- Ценность продуктас точки зрения экономической теории
- Два вида ценности продукта
- Пять причин определения ценности продукта
- Дваметода ценообразования на основе ценности продукта
- Пять этапов установления ценности продукта
- Десять способов повышения ценности продукта
- Часто задаваемые вопросы о ценности продукта
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Ценность продукта представляет собой набор его полезных для потребителя характеристик. Причем потенциального клиента интересуют не только функциональные возможности товара. Роль в принятии решения о покупке играют также эмоциональные факторы.
Зачем определять? Это делается для успешного позиционирования продукта на рынке и ценообразования в целях улучшения маркетинговой стратегии компании. Помогает удовлетворить потребности аудитории, а значит, способствует развитию бренда.
Ценность продукта с точки зрения экономической теории
Если рассматривать ценность продукта с точки зрения экономической теории, то она может быть определена по формуле разницы между выгодой и затратами на его получение. То есть это выигрыш, который получает потребитель от приобретения или использования продукта, без расходов, связанных с его получением или применением.
В зависимости от характеристик определенного товара либо услуги, ценность может характеризоваться такими факторами:
- качество и функции;
- стоимость;
- продолжительность применения;
- надежность и долговечность;
- наличие дополнительных услуг;
- репутация и значимость бренда и так далее.
При расчете ценности продукта учитываются не только денежные траты на его покупку, но и использование покупателем нематериальных ресурсов, таких как время, эмоции, усилия и других.
Два вида ценности продукта
- Воспринимаемая.
Важно помнить, что полезность и технические характеристики продукта сами по себе не могут создать значимый образ для целевой аудитории (ЦА). Главный критерий ценности – восприятие эмоциональное. Например, продукцию Apple предпочитают покупать из-за важности бренда, а не из-за ее функциональности. Есть разница между воспринимаемой стоимостью продукта и его сходством. Чувствуемая ценность включает в себя все его характеристики, которые удовлетворяют потребности покупателя. Воспринимаемая цена включает в себя денежные и нематериальные затраты на поиск и приобретение товара, риски, связанные с окончанием пользования продуктом.
- Дифференциальная ценность.
Это сумма всех выгод, получаемых от покупки продукта данной марки. Она включает в себя экономическую выгоду от наиболее привлекательной стоимости продукта на рынке, и ценность самого продукта, которая характеризуется его личными характеристиками. Проще говоря, она может быть использована для определения полезности продукта среди аналогичных на рынке.
Пять причин определения ценности продукта
Определение ценности продукта важно по нескольким причинам:
- Успешное позиционирование на рынке. Четкое понимание ценности продукта может привести к его эффективному представлению на рынке, выделяя его среди конкурентов и привлекая внимание целевых потребителей.
- Модернизация стратегий маркетинга. Ценность продукта – важный элемент marketing-стратегии, так как она помогает определить, как представлять его и какие его преимущества нужно выделить при общении с потребителями.
- Удовлетворение потребностей покупателей. Четкое понимание ценности продукта помогает создавать те, что удовлетворяют потребности клиентов, реально соответствуют их ожиданиям.
- Развитие бренда. Определение ценности продукта формирует основу для создания и развития марки, а также помогает создавать уникальное и ценное предложение для покупателей.
- Оптимизация ценообразования. Знание ценности продукта помогает устанавливать конкурентоспособную стоимость цены с учетом потребностей клиентов и восприятия рынком.
Два метода ценообразования на основе ценности продукта
Прежде чем определить стоимость товара/услуги, нужно узнать, насколько важен данный товар с точки зрения потребителя. Такой подход признан основным при определении конечной цены продукта для покупателя. Это подразумевает отказ производителя от традиционного подхода, при котором сначала производится изделие, затем маркетологи его продвигают, после устанавливают окончательную стоимость товара. Применение нового метода позволяет сначала определить цену товара, одновременно проводя маркетинг-мероприятия. Стоимость устанавливают по ценности продукта, не учитывая затраты производителя.
Рассмотрим 2 метода ценообразования:
- В соответствии с себестоимостью.
Предположим, что компания разработала продукт, который его производители считают качественным. Финансисты рассчитали все издержки и на их основе определили стоимость товара. Полученная цена должна покрывать все затраты и приносить прибыль. Задача службы маркетинга в этом случае – убедить потенциальных покупателей в высокой потребительской ценности продукта, соответствующей этой стоимости. Если цена слишком высока, то фирма должна сократить расходы либо зафиксировать снижение продаж. В этих случаях прибыль падает.
- На основе потребительской ценности.
