B2B-маркетинг: принципы, инструменты, каналы

О чем речь? B2B-маркетинг – продвижение с целью привлечения компаний, а не обычных покупателей. В данной сфере сделки растянуты по времени, сложнее найти и заинтересовать клиента, поэтому нужно всеми возможными способами ускорить эти процессы.

На что обратить внимание? В B2B-маркетинге используют SEO-продвижение, SMM, рассылки и возможности CRM. Также необходимо правильно разработать воронку продаж, учитывая специфику ниши.

Суть и принципы B2B-маркетинга

Ниша B2B отличается тесным взаимодействием с клиентами, в отличие от B2C. Это связано с тем, что между компаниями выстраиваются долгосрочные отношения. В модели В2В-маркетинга цикл сделки длиннее, чем в В2С. Большую роль играет личное взаимодействие с представителем бизнеса. Компаниям в B2B-сегменте важно работать над уровнем осведомленности клиентов и релевантностью. Под последней понимается репутация, технологичность и способность подстраиваться под потребности каждого бизнеса.

B2C-реклама делает акцент на броских креативах, так как бизнесу необходимо вызвать у потребителя желание приобрести товар. В B2B-маркетинге важна экспертность. Компании нужно продемонстрировать, что она лучше всех ориентируются в специфике деятельности клиента, имеющихся трудностях и основных потребностях. Поэтому в рекламе могут использоваться профессиональные термины, понятные целевой аудитории.

Потребители B2C часто покупают продукт импульсивно, основываясь на визуале и своих вкусовых предпочтениях. Клиенты B2B-сектора определяют партнера исходя из того, насколько выгодным будет сотрудничество. В связи с этим решение заключить сделку принимается после анализа предложений разных компаний, из которых выбирается оптимальный вариант.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 27 декабря

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 27 декабря

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Такой рациональный подход влияет на скорость принятия решения. Взвешиваются все за и против, оцениваются риски. Это длительный процесс. При этом B2B-сегмент отличается неоднородностью. В крупных организациях решение о сотрудничестве обычно принимает несколько лиц, имеющих разную специализацию и уровень экспертизы. Малый и средний бизнес отличается высокой централизованностью. Как правило, решение принимает один представитель организации, обладающий необходимыми компетенциями.

Принципы В2В-маркетинга:

Персонализированный подход

Бизнес в сфере В2В поддерживает взаимоотношения с клиентами. Это способствует лояльности с их стороны. Для персонализированного подхода компания собирает данные о клиентах: имя, телефонный номер, дата рождения, предпочтения и т. д. Это способствует выстраиванию доверительных отношений.

Большое значение имеет обратная связь. Так компания поймет, чем она может быть полезна для постоянных заказчиков. Это дает возможность предвидеть изменения и работать над клиентским опытом. При этом важно активно заниматься привлечением новых потребителей. Нельзя рассчитывать только на уже наработанную клиентскую базу.

Применение всех цифровых каналов

Это важнейшие инструменты B2B-маркетинга. Digital-каналы должны регулярно обновляться. Это сайт компании, аккаунты в соцсетях. Занимайтесь оптимизацией SEO, SMM и интернет-рекламы. Анализируйте, что эффективно, а что нет. Распределите бюджет на продвижение, ориентируясь на имеющиеся показатели и цели бизнеса.

Видеомаркетинг

Сегодня это один из самых популярных инструментов продвижения. По итогам 2019 года, 87 % компаний активно используют видеоролики для продвижения. Для сравнения: 63 % в 2017 году и 81 % в 2018-м. По мнению 83 % специалистов по маркетингу, видеоконтент приносит высокий ROI.

