Целевой маркетинг: концепция, этапы, стратегии

Что это такое? Целевой маркетинг, в отличие от прямого, сосредотачивает усилия не на всех покупателях, а сегментирует аудиторию и разрабатывает для каждой группы уникальную кампанию продвижения продукта.

На что обратить внимание? Со стороны весь процесс кажется простым – разделяй и предлагай. Однако очень часто маркетологи допускают досадные ошибки, которые губят всю идею продвижения.

Понятие целевого маркетинга

Целевой маркетинг – это стратегия, при которой компания фокусируется на определенной группе потребителей, разрабатывая персонализированные маркетинговые подходы для эффективного взаимодействия с этой аудиторией. Этот подход позволяет компаниям лучше понимать и удовлетворять потребности целевой аудитории, оптимизировать использование ресурсов и улучшать лояльность клиентов.

Концепция целевого маркетинга возникла в ответ на ужесточение конкуренции на рынках отраслей. Рост числа участников привел к увеличению предложения, значительному расширению ассортимента и появлению новых возможностей для приобретения товаров. Рынки стали насыщаться похожими товарами, выступающими в качестве субститутов. Определение «целевой маркетинг» возникло как альтернатива понятия «массового маркетинга», сопровождаемое появлением новых терминов, таких как «целевой рынок», «дифференциация» и «рыночная ниша».

Целевой и массовый маркетинг представляют два различных подхода к стратегии маркетинга и отличаются основными принципами и целями. Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, и выбор между ними зависит от конкретных целей компании и характеристик ее товаров или услуг.

Массовый маркетинг ориентирован на широкую аудиторию без четкой сегментации, стремясь достичь максимального охвата потенциальных клиентов. Этот метод часто используется для продвижения товаров или услуг, имеющих универсальное применение и широкий спрос.

Характеристика целевого маркетинга заключается в персонализированном подходе. Эта стратегия выделяет уникальные характеристики компании, делая ее продукты или услуги более привлекательными для целевой аудитории, и позволяет оптимизировать бюджет маркетинга. Такой тип маркетинга повышает лояльность клиентов через разработку продуктов, соответствующих потребностям потребителей, а также через более глубокое взаимодействие и установление прочных отношений. Использование многоканальных стратегий, включая маркетинг на разных платформах, позволяет достичь целевой аудитории через различные каналы коммуникации.

Целевой маркетинг – неотъемлемая часть успешной долгосрочной стратегии. Примеры показывают особенную эффективность для компаний, сталкивающихся с высокой конкуренцией, малыми возможностями дистрибуции или большим разнообразием сегментов.

Преимущества:

• нарабатывается ценный опыт в продвижении продукта;
• относительная защищенность от конкурентов благодаря узкой специализации;
• глубокое понимание потребностей клиентов;
• экономия на рекламе благодаря небольшим расходам.

Недостатки:

• уязвимость из-за множества факторов, влияющих на составление плана;
• трудности в освоении отдельного сегмента;
• необходимость постоянной коммуникации с клиентами;
• непредсказуемость действий конкурентов.

Выбор целевого маркетинга имеет смысл только при определенных обстоятельствах, и не каждая компания может воспользоваться этим подходом из-за различных факторов.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Критерии определения целесообразности применения данной стратегии:

• компания малого размера и не может выстроить полномасштабную дистрибуцию продукта с использованием множества каналов для продвижения;
• высокая конкурентность конкретного рынка;
• рынок представлен большим количеством определенных ниш и подвидов деятельности;
• высокая конкуренция приводит к разнообразию однотипных продуктов, однако ни один из них не соответствует ожиданиям целевой аудитории;
• унифицированный продукт не способен удовлетворить потребности разной аудитории.

Целевой маркетинг – это не просто инструмент, но стратегически важное решение. Внимательное изучение рынка, компетентная аналитика и гибкость в планировании помогут минимизировать недостатки и максимизировать преимущества этой стратегии, делая ее успешным шагом для компаний, особенно в условиях жесткой конкуренции.