Процессы образования стоимости, основанные на подходе с применением потребительской ценности, существенно отличаются. В планах организации устанавливать стоимость на основе нового параметра. При разработке продукта в первую очередь учитывается потребительская ценность и его характеристики, и только на основе этих данных определяется стоимость.
Пять этапов установления ценности продукта
Ценность продукта – один из главных факторов, определяющих его успех на рынке. Определение этого показателя – процесс, который включает в себя разные этапы, помогающие понять, насколько товар полезен и привлекателен для потенциальных потребителей. В данном случае речь идет о следующих этапах:
Исследование целевой аудитории
Определение ценности продукта начинают с изучения ЦА. Это особенно важно, чтобы понимать потребности, ожидания пользователей, для определения проблем, которые может решить товар.
Исследование целевой аудитории включает в себя опросы, интервью и анализ данных для всестороннего понимания потребностей и предпочтений потребителей.
Анализ конкурентов
Второй этап. Здесь оценивается то, как продукт сопоставляется с аналогичными решениями на рынке. Важно выявить сильные и слабые стороны конкурентов и определить, как можно сделать товар лучше и уникальней. Анализ соперников позволяет понять ценность продукта в контексте рыночной борьбы.
Определение ценности
Исследуйте ценность продукта, применяя определенные методы анализа. Широко используемый метод ХВП универсален и может использоваться для определения значимости любой услуги/товара, независимо от особенностей бизнеса и его отрасли. Аббревиатура ХВП означает три основных этапа программы: характеристика, выгода и преимущества. При этом:
- Характеристика – ключевые свойства или качества товара/услуги, которые привлекают внимание продавцов и покупателей. На первом этапе главное – отметить все отличительные черты продукта, которые маркетолог может считать не особо важными.
- Выгода – конкретный бонус для потребителя, который он получит после покупки товара.
- Преимущества – лучшие характеристики продукта, которые выделяют его среди подобных.
В методе ХПВ изучение описанных этапов идет последовательно. Сначала записываются свойства и качества продукта, на основе их определяются преимущества, а после этого и выгоды для потенциальных потребителей.
Тестирование и обратная связь
На этом этапе можно узнать, решает ли продукт реальные проблемы покупателей, и отвечает ли он их ожиданиям.
Тестирование может проводиться с использованием прототипов или бета-версий, чтобы получить обратную связь и внести необходимые изменения для повышения ценности продукта.
Анализ рыночной отдачи
Последний этап – анализ отдачи продукта на рынке. Он включает в себя оценку реакции рынка на товар после его запуска. Важно выяснить, как потребители отреагировали на продукт, с какими проблемами они столкнулись, и какие изменения/улучшения можно внести, чтобы повысить его ценность. Анализ рыночной отдачи способствует пониманию того, насколько успешен товар и какие шаги можно еще предпринять для его дальнейшего совершенствования.
Десять способов повышения ценности продукта
В современном мире с большой конкуренцией в бизнесе повышение ценности продукта – одна из главных задач для компаний. Она определяет его конкурентоспособность, а также возможность удовлетворять потребности и ожидания покупателей. Для увеличения его ценности можно использовать различные методы, такие как:
- Изучение потребностей клиентов.
Первый шаг в повышении ценности продукта – исследование и понимание нужд покупателей. Необходимо определить, что важно для целевых клиентов, какие проблемы они пытаются решить. Проводя опросы, собирая отзывы и анализируя данные о поведении ЦА, вы сможете создавать продукты, которые будут максимально соответствовать их потребностям и ожиданиям.
- Повышение качества продукции.
Характеристики товара являются важным фактором, который определяет его ценность. Сосредоточьтесь на повышении качества своего продукта, чтобы превзойти ожидания потребителей. Пользуйтесь инновационными технологиями и процессами для создания товаров лучше, чем у конкурентов. Но не забывайте уделять внимание упаковке и дизайну, которые тоже повышают восприятие ценности вашей продукции.
- Добавление новых функций и возможностей.
Постоянное совершенствование и обновление вашего продукта повышают его ценность. Подумайте о добавлении новых функций, которые смогут сделать товар более полезным и удобным для покупателей. Следите за последними тенденциями и инновациями в своей отрасли, чтобы выделяться среди конкурентов.
- Уникальное клиентское обслуживание.
Обслуживание потребителей играет важную роль в восприятии ценности продукта. Уделяйте внимание качеству обслуживания и создавайте уникальный опыт для своих покупателей. Научите своих сотрудников быть внимательными и готовыми прийти на помощь.