Работа над репутацией компании в Сети

Есть точка зрения, что отзывы в интернете важны исключительно для компаний, работающих в сфере B2C, а для B2B они не имеют особого значения. Однако репутация организации в Сети во многом определяет решение клиента о том, взаимодействовать с ней или нет. Поэтому важно отслеживать отзывы покупателей, упоминания в социальных сетях и на специализированных ресурсах. Есть сервисы и боты, которые позволяют мониторить отзывы в медиапространстве. Компании необходимо работать с негативной обратной связью. Учитывайте, что ваш ответ на отрицательный отзыв в Сети направляется не только его автору. Он адресован текущим и будущим клиентам компании.

Еще один важный инструмент ― SEO. С ее помощью положительные отзывы будут перекрывать отрицательные.

Ценная информация для клиентов

Отличный способ привлечения аудитории ― дать им что-то ценное, но не требующее больших вложений. Это могут быть чек-листы, советы по оптимизации, обучающие вебинары, доступ к цифровым ресурсам. Важно собирать контактные сведения для дальнейшей коммуникации с потенциальными клиентами. У пользователей на этом этапе появляется интерес к вашей сфере деятельности, представление о бренде и лояльность. Конечно, если ваш бесплатный подарок оказался действительно полезным.

Разные сценарии marketing-мероприятий

Когда специалисты по маркетингу занимались разработкой рекламного бюджета на 2020 год, они учитывали множество разнообразных факторов: от вероятного экономического спада до выборов президента США. При этом никто не мог предвидеть пандемию. Данный урок показал, что требуется гибкость в разработке маркетинговых активностей и учет разных сценариев развития событий. Это очень актуально, так как бюджет на продвижение во многих компаниях снизился.

Работа с воронкой продаж в B2B-маркетинге

Деятельность любой компании в данной сфере строится на основе этой marketing-модели. Это позволяет эффективно управлять реализацией товаров или услуг. Воронка в B2B включает комплекс этапов, представляющий собой процесс постепенного вовлечения клиента в оформление сделки. Пошаговое руководство по воронке B2B-маркетинга:

Этап осведомленности

На этом шаге потенциальные покупатели осознают потребность в товаре/услуге. Это может быть результатом маркетинговых усилий или естественной потребностью организации. Потенциальные покупатели могут и сами узнавать о решениях, которые предлагает ваш бизнес. Чтобы компания была заметной в информационном пространстве, необходимо использовать инструменты B2B-маркетинга и SEO. Эффективны публикации в блогах, целевые страницы для перенаправления рекламного трафика, ролики на видеохостингах и подкасты.

Фото: shutterstock

Осознав наличие потребности, потенциальные покупатели готовы к следующему этапу и поиску достоверного источника сведений о товаре.

Этап заинтересованности

Потенциальные покупатели изучают коммерческие предложения разных компаний, представленные на рынке. Они анализируют, чей вариант лучше подходит для решения их запроса. На данном шаге эффективны публикации о товаре, страницы, посвященные его преимуществам, публикации ответов на самые распространенные вопросы, вебинары, пост-знакомство с посетителями веб-ресурса.

Этап рассмотрения

На этом шаге воронки продаж в B2B-сегменте нужно продемонстрировать, что решение вашей компании является наиболее подходящим под запрос потенциального покупателя. Это возможно, если выстроить отношения и определить цель. Помогут публикации, которые дают ответы на основные вопросы и возражения. Контент должен четко сообщать о выгодах вашего коммерческого предложения. Используются страницы со стоимостью и свойствами товара, обзорные публикации на популярных ресурсах в Сети, исследования, обратная связь от клиентов, видеоинструкции, сравнительные таблицы, привлекательные призывы к целевому действию.

Когда компания убедила потенциального клиента попробовать продукт, он переходит к следующему шагу в воронке продаж.

Этап взаимодействия с отделом продаж

Потенциальные покупатели переходят к контакту с этим подразделением. Важно грамотно взаимодействовать отделу продаж с клиентами, установить личный контакт и показать плюсы коммерческого предложения. Можно использовать обзоры товара, поэтапное руководство, демонстрацию работы, презентации, рассылку новостей, консультации, выгодные предложения.