Этапы целевого маркетинга

Разработка целевого маркетинга включает последовательное осуществление трех основных групп мероприятий.

Этап 1: Сегментирование рынка

На первом этапе происходит сегментирование рынка, представляющее собой выделение четко определенных групп потребителей, различающихся по поведению, характеристикам или потребностям. Эти группы требуют специфических продуктов или маркетинговых стратегий. Таким образом, рыночный сегмент представляет собой четко выделенную часть рынка, объединенную группой потребителей, которые реагируют однотипно на одни и те же мотивирующие стимулы.

Сегментация рынка включает два этапа: определение критериев и подходов к сегментации, а затем формирование профилей выделенных рыночных сегментов. На этом этапе проводится анализ потребностей покупателей, формирование групп со схожими требованиями, оценка конкурентоспособности продукции и определение экономической эффективности создания рыночного сегмента.

Основой рыночного сегментирования является понимание и выделение индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Для успешной реализации этого этапа целевого маркетинга необходима информация о клиентах:

• Пол. Различия в потребностях мужчин и женщин обусловлены их полом, а также отличающимися первопричинами, которые их мотивируют. Важно учитывать и знать эти различия.
• Возраст. Существует несколько возрастных групп с различными потребностями и запросами. Не всегда возможно удовлетворить потребности нескольких категорий одним продуктом.
• Актуальность. Спрос на товар зависит не только от характеристик клиента (пол, возраст, достаток), но также от сезонности и других второстепенных факторов.
• География. Определение местоположения имеет ключевое значение. Необходимо учитывать расстояние от места продажи до потенциальных клиентов, возможности самовывоза, а также потенциальные сложности в логистике и доставке.
• Род деятельности. Различные профессии клиентов влияют на их потребности, причем некоторые из них специфичны и присущи лишь определенным сферам деятельности.
• Платежеспособность. Финансовая способность потенциальных клиентов зависит от таких факторов, как их возраст, занятость, а также текущее экономическое положение.
• Образ жизни. Особый образ жизни, ценностные установки и привычки могут привести к тому, что некоторые клиенты, несмотря на соответствие продукта их полу, возрасту и достатку, просто не будут проявлять интерес к нему.

Это список ключевых данных, которые требуется собрать, чтобы запланированная кампания по целевому продвижению была результативной. Для некоторых товарных категорий могут потребоваться более подробная информация и глубокий анализ.

В ходе сегментации рынка выполняются задачи, включающие оценку выделенных сегментов, формирование и изучение их профилей, а также анализ переменных, определяющих рыночную сегментацию.

Этап 2: Выбор целевых сегментов рынка

На втором этапе стратегии целевого маркетинга происходит отбор целевых рыночных сегментов, что подразумевает оценку и выбор одного или нескольких из них, на которые компания направит свою продукцию. Процесс выбора целевого рынка включает несколько этапов:

• анализирование рисков;
• изучение правил, норм и стандартов, действующих на рынке, систем сертификации продукции и других обязательных требований;
• оценка конкурентоспособности продукта;
• определение позиций основных конкурентов и их предполагаемой реакции на появление новых участников на рынке;
• определение возможных объемов продаж.

На основе выполненных мероприятий компания выбирает наиболее подходящий для нее сегмент рынка. Если есть два или более, соответствующих необходимым параметрам, компания выбирает тот, который предоставляет наилучшие перспективы. При этом размер рыночного сегмента не является условием для успешного его освоения.

Этап 3: Позиционирование на рынке продукции

На третьем этапе осуществления стратегии целевого маркетинга происходит позиционирование товара, включающее два основных компонента:

• формирование конкурентоспособной позиции товара;
• разработка подробного маркетингового комплекса для целевого сегмента.

После определения компанией рыночных сегментов, на которые она направит свою продукцию, необходимо также решить, какие именно позиции фирма стремится занять в этих сегментах. Данный процесс осуществляется в три этапа: сначала производится анализ позиционирования конкурирующих товаров, затем изучаются потребительские предпочтения, и только после этого осуществляется позиционирование собственной продукции компании.

