Сегментация рынка: виды, критерии и этапы

Что это такое? Сегментация рынка – это разбивка целевой аудитории на группы по определенным признакам. Это нужно, чтобы более точно сделать им предложения, а не всем подряд, впустую распыляя рекламный бюджет.

Как сделать? Для начала нужно разобраться в теме, так как в ней много «подводных камней». Сегментировать рынок – это не значит на глаз поделить людей. Вам понадобятся конкретные критерии, отбор которых часто и вызывает трудности.

Цели сегментации рынка

Подразделение аудитории на группы с характерными особенностями – необходимая система маркетинговых мероприятий, положительно влияющая на доходы и продажи компаний. Это marketing-инструмент анализа рынка с выявлением его частей, которые могут повысить эффективность бизнеса.

Для получения качественных результатов данной работы нужно четко понимать, что такое сегментация, и знать схему ее проведения. При этом необходимо исследовать потенциальных и реальных потребителей, изучить продукцию фирмы и ее конкурентов.

Таким образом, сегментация рынка – это его целевая дифференциация на имеющие специфичные характеристики группы. В результате формируется особая таргетированная его часть.

Сегментация рынка целевой аудитории отражается на производительности бизнеса, позволяя ему достигать:

1. Оптимизации имеющихся резервов, а это приводит к их экономии и сбалансированному бюджету.
2. Унификации сбыта/торговли: ориентация на заинтересованную группу потребителей позволяет поддерживать гибкость политики формирования цены.
3. Лидирующего положения в конкурентной нише за счет повышения объемов реализации.
4. Стабильного роста прибыли на длительный период.

Базой проведения процедуры является формирование портрета целевой аудитории и ее потребностей. Сегментация рынка позволяет ответить на основные вопросы бизнеса: какими характеристиками должен обладать товар на старте, как определить его стоимость и оптимальные каналы информирования о продукте, что даст понять о достижении поставленных целей. Результатом сегментации станет эффективное решение данных задач реализации продукции.

Примеры сегментации рынка

Варианты для различных бизнес-моделей:

Сегментация рынка B2C-предприятия, торгующего игрушками

• Кто покупает? Взрослые: отцы и матери, родные малышей. Дети: в основном 7–10-летние.
• Территориальная привязка. Живущие рядом и родители учащихся ближних школ. Родные, пришедшие в гости. Ученики.
• Что нравится? Игры – развивающие, спортивные, активные. Игрушки – высокого качества и не опасные. Продукция, актуальная для детей каждого пола/возраста.
• Поведение. Решение о приобретении принимают спонтанно. На дорогой товар деньги собирают долго. Покупка, выбор – с детьми, часто по праздникам.
• Триггер приобретения: Где-то увидев, ребенок просит о покупке игрушки родителей. Подарками всегда сопровождается приезд родных. Детям необходимы игрушки не хуже, чем у других.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Сегментация потребительского B2B-рынка фирмой, выпускающей спецодежду

• Кто покупает? Работающие в столице и Московской области, строительное предприятие и управляющая компания.
• Сферы деятельности потребителей. ЖКХ – обслуживание, эксплуатация, содержание многоквартирных домов, строительство жилых и нежилых объектов.
• Особенности работы. Полный штат специалистов: от строителей до уборщиц. План деятельности поквартальный.
• Причины приобретения. Обеспечение стандартов безопасности работников в соответствии с сезоном. Спецодежда сотрудников должна быть фирменной, легко узнаваемой.

Сегментация рынка – пример для веб-ресурса магазина Sports shoes

• Кто посещает сайт. Люди, занимающиеся спортом на профессиональном, любительском уровнях, а также новички.
• Каналы трафика. Поисковики; таргет- и контекст-PR.
• Цель посещения. Сравнить ассортимент, стоимость, условия (профессионалы); просмотреть отзывы, определиться с выбором модели (любители); прочесть тематические материалы о спорте, например, что может дать бег и как начать легкие тренировки, позже – о необходимости специальной обуви для разных видов занятий (новички).
• Триггеры выбора. У профи всё решено до посещения сайта. Любитель с разной степенью дотошности анализирует и сравнивает. Новичок старается разобраться в особенностях темы, в выборе ориентирован на предлагаемое в материалах ресурса.