Этап оформления заказа

Вершина процесса продажи ― приобретение. Потенциальный покупатель становится клиентом компании. На этом шаге понадобятся страницы с контактами, формы на сайте для подписки на рассылку, корзины и напоминания о незавершенном заказе, платежные страницы.

Фото: shutterstock

Это не конечный этап воронки продаж. Если ваш продукт является ценным для покупателей, то следующий шаг ― поддержание приверженности.

Этап лояльности

В B2B-маркетинге ключевую роль играет взаимодействие после покупки. Дело в том, что удержание клиентов приводит к росту выручки и положительной репутации компании. Лояльные покупатели охотно делятся положительными отзывами. Здесь эффективны такие инструменты B2B-маркетинга, как имейл-рассылка, продажа дополнительных услуг, CSAT-опросы, интервью с покупателями, проведение мероприятий и онлайн-трансляций, кейсы с использованием товара.

Каналы B2B-маркетинга

Выбирая наиболее эффективные технологии продвижения бизнеса в данном сегменте, нужно ориентироваться на масштаб компании и понимать, что B2B-маркетинг существенно отличается от B2C. То, что эффективно в одной сфере, может не принести результата в другой.

Поисковая оптимизация в В2В

71 % потенциальных клиентов сначала ищут наиболее подходящий продукт в интернете. 61 % маркетологов в сфере B2B считают, что акцент нужно сделать на SEO и привлечение целевой аудитории. Важно рационально распределить рекламный бюджет с учетом данных аспектов.

Высокие позиции в поисковой выдаче привлекают потенциальных покупателей. Для этого бизнес в сфере B2B должен заниматься SEO и прорабатывать контент веб-ресурсов. Еще один эффективный инструмент B2B-маркетинга ― контекстная реклама. Она дополняет SEO и способствует росту входящего трафика. Реклама составляется так, чтобы побудить целевую аудиторию кликнуть на ссылку и перейти на сайт компании. В сегменте В2В-маркетинга в основном используется оплата за клик (РРС – Pay Per Click) для привлечения потенциальных покупателей. Другие инструменты: объявления в поисковых системах, баннеры и PR в медиа.

Характерные черты контекстной рекламы в B2B-маркетинге:

• Если компания мало известна пользователям, то запрос в поисковике по названию бренда не даст результата. Поэтому эффективнее настраивать запросы по каждому продукту.
• На этапе разработки рекламной кампании в сфере B2B важно детально проработать содержание и семантическое ядро, состоящее из релевантных запросов. Учитывайте, что в одном объявлении должен быть один поисковый запрос. Есть специализированные ресурсы: SERPstat, «Мегаиндекс», ahrefs, semrush, «Мутаген», которые позволяют сравнить запросы с теми, что используют конкуренты. Это поможет выбрать самые эффективные.
• Продвижение в сфере В2В отличается от B2C тем, что здесь ключевую роль играет не охват широкого круга пользователей, а именно целевые клиенты. Рекламу должны увидеть представители компаний, которые анализируют варианты, представленные на рынке В2В, принимают ключевые решения или могут повлиять на руководителей. Поэтому в маркетинговой кампании может использоваться оплата за целевое действие, а не переход по ссылке. Примеры такого: заполнение заявки в спецформе на веб-ресурсе, звонок. Маркетологи анализируют, какой вариант выгоднее для бизнеса: оплата за целевое действие или клик. Выбранный параметр настраивается в аккаунте Яндекс.Директ.
• Из PR-объявления пользователь должен переходить на страницу с характеристиками того продукта, который он искал в поисковике, на статью в блоге. Если при этом он не найдет нужные сведения, то, вероятно, клиент будет потерян и уйдет к конкурентам. Поэтому перед запуском рекламной кампании важно корректировать сайт. Например, сделать страницу с товарами, участвующими в акции.

В2В-маркетинг в социальных сетях

Данный инструмент активно используется при продвижении в сегменте В2В. Даже крупные заводы имеют аккаунты в соцсетях. Используют такие инструменты В2В-маркетинга, как таргетинг и PR в сообществах. Всегда учитывается специфика таргетированной рекламы в сфере В2В.