Этот этап играет ключевую роль в маркетинге, представляя собой место, которое, по мнению покупателей, займет продукт среди аналогичных товаров. Если потребители не видят особенности данного товара на рынке, они могут не проявить к нему интереса.

При позиционировании товара фирма может выбирать между двумя вариантами:

1. Позиционирование рядом с одним из существующих на рынке конкурентов. Этот вариант обычно используется, если компания может создать продукт, превосходящий аналоги конкурента, либо предложить цену ниже. Также этот вариант возможен, если существует неудовлетворенный спрос на продукт и есть возможность предложить что-то новое на рынке.
2. Разработка продукции, у которой нет аналогов на рынке, но при этом на нее уже есть спрос. Обычно этот вариант используется, если есть достаточное количество потенциальных покупателей, а компания обладает техническими и экономическими возможностями для создания уникального продукта.

Источники информации для кампаний целевого маркетинга

Эффективное развитие целевого маркетинга требует аккумулирования обширной информации о своих клиентах, как текущих, так и потенциальных. Хотя каждый бизнес взаимодействует с разнообразной аудиторией, инструменты и методы ее идентификации можно рассматривать в общих чертах.

В настоящее время анализ целевой аудитории можно проводить в режиме онлайн. Для этого существует несколько источников:

• Социальные сети. Здесь, как правило, можно получить всестороннюю личную, анкетную и контактную информацию.
• E-mail-рассылки. Электронная почта также предоставляет доступ к определенной информации о клиентах, а адресная база может быть использована для рекламных рассылок.
• Опросы. Многие компании имеют онлайн-присутствие. Путем проведения опросов и взаимодействия с посетителями сайтов фирмы можно определить их параметры, интересы и особенности. Также возможен вариант проведения опросов по телефону, с предоставлением мотивационных стимулов, таких как скидки или другие выгоды.
• Аналитика. Если продукт уже реализуется, анализ продаж позволяет выявить востребованные товары или услуги, предпочтительные места для покупок и средние цены. С помощью аналитических данных продавец также может понять причины изменения спроса на продукт в различные временные интервалы.

Если продукт уже находится на рынке, анализ продаж предоставляет множество полезной информации. Этот подход более конкретен, так как касается не потенциальных покупателей, а людей, уже совершивших покупку. В качестве альтернативы можно провести тестовый запуск продаж небольшого объема продукции и затем проанализировать результаты.

Развитие целевого маркетинга помогает компаниям улучшать свою эффективность, повышать лояльность клиентов и лучше конкурировать на рынке, учитывая изменения в потребительском поведении и бизнес-среде.

5 стратегий целевого маркетинга

Индивидуальные мероприятия целевого маркетинга разрабатываются для каждого рыночного сегмента и включают тщательное изучение потребностей различных целевых групп и формирование специализированных предложений для каждого целевого рынка. Эта методика, также известная как дифференцированный целевой маркетинг, предполагает, что компания направляет свои ресурсы и усилия на ограниченный круг сегментов, выбирая аудиторию с уникальными запросами, не схожими с общими требованиями крупных групп, и стремится эффективно удовлетворить эти потребности, предлагая продукцию с соответствующей ценовой политикой.

Комбинация этих инструментов позволяет компаниям более эффективно привлекать и взаимодействовать с целевой аудиторией, создавая персонализированный и эффективный маркетинговый подход.

На практике можно выделить пять типов целевого маркетинга: ориентация на один рыночный сегмент, то есть концентрированный целевой маркетинг, избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация и полный охват рынка.

