увидеть, зная общие принципы черного пиара:
Анонимность
Распространяющие негативные сведения о конкурентах осознают, что в итоге таких действий можно дискредитировать себя. В связи с этим компании, занимающиеся черным пиаром, себя явно не обозначают и часто пользуются услугами подставных лиц, используют в работе интернет-троллей и провокаторов.
Акцент на общественном благе
Для общественного резонанса и получения поддержки общества инициаторы черного пиара прикрывают желание избавиться от конкурента борьбой за нечто полезное для общества или его части. Чаще всего, это:
- вопросы социальной справедливости и прав человека;
- соблюдение прав работников;
- установление добросовестной конкуренции;
- борьба за право общественности знать правду — чаще в политических баталиях.
Привязка к актуальным событиям и социальным повесткам
Для вызова эмоций аудитории и бурного обсуждения черные пиарщики поднимают вопросы домашнего насилия, войны и мира, ценообразования, расизма.
Полуправда
За основу пиар-кампании по дискредитации часто берут общеизвестный подтвержденный факт. Затем событие преподносят таким образом, чтобы в сознании общества сформировалось отрицательное впечатление об объекте.
Распространение информации в неконтролируемых источниках
Публикация негативной информации в бесплатных средствах массовой информации, желтой прессе, социальных сетях, т.е. там, где данные не проверяют на объективность и достоверность.
Примеры черного пиара
Рассмотрим несколько примеров черного пиара, который распознается непросто.
Дональд Трамп
Многочисленные примеры черного пиара выборов в большом количестве можно найти в истории предвыборных кампаний. Так, в проведении черной пиар-кампании (самопиаре) был обвинен бывший президент США Дональд Трамп. Трамп критически высказывался по вопросам миграционной политики, а в новостях регулярно появлялись сюжеты, дискредитирующие политика в период предвыборной гонки. Особое внимание СМИ обращали внимание на то, что против кандидата выступают даже его коллеги по республиканской партии. Несмотря на огромный объем работы, выполненной черными пиарщиками, образ успешного бизнесмена, «одного против всех» на волне проблем в американской миграционной политике понравился избирателям, и Трамп был избран президентом.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Ксения Собчак
В 2021 году на канале Ксении Собчак было размещено интервью с освобожденным из заключения скопинским маньяком. Публикация широко обсуждалась в интернете, набрала большое количество просмотров. Пользователей возмутил как сам факт интервьюирования насильника, так и постановка ведущей провокационных вопросов. Но Собчак прокомментировала претензии так: «Нельзя понять природу зла, если не заходить на ее территорию».
«Сима-Ленд»
В 2022 году работники компании «Сима-Ленд» получили массовую рассылку с угрозами расправы. Некоторые пользователи обвиняли в черном самопиаре «Сима-Ленд» саму компанию. В некорректном тоне анонимный отправитель осуждал компанию и ее работников за провластную позицию. На форумах пользователи высказывали сомнения в том, что посторонний человек мог получить доступ к базе сотрудников, и подчеркивали постоянные попытки компании привлечь к себе внимание власти и потребителей. Компания не дала никаких комментариев о случившемся, но заставила говорить о себе в актуальном политическом контексте.
IKEA
На странице компании в социальной сети появилась публикация с изображением собаки, которая сидит за столом с грустным видом. Подпись под фото была такой: «Если случайно поцарапали машину или погрызли тапочки: приготовьте вкусную пищу, встречайте его в хорошем настроении, избегайте фраз «Дорогой, есть разговор». Пост набрал большое количество комментариев. Общественное мнение было возмущено такой аналогией с женщиной, IKEA была обвинена в сексизме. В результате компания официально принесла извинения и заявила, что запускает социальные программы по защите прав женщин во всем мире.
Приведенный пример является примером черного пиара в рекламе и не является случайностью, так как публикация появилась в 2018 году, на пике четвертой волны феминизма.
Инструменты черного пиара
Бизнесмены и публичные лица любыми способами дискредитируют конкурентов. Существует большое количество методов черного пиара. Выбор конкретных методов делает сама компания или нанятое PR-агентство. Все зависит от смелости и профессионализма маркетологов и того, когда заказчик остановится в желании одержать победу над конкурентом.
Основные приемы черного пиара:
- Негативные отзывы– непрямой способ черного пиара, воздействующий на конкурента и на его продукт. Публикация проплачиваемых отрицательных отзывов с критикой продукта создает общественное мнение и снижает продажи конкурента.
- Обратная похвала– заранее завышенная публичная характеристика конкурента, которая вызывает у клиента отрицательную реакцию. Преувеличение достоинств или сознательная необоснованная хвальба конкурента не приветствуются аудиторией, это воспринимается как высмеивание.
- Авторитетное мнение– использование известных персон для очернения конкурентов. Проплаченная звезда шоу-бизнеса или известный блогер быстро донесут до аудитории негативную информацию о конкуренте.