Виды сегментации рынка

При сегментации рынка потребителей подразделяют по разным группам характеристик, описывающих специфику каждой ниши. Так, аудиторию розничных продаж B2C классифицируют по следующим базовым критериям:

• Социально-демографическим характеристики: пол, возраст, национальность, семейное положение, образование, занятость и иные важные для компании признаки.
• Место нахождения/проживания. Здесь ориентиры в основном географические. Сегментация рынка по стране, региону/области, городу/поселку, особенностям территории (численность населения, его плотность, удаленность от центра, климат и др.).
• Психографика: группы формируются по ценностным, характерологическим особенностям и убеждениям, привычкам, образу жизни,ярким интересам и увлечениям. Данный вид сегментации рынка имеет особенности: он достаточно сложен и высокосубъективен.
• Поведение относительно компании/бренда: статус потребителя и его динамичность, лояльность к торговой марке, особенности прохождения воронки продаж, готовность к приобретению, оценка потенциальной выгоды и др.

Достаточно часто важно подразделение клиентов по активности, это позволяет индивидуализировать маркетинг. Потребители активные – это стабильно интересующиеся и жизнью компании, и ее товарами.

В группе полуактивных те, кто следит за новинками марки, но приобретают редко. Клиент из круга пассивных может и подписаться на рассылку, но не читает послания. Группа последних требует особого внимания и особых технологий взаимодействия, часто это без особых затрат позволяет создать из них активных потребителей.

Простой и эффективный вид сегментации рынка – по вариантам товара. Часто целевую аудиторию можно подразделить по интересу к конкретной части ассортимента компании.

Если для маркетинга фирмы важно, то клиентов можно подразделять и по:

• Мотивации. Покупатели разнятся по ведущей причине принятия решения, необходимости и обязательности, срочности и обоснованности приобретения.
• Ситуации – градации по обстоятельствам покупки и триггерам ее осуществления.
• Нужде. Тут критерий сегментации рынка– удовлетворяемая приобретенным потребность.

Выбор критериев для сегментации рынка

Определение основания разделения целевой аудитории на группы – сложная задача, верное решение которой приводит к успеху. Здесь важны уровень соперничества на рынке и его развитость. Большее количество модификаций покупателей в высококонкурентной нише со сложной схемой дифференциации товара.

Сегментация рынка клиентов – это деление его на группы потребителей с одинаковыми характеристиками внутри при существенной отстройке от остальных. Значимость для торгующей/производящей компании каждой части целевой аудитории зависит от:

• Присутствия четко определяемых нужды и проблемы клиентов, решаемых продуктом.
• Объема. Сегмент должен быть значимым для компании по численности, ценности, покупательскому потенциалу. Важны также иные характеристики: значимость актуальной потребности, возможности и темпы роста группы, ее устойчивость.
• Исчислимости. Должны присутствовать точно измеряемые важные метрики и возможность регулярного их определения.
• Доступности. Возможности контактов по разным коммуникационным схемам и каналам.

Сегментация рынка в маркетинге должна выдавать те высокодоходные группы, которые хорошо откликаются на marketing-активности.

Для B2C-бизнеса актуальна сегментация рынка по признакам: прямого/скрытого мотива приобретения; специфике ситуации принятия решения; особенностям использования товара.

Самый легкий способ деления – по демографическим параметрам и социальным характеристикам, но сегодня он мало что дает для достижения маркетинговых целей.