Фокусировка усилий на определенном сегменте

Технология концентрированного целевого маркетинга предполагает узкую специализацию предприятия в рамках конкретного сегмента ниши. Такой сегмент обычно выделяется значительными различиями в потребительском поведении и уникальной моделью покупок, отличной от других сегментов. Маркетинговые программы и продукты, созданные для данного сегмента, часто нельзя успешно адаптировать для других рынков в отрасли, так как они либо слишком специфичны и не будут оценены широким рынком, либо их внедрение в массовое потребление снизит интерес на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга дает компании возможность достичь конкурентного преимущества, создавая продукт, идеально соответствующий потребностям основной целевой аудитории, и устанавливать более высокие цены. Высокая степень лояльности также служит защитой от перехода к конкурентам. При правильной адаптации к целевой аудитории компания может эффективно конкурировать, сохраняя при этом небольшие затраты на маркетинг и распространение продукции.

Концентрированный маркетинг является выгодным выбором для небольших компаний, обеспечивая высокую долю в целевой нише, а также предоставляет отличную отправную точку для начинающего бизнеса, который может постепенно расширять свою деятельность на новые сегменты рынка. Фирмы, применяющие эту стратегию, часто успешно утверждают себя в роли эксперта и добиваются лидерства в своей нише. При этом рекомендуется строго соблюдать специализацию и не отклоняться от нее. Однако этот метод охвата рынка несет значительные риски, особенно при стагнации рынка, изменении предпочтений аудитории или усилении конкуренции.

Примеры концентрированного целевого маркетинга: продажа экологически чистых продуктов для веганов в области производства органической еды; на рынке детской одежды – магазин товаров для новорожденных; бренд спортивной обуви для баскетболистов; студия йоги для беременных; производство детских игрушек для детей с особыми потребностями.

Избирательная специализация

Избирательная специализация представляет собой стратегию охвата рынка, при которой компания предлагает свои товары на нескольких рыночных сегментах одновременно. Целевые сегменты могут включать в себя рынки взаимосвязанных товаров (например, продажа как кондитерских изделий, так и теста) или абсолютно различные продукты, которые не пересекаются между собой. При выборочной специализации обычно выделяется один приоритетный рынок, на который компания направляет свои основные ресурсы. Также в этом механизме целевого маркетинга компания может успешно занимать значительную долю в одном-двух сегментах, что позволит ей реинвестировать полученные доходы в развитие новых ниш.

Выборочная специализация требует более значительных инвестиций и может привести к размытию имиджа компании, создавать конфликт интересов за ограниченные ресурсы между различными направлениями бизнеса, но в то же время она предоставляет возможность снизить долгосрочные риски предприятия в рыночной отрасли.

Товарная специализация

Сфокусированная на товаре стратегия охвата рынка подразумевает, что компания направляет все свои усилия и ресурсы на разработку и предоставление единственного продукта для широкого круга потребителей в своей нише. Часто крупные организации выбирают этот подход для товаров первой необходимости и продуктов, где сложно выделить дополнительные конкурентные преимущества. Такая стратегия охвата рынка приносит выгоды за счет экономии на производственных масштабах и достижения высоких объемов продаж.

Применение технологии товарной специализации в целевом маркетинге существенно снижает затраты на рекламу и распределение продукции благодаря единообразию маркетинговых программ. Активное использование массовой коммуникации помогает создать широкую осведомленность о продукте и укрепить доверие к нему среди большого числа потенциальных покупателей. Однако существует риск того, что продукция компании может быть вытеснена более узкоспециализированными конкурентными предложениями в каждом конкретном рыночном сегменте. Если спрос на товар в каждом сегменте ниши имеет свои особенности, стандартный продукт компании может испытывать трудности в завоевании необходимого доверия и признания, а инвестиции в его продвижение потребуют значительных средств.

Рыночная специализация

Маркетинговая стратегия рыночной специализации представляет собой подход к охвату целевого рынка, который направляет все усилия компании на определенную группу покупателей. Этот метод позволяет создать прочные связи с потребителями, удовлетворяя все их потребности. Рыночная специализация представляет собой разновидность концентрированного маркетинга и обычно используется в случае, когда у компании уже есть успешный продукт в одном из рыночных сегментов.