Основные трудности, с которыми сталкиваются в B2B-маркетинге: низкая эффективность стандартной настройки по демографическому критерию. Попробуйте следующие фильтры: местоположение, отрасль бизнеса или сфера промышленности, место работы целевой аудитории. Нужно брать в расчет то, что не каждый пользователь указывает данные параметры в профиле. Целевое попадание может оказаться слабым, а потраченный на рекламу бюджет неоправданным.

В сфере B2B может использоваться контекстный таргетинг по поисковым словам на следующих платформах: VK, ОК, Юла, Mail.ru.

Контекстный маркетинг должен отвечать следующим требованиям:

• включить ключевые слова, что используют потенциальные клиенты, удалить стоп-слова;
• установить поиск по пользователям с запросами в поисковой системе за определенное время: если продукт сложный, то период должен быть длиннее;
• добавить видеоконтент и среднечастотные ключевые слова;
• наполнить веб-ресурс ценными информационными публикациями и постами;
• выбрать оплату «за клик». Так маркетинговый бюджет будет расходоваться рационально.

Рассылка на электронную почту в В2В-маркетинге

78 % корпоративных клиентов отметили, что она является эффективным инструментом B2B-сферы. Это возможность прямого контакта с брендом. Отсутствует нужда привлекать посредников. Рассылка на имейл позволяет оповещать о новостях и актуальных акциях. Это крайне важно, так как возможность личных встреч в любой организации ограничена, в особенности с контрагентами.

Отметим, что речь идет не о продающей рассылке, так как в В2В-маркетинге длинный цикл сделки. Текст письма должен составляться с учетом специфики целевой аудитории и отдельных клиентов. Так, если послание направляется представителю компании, который принимает решение, то важно описать выгоды сотрудничества, примеры реализованных проектов, кейсы, расчет экономии и т. д. Если письмо посылается рядовому сотруднику, то сведения должны быть ценными и интересными для дальнейшего перенаправления руководителю или специалисту, ответственному за действия по данному вопросу.

Текст посланий должен обновляться в соответствии с этапом воронки продаж. Основные виды сообщений для рассылки на имейл в В2В-маркетинге:

• Письмо-знакомство. Как правило, направляется целевой аудитории после заполнения формы заявки на веб-сайте компании или после диалога с менеджером. Цель приветственного письма ― рассказать о компании и преимуществах сотрудничества. Рекомендуется приложить сертификаты, благодарственные письма, награды и т. д. Сообщите о том, как работает ваша компания, в какие сроки осуществляется отгрузка, гарантийные обязательства и прочие важные моменты сотрудничества.
• Письмо с информацией о продукте. Это сообщение о товаре и демонстрация, как его использовать. Можно добавить полезные кейсы, ссылки на видеоинструкции и т. д.
• Письмо-триггер. Стимулом является покупка подписки или завершение сделки. Можно поблагодарить клиента за сотрудничество, напомнить про следующий платеж, проинформировать о дополнительных возможностях.
• Новостные письма. Благодаря такой рассылке поддерживается интерес целевой аудитории к компании. Письма должны включать ценные сведения, новости и акции, а также опросы и приглашения на ивенты.

Удобно осуществлять имейл-рассылку в сфере B2B с помощью специализированных программ.

CRM-продвижение

В B2B-маркетинге не распространена автоматизированная система CRM (Customer Relationship Management), так как здесь не используется транзакционный marketing. База покупателей не так обширна, как в В2С. Каждая сделка – следствие длительной работы. После ее завершения компания стремится поддерживать партнерство. Если бизнес реализует сложную продукцию или крупные партии, то нельзя разработать единые скрипты продаж и отслеживать периодичность контактов. CRM-маркетинг удобно использовать компаниям, которые взаимодействуют с клиентами регулярно (продление подписки, гарантия, обновление оборудования, отгрузки новых партий продукции).