Зато сложное подразделение по поведенческим факторам наиболее эффективно во многих нишах. Сегментация по этим характеристикам определяет важнейшие для маркетинга реакции и приоритеты целевой аудитории, ее жизненные ценности. Именно это позволяет подобрать оптимальные способы влияния на группу, лучшие аргументы и самые эффективные схемы коммуникации. При поведенческой сегментации рынка рассматриваются:

• То, как часто оформляются договоры покупки.
• Влияющие на выбор условия: стоимость и качество продукта, предоставляемый сервис, параметры доставки и др.
• Обстоятельства приобретения: покупка сразу или интерес к товару; на праздник или по личному поводу; др.

Читайте также

18 бизнес-идей производства для опытных предпринимателей и новичков

Для сегментации рынка B2B-компании чаще используют описательные критерии – отраслевая принадлежность и такие характеристики организации, ка позиционирование, ее размер и количество работников, финансовое положение. Иногда важны вектор деятельности, ассортимент товаров/услуг, операционные факторы (статус и технологичность, степень автоматизации), специфика закупок (политика, объемы, периодичность/срочность).

По большому счету, стратегия сегментации рынка формируется с учетом целей бизнеса и ниши.

Методы сегментации рынка

Классический – чаще всего используемый трехэтапный способ. Первый шаг – определение критерия подразделения рынка. Выбор параметра производится с учетом особенностей товара или торговой марки.

Второй шаг – непосредственно исследование рынка, выявление групп. Анализируются все участки. Сегментация рынка производится по характеристикам:

• Половозрастным.
• Уровню финансового благополучия.
• Социальному положению.
• Месту жительства/работы.
• Основным интересам.
• Актуальные базовые нужды, закрываемые предлагаемым товаром.

Третий шаг – после сегментации рынка каждой группе определяются цели: какой объем сегмента должен быть освоен и сколько реализаций необходимо для запланированного дохода. Результат работы – план продвижения товара в соответствии со маркетинг-стратегией и приоритетами.

Иные методы:

Априорный. Используют профессионалы, предварительно определяющие критерии разделения на основе опыта, знания принципов работы и с учетом обусловленных спецификой компании переменных. Схема деятельности при маркетинговой сегментации рынка: выявление базовых параметров и условий членения; создание выборки; построение сводной таблицы и проведение обработки данных, формирование профильного marketing-решения для каждой выделенной группы.

Кластерный. Аналогичен по принципу работы предыдущему, но вместо переменной вводит кластеры – единые для нескольких групп потребителей критерии (например, соответствующие демографической сегментации рынка). Это статистический вариант с соответствующими плюсами и минусами. Среди последних – используемый при определении сегментов метод подбора, не всегда соответствующий положению дел на рынке.

Гибкий. Группы изучаются в сравнительной динамике. Исследуются приоритеты, специфика поведения реальных/будущих потребителей, влияющие на покупку факторы и другие аспекты. Сложная и дорогостоящая технология, при этом не учитывающая мотивацию членов целевой аудитории. Но комплексный подход позволяет видеть связь событий и явлений.

Компонентный. Сегментация рынка проводится по важным свойствам потребительских товаров. Это позволяет выявить группы целевой аудитории, ориентированные на эти характеристики.

Психографический (VALS). Сегментирование производится по восьми мотивационным группам, формируемым на базе основных черт характера:

• Инноваторы. Люди с активной позицией, знающие себе цену и имеющие развитый вкус.
• Последователи. Держатся установок и норм, сторонники мнения большинства (в политике, социальном поведении, религиозных предпочтениях).
• Мыслители: ценят информацию и знания, для них важен порядок. Это интеллектуалы.
• Стремящиеся к успеху. Люди с четкой жизненной установкой. Активны, последовательны. Покупка для них – результат или средство достижения цели.
• Экспериментаторы. Их нестандартное мышление, энергичность и активность, поиск «самого-самого» могут потребовать от маркетолога нетривиального подхода.
• Старающиеся. Группа стремящихся не выбиваться из окружения. Эти