Добавляйте новые услуги, быстро и эффективно решайте проблемы клиентов.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
- Устанавливайте конкурентоспособные цены.
Стоимость – главный фактор, влияющий на восприятие ценности продукта. Изучите рынок и установите конкурентные цены, отражающие эту характеристику вашего товара. Учитывайте затраты на производство, предложения соперников и ожидания клиентов. Так вы можете привлечь больше покупателей и повысить спрос на свои продукты.
- Рамки.
Естественные либо искусственно созданные ограничения повышают спрос на продукты, а значит и их важность для ЦА. Для этого вводят специальные предложения, которые длятся определенное время, разрабатывают премиальные версии продуктов, позиционируется эксклюзивность товара и другое. Рамки помогают формировать образ редкого продукта, что повышает интерес клиентов.
- Программа лояльности.
Во многих случаях системы лояльности могут быть разработаны и внедрены для увеличения спроса у постоянных клиентов и заинтересованности целевых групп. При этом сама программа может зависеть от структуры предприятия и специфики отрасли. В зависимости от реализации, они могут внедряться для того, чтобы предоставить бонусы в премиум-сегменте, удлинять время жизни покупателя, организовывать событийные и маркетинговые мероприятия и так далее. В рамках повышения авторитета программа лояльности больше направлена на продление сотрудничества, а не на предложение скидок.
- Доверие к бренду.
Во многих случаях ценность продукта увеличивается в результате повышения доверия к марке. Допустим, его продвижение стали делать через мероприятия и социальный маркетинг, участие в благотворительных акциях, сотрудничество с популярными медиаперсонами и так далее. Однако важный принцип доверия к бренду – качественные товары/услуги, что может давать гарантию на лояльность целевых потребителей и интерес необходимых клиентов.
- Социальное доказательство.
Это один из основных инструментов повышения значимости продукта. Он очень часто может устранить или свести к минимуму использование других методов при правильном применении. Социальное доказательство означает, что продукт или услуга нужны не только выбранной группе потребителей, но также и другим.
Читайте также
Данный метод повышения значимости товара связан с расширением целевого сегмента. Если продукт наиболее ценен для одной группы людей, то интерес другой априори будет выше, чем к непопулярному изделию. Как пример – продукция Apple. Принцип социального доказательства применяется на основе массовых, культурных, технологических, других общественных тенденций.
- Инвестиции в маркетинг и рекламу.
Они могут повысить осведомленность о продукте и его воспринимаемую ценность. Вкладывайтесь в эффективные маркетинговые кампании, которые смогут подчеркнуть преимущества и уникальные особенности вашей продукции. Используйте различные каналы коммуникации, такие как социальные сети, блоги, веб-сайты и так далее, для того чтобы достучаться до целевой аудитории.
Часто задаваемые вопросы о ценности продукта
Что определяет ценность товара?
Она определяется значимостью для целевой группы потребителей, а также частотой спроса на определенные товары. Например, если говорить о продуктах, которые покупаются ежедневно, то при высоком уровне предложения на рынке ценность изделия падает по мере его доступности. Но она может быть основана на физиологических либо эмоциональных потребностях потенциальных потребителей, что изменяет стиль позиционирования товара на рынке.
В чем разница между ценой и ценностью?
Цена товара, услуги либо работы измеряется в денежных единицах. Это определенная сумма рублей, которую продавец готов получить за проданное. Ценность, в отличие от цены, не может быть измерена ни в каких единицах. Это условная или реальная выгода, которую покупатель получит в обмен на покупку.
В чем разница между ценностью и потребностью?
Последние должны быть удовлетворены здесь и сейчас, в то время как первые более гибкие и требуют от человека стремления к большему, чем просто утоление нужд.
Ценности, как и потребности, можно разделить на физические, социальные и духовные.
Как проанализировать интерес потребителей к продукту?
Если необходимо определить уровень потребительских ценностей, можно провести обсуждение в группах в форме интервью или анкетирования. В этом случае список вопросов составляется на основе потенциальных точек роста и стратегии развития, актуальных для данной компании.
Какие самые распространенные ошибки при разработке ценностного предложения?
Наиболее распространенные – несоответствие маркетинговой концепции, не до конца проработанный образ продукта, плохое качество товара, отсутствие социального доказательства.
Читайте также
Создание ценности продукта – это не фиксированное явление, а постоянный бизнес-процесс. Ключевыми элементами его являются понимание потребностей клиентов, анализ конкурентов и получение обратной связи от рынка. Успешное определение ценности продукта может привести к созданию товара, который сможет решить реальные проблемы покупателей и обеспечить значительное конкурентное преимущество.