Фото: shutterstock

Основные возможности CRM-систем в B2B-секторе:

• формирование базы покупателей, сегментирование их на группы;
• рассылка рекламных писем;
• автоматизация работы отдела продаж;
• цифровизация продвижения;
• автоматизация рутинных операций;
• поиск лидов (потенциальных покупателей);
• повторные заказы;
• формирование отчетов по B2B-продвижению;
• аналитика рекламных кампаний;
• разработка системы лояльности.

Применение возможностей CRM в B2B-маркетинге помогает поддерживать партнерские взаимоотношения с основными клиентами, автоматизировать стандартные процессы, систему отчетности и аналитики. Компании могут приобрести базовую версию CRM-системы или заказать специальную разработку по индивидуальным параметрам. Этот принцип используется и в myTarget (рекламная платформа VK).

2 современных инструмента B2B-маркетинга

Аккаунт-marketing

ABM-маркетинг (Account-Based Marketing) или продвижение на базе аккаунтов представляет собой стратегию, основанную на таргетинге ключевых клиентов с применением персонализированного контента. Главное отличие от других видов продвижения – в том, что компания воспринимает перспективного или имеющегося потребителя в качестве отдельного рынка и направляет на него маркетинговые усилия. Такая стратегия позволяет компаниям осуществлять персональный подход, предлагать варианты, релевантные запросу, заключать сделки на начальных этапах воронки продаж, адаптировать маркетинговые кампании под клиента и получать высокие показатели эффективности.

ABM-продвижение в B2B используют для привлечения и удержания конкретных покупателей, оно нацелено на долгое сотрудничество, основано на персональном подходе. Цель аккаунт-marketing — тесное взаимодействие отделов маркетинга и продаж. Это важно для убеждения целевой аудитории из конкретного перечня компаний. Пример использования ABM в B2B – «Лаборатория Касперского». Компания занята разработкой программ преимущественно для B2B-сегмента и активно использует аккаунт-маркетинг для привлечения первых лиц компаний. С этой целью она разрабатывает персонализированный контент. Компании важно рассказывать целевой аудитории о плюсах ее программного обеспечения. Отсутствует сопоставление с конкурентами.

Data-driven продвижение

Это подход, в котором решения по распространению и позиционированию принимаются на базе полученных данных. В B2B-маркетинге это дает возможность оптимизировать PR-кампании, таргетинг и оценить результаты.

В качестве примера data-driven продвижения в B2B можно привести Yandex Cloud. Эта платформа применяет данные для продвижения. Аналитика позволяет отслеживать результаты и определять рекламную стратегию на их базе. Бренд «Купер» также использует данный подход. Производится анализ данных о действиях покупателей, уровне лояльности и степени удовлетворенности. Ключевая цель — высококачественный продукт. «Купер» принимает бизнес-решения на базе данных, разрабатывает портрет клиентов и рекомендательную систему.

Оценка эффективности B2B-маркетинга

В B2B длинный цикл продажи, поэтому важно использовать наиболее эффективные методы анализа результатов. Оценка эффективности PR-кампании в B2B-маркетинге дает понимание рентабельности вложений (показатель ROI). Она позволяет оптимизировать стратегию продвижения для достижения высоких показателей.

Оценка результатов рекламной кампании в B2B-секторе дает возможность:

• Определить эффективность маркетинговой кампании и наиболее действенные инструменты продвижения, оптимально распределить бюджет на PR.
• Изучить реакции клиентов, понять запросы и предпочтения целевой аудитории.
• Вносить правки в стратегию продвижения. Корректировки необходимы для достижения высоких показателей рекламной кампании.