- Компромат– добытая незаконным путем или искаженная информация, призванная вызвать сомнения в компетенции соперника. Недостоверные или украденные данные предоставляются аудитории как абсолютно достоверная информация. При этом искусственно создается общественный резонанс, тиражируемый средствами массовой информации.
- Преувеличение– результативный способ подрыва авторитета конкурента. Многие черные пиарщики на основе одной особенности товара сильно преувеличивают ее и преподносят так, чтобы вызвать отрицательную реакцию целевой аудитории. При существенном видоизменении и преувеличении даже одного показателя может упасть рейтинг всей компании.
- Двойная аудитория– управляемое воздействие на часть целевой аудитории (группу людей), которая должна вызвать требуемую реакцию. Черный пиарщик объединяет людей с одинаковым мышлением, способных распространять свое недовольство в массы. Таким способом часто разгоняют фейки, которыми проплаченные «клиенты» дискредитируют то, что нужно очернить.
- Ловушка– создание ситуации, при которой конкурент оказывается в неприятной ситуации, положительный имидж компании разрушается. Попавший в сети черного пиара соперник своими руками портит себе репутацию и изменить ничего не может, а массы на это реагируют отрицательно.
- Искусственная проблема– черные пиарщики сознательно создают неприятную ситуацию с контрагентом во главе или вокруг его предложения. Доведенная до крайнего абсурда ситуация или проблема вызывает соответствующий общественный резонанс и разрушает репутацию конкурента.
Читайте также
Способы защиты и противодействия черному пиару
Результативными способами противодействия развязанной нечистоплотной антирекламной кампании являются:
Опытная команда профессионалов
Главный способ защиты от недобросовестной конкуренции, в частности, черного пиара – команда грамотных специалистов, которая в короткие сроки нейтрализует нападение и поддержит репутацию своей компании или медийного лица, которое представляет. Один из способов отражения такой информационной атаки является публичное опровержение или проведение проверки с оглашением результатов. Общество любит завершенные процессы и желает иметь ответы на вопросы.
Восстановление подорванного авторитета
Другой действенный метод – параллельная работа над положительным имиджем, но протекающая в иных сферах деятельности. Например, благотворительность или поддержка прогрессивного современного движения.
Регулярная работа с отрицательными отзывами
Работа с негативными откликами и решение проблемы «по существу» – еще одна возможность пресечь распространение негативной информации в сети. Специальная служба просит комментаторов связаться напрямую с представителями компании и разобрать возникшую ситуацию. По результатам взаимодействия следует опубликовать информацию о том, что отрицательный отзыв рассмотрен и согласие с покупателем, опубликовавшим отзыв, достигнуто.
Создание устойчивого положительного имиджа
Одним из подходов к защите является постоянная работа над созданием положительного облика компании или личности в глазах общественности. Если жертвой чёрных пиарщиков становится тот, у кого твердая репутация, то скандал не разразится на ровном месте и следует искать истинные причины.
Работа на опережение является наиболее эффективной политикой при борьбе с черным пиаром. Надо помнить истину, что популярность при правильном поведении дает рост показателей. Даже сложную ситуацию при профессиональном подходе можно развернуть в свою сторону. Главное – верить в свое дело, иметь надежную команду и своевременно реагировать на конфликтную ситуацию.
Читайте также
Часто возникающие вопросы про черный пиар
Как реагировать на черный пиар со стороны конкурентов?
Сохраняйте спокойствие. Необходимо разработать стратегию, основанную на доказательной базе и фактической информации. Иногда целесообразно проведение кадровой реорганизации, так как самыми коварными врагами являются обиженные сотрудники. Рекомендуется тщательно мониторить СМИ и интернет на предмет упоминаний бренда или названия компании, т.е. работать на опережение и проблемные ситуации разрешать на начальной стадии.
Какое наказание может быть за черный пиар?
У использования черного пиара против конкурентов могу быть юридические последствия. Возможно обращение в ФАС России с заявлением о недобросовестной конкуренции — причинении репутационного вреда. В соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ с распространителя порочащих сведений могут взыскать штраф.
Можно ли справиться с черной пиар-кампанией без привлечения профессионалов?
Можно. При наличии твердой уверенности, что вы способны отразить информационную атаку и восстановить подорванную репутацию самостоятельно, можно обойтись без привлечения экспертов со стороны. Каждый из выбранных вариантов имеет свои плюсы и минусы.
При разумном подходе и правильном стратегическом планировании черный пиар, направленный против вашей компании и вас лично, может даже сыграть на руку, повысив рейтинги.
Основное правило — реагировать на брожение аудитории своевременно и не дожидаться достижения точки невозврата. При неуверенности в собственных возможностях следует обратиться к специалистам, которые точно знают, что делать с вашей репутацией в сложной ситуации.