Эта стратегия способствует высокому уровню лояльности целевого рынка и укреплению устойчивого положения в нише. Она фокусируется на увеличении частоты и объема покупок целевой аудитории, не требуя при этом излишних затрат. Однако существует риск потери доходов в случае уменьшения общего числа потребителей, таких как демографический спад, или уменьшения финансовой способности целевой группы.

Полный охват рынка

При следовании стратегии полного охвата рынка компания нацелена на предоставление всем группам потребителей полного ассортимента товаров. Важно отметить, что данная стратегия отличается от концепции массового маркетинга, где компания также ориентируется на всю рыночную массу. В отличие от нее, при стратегии полного охвата рынка компания предлагает различные товары разным группам потребителей. В то время как в стратегии массового маркетинга фокусируются на продвижении единого товара на всех рынках.

Реализовать стратегию полного охвата рынка могут только крупные компании. Построив сильный бренд в одном или двух рыночных сегментах, компания расширяет свой ассортимент, транслируя силу своего бренда на все остальные рыночные ниши. Однако такая стратегия усложняет достижение высокой доли на всех сегментах, и в результате компании ориентируют свои маркетинговые программы на высокообъемные и динамично растущие рынки, сосредотачиваясь на конкурентоспособности товаров в этих сегментах.

Способы расчета показателей эффективности целевого маркетинга

Кроме всех этапов, фаза оценки эффективности и анализа проведенных мероприятий считается не менее значимой. Давайте рассмотрим различные методы оценки.

Способ 1: Доход по модели атрибуции

Доход в рамках модели атрибуции отражает комплекс критериев, определяющих, какие инструменты целевого маркетинга содействовали конвертированию в заявку. Эта модель позволяет оценить общий доход и доход от каждого отдельного взаимодействия.

Существует несколько видов атрибуции:

• Первый клик (First click) – где за конверсию отвечает инструмент, через который клиент впервые узнал о рекламном предложении. Но он не указывает на конкретный вид того средства, который непосредственно побудил клиента связаться с компанией.
• Последний клик (Last click) – отражает последний инструмент перед переходом клиента в компанию. Этот метод применяется наиболее часто и может быть отслежен в основных поисковых системах, которые предоставляют услуги по прямому продвижению.

Хотя эти подходы широко используются, они игнорируют контакты с другими инструментами, которые также внесли свой вклад в решение клиента обратиться в компанию.

Распределенная атрибуция показывает более объективную картину, распределяя заслуги каждого средства маркетинга в эффективности конверсии.

Читайте также

Узнаваемость бренда: что это такое и как измерить

Компания сама определяет долю, приходящуюся на каждый инструмент, учитывая особенности своей целевой аудитории. Это может быть равномерное распределение или деление между первыми, последними и промежуточными взаимодействиями в различных пропорциях. Также для этого могут быть использованы системы искусственного интеллекта. Независимо от подхода, все инструменты получают свою долю при оценке эффективности рекламы.

Способ 2: Отличие от контрольной группы

Контрольная группа (КГ) – это определенная выборка объектов, соответствующих заданным критериям коммуникации, с которой сравнивается исследуемая группа других объектов.

Контрольную группу можно представить в одном из двух форматов:

• Глобальная – этот формат предполагает исключение КГ из оценки эффективности всех инструментов, что позволяет получить данные о продуктивности всей CRM-кампании в целом.
• Локальная – здесь КГ исключается из определения конкретного инструмента, что дает возможность оценить продуктивность именно этого средства.

Сравнение исследуемой группы с контрольной дает возможность определить эффективность рекламной кампании, выявив, является ли совершение целевого действия потребителем результатом маркетинговых мероприятий или же производится помимо них.

Приведем пример с оттоком потребителей. 90 % из них направят письма с предложением вернуться к бренду, а 10 % не отправят. Если доля возвратов в контрольной группе сопоставима с той же частью бывших клиентов, которые получили предложения вернуться, можно заключить, что эти маркетинговые инициативы оказались неэффективными. Однако в случае различий в данных величина этого расхождения будет отражать эффективность рассылки предложений.

Оценка с учетом контрольной группы предоставляет более объективную картину, чем использование моделей атрибуции. Тем не менее проведение исследований с использованием КГ представляет собой сложность, так как требует тщательного подбора критериев выборки и анализа результатов. Недостатком такого подхода является то, что целевая группа не получает рекламных сообщений и эти клиенты исключаются из общего взаимодействия с компанией.

Целевую группу следует формировать из тех потребителей, которые поддерживают постоянное взаимодействие с брендом. В этом случае результаты сравнения с общей группой могут считаться более достоверными. Для предприятий, занимающихся продажей товаров массового потребления, часто приобретаемых систематически, легче правильно структурировать целевую группу. В случае разовых продаж использование данного метода для оценки эффективности рекламной кампании может быть затруднительным.

Ошибки при оценке результатов целевого маркетинга

При анализе результатов целевого маркетинга руководители часто совершают несколько ошибок:

• Отсутствие критериев для оценки эффективности

При отсутствии определенных критериев для анализа эффективности используют устаревшие параметры, которые влияют на оценку полученных результатов и препятствуют формированию объективной картины по CRM-маркетингу.

• Основные критерии без определяющего значения

В роли ключевых критериев применяют параметры, лишенные решающего значения, такие как число кликов или процент переходов на веб-сайт. Хотя эти параметры важны для оценки работы специалистов, ответственных за рекламную кампанию, они не отображают данные о размерах дохода и наличии прибыли.

Читайте также

Маркетинг продукта: задачи, этапы, инструменты

• Игнорирование других способов продвижения

Не принимаются в расчет результаты других инструментов продвижения при оценке эффективности контекстной рекламы. Высокая эффективность этого вида пиара может быть обусловлена каннибализирующим эффектом, что приводит к искажению результатов целевого маркетинга. Для пояснения этой ситуации рассмотрим конкретный пример. Компания привлекла внимание клиентов через переходы по ссылкам в материалах, найденных в результатах поисковых систем. Затем этот поток сократился, но заметен рост клиентов, перешедших по ссылке в электронном письме. Это привело к уменьшению числа заявок из SEO-продвижения. В данном случае, несмотря на изменение соотношения между различными инструментами продвижения, CRM-маркетинг продолжил эффективную работу.

Часто задаваемые вопросы о целевом маркетинге

Как выбрать целевой рынок?

Для этого можно использовать удобную матрицу GE/McKinsey, которая поможет выявить оптимальный сегмент для бизнеса, учитывая конкурентоспособность продукта и общую привлекательность рынка.

Когда можно считать целевой маркетинг эффективным?

Вот некоторые причины, по которым компании прибегают к стратегии целевого маркетинга при продвижении своего товара:

• компания небольшая по размеру и не обладает ресурсами для осуществления массового распространения товара и использования каналов коммуникации с высоким охватом;
• рынок, на котором оперирует компания, характеризуется высокой конкуренцией и разнообразием;
• потребители целевого рынка имеют существенные различия в своих потребностях, и невозможно удовлетворить их с использованием одного и того же товара.

Целевой маркетинг проявляет свою эффективность, когда компании, ограниченные размерами и ресурсами, сталкиваются с высокой конкуренцией на дифференцированном рынке с разнообразными потребностями, требующими индивидуального подхода.

Читайте также

Директор по маркетингу: чем занимается, необходимые навыки, как им стать

Целевой маркетинг – это ценный инструмент, который позволяет детально изучить свою аудиторию. Ключом к созданию успешной стратегии, способствующей установлению востребованных коммерческих взаимоотношений, является полное понимание демографических параметров, интересов, проблем и потребностей потенциальных клиентов. Взлеты и падения успешных бизнесменов ясно демонстрируют, что полагаться только на интуицию нецелесообразно. Целевой маркетинг в качестве системного подхода способен обеспечить устойчивое развитие компании.