Основные метрики, которые используются для оценки результатов маркетинг-деятельности:

• Коэффициент охвата: сколько пользователей увидели рекламу.
• Кликабельность (CTR): процент перешедших по ссылке.
• Среднее время на веб-ресурсе: сколько времени провел пользователь на сайте после перехода по линку.
• Число лидов: количество покупателей, привлеченных рекламной кампанией.
• Качество пользователей: насколько лиды готовы совершить заказ и соответствуют портрету клиента компании.
• Конверсия: процент привлеченных потребителей, которые оформили заказ. Это основная метрика, показывающая результаты рекламной кампании в B2B-маркетинге.
• Скорость оформления заказа: время от привлечения лида до оформления заказа.
• Рентабельность вложений (ROI): соотношение выручки к расходам на продвижение. Высокий коэффициент ROI говорит об успешности кампании.

Основные методы, используемые в оценке результатов PR-деятельности в B2B:

• Аналитика сайта. Помогает оценить действия пользователей после рекламы компании с точки зрения их последующих активностей.
• Использование CRM-системы. Позволяет отследить прохождение покупателем воронки продаж и влияние PR-кампании на привлечение новых клиентов и заключение сделок.
• Комплексное исследование. Используются данные веб-аналитики и CRM-системы для максимально полной оценки взаимодействия с покупателем на каждом этапе воронки. Компания может оценить результаты PR-действий в разных каналах продвижения, рационально распределить бюджет и строить прогнозы на базе имеющихся материалов.

Оценка результатов рекламных кампаний в B2B-маркетинге позволяет получить лучшие показатели и высокую рентабельность вложений. Все решения должны быть основаны на анализе метрик эффективности. Так бизнес сможет достичь поставленных целей.

Тренды B2B—маркетинга

Продвижение в B2B базируется на ключевых тенденциях, которые меняются с течением времени. Основные прогнозы на ближайшие два года:

• Персонализированный подход: B2B-маркетинг будет активно использовать данные о покупателях для эффективного продвижения. Рекламный контент будет максимально персонализированным. Например, ключевым клиентам будут направляться индивидуальные предложения с учетом предыдущих заказов.
• Внедрение возможностей искусственного интеллекта, что позволит автоматизировать многие рекламные процессы. Например, контент, аналитику данных и таргетинг.
• Омниканальный подход: B2B-маркетинг будет включать большое число технологий взаимодействия с покупателями (имейл, соцсети, мессенджеры, онлайн-конференции). Так компания станет максимально удобной для целевой аудитории.
• Видеоролики: они станут еще активнее использоваться в B2B-маркетинге. Они показывают, как использовать товары или услуги, могут быть обучающего формата и помогают привлекать новых покупателей.
• Взаимодействие с инфлюэнсерами: маркетинг влияния в сфере B2B набирает обороты. Компании будут привлекать блогеров к продвижению.

Часто задаваемые вопросы о B2B-маркетинге

Какая основная ошибка в B2B-продвижении?

Мало внимания уделяется покупательскому опыту. Это отражается на качестве взаимодействия с покупателями и уровне доверия аудитории.

Как в B2B связаны отделы рекламы и продаж?

PR является основным помощником реализаторов. Воронка продаж — это логичное продолжение движения клиента в маркетинге. Конечно, отделы должны работать в тесном сотрудничестве. Директор по B2B-маркетингу ответственен за их взаимодействие. Тогда результаты будут радовать.

Эффективен ли телефонный marketing?

В B2B-маркетинге можно использовать инструменты холодного и теплого обзвона потенциальных клиентов. С помощью телемаркетинга улучшают лояльность. Обзвон эффективен в работе с клиентами из разных городов и стран. В компании может быть отдел, занимающийся таким контактом с потенциальными покупателями; удобно пользоваться услугами внешнего кол-центра.

B2B-маркетинг — это продвижение товаров/услуг юридическим лицам (производители, торговые организации). Специфика – в длинном цикле продажи и дороговизне продукции, сервиса. Решения о заключении сделки, как правило, принимает не одно лицо. Важна роль репутации бренда. Для роста лояльности и числа успешных сделок применяется контент-маркетинг, проводят различные мероприятия, продвигается аккаунт в соцсетях, осуществляется рассылка на электронную почту и т.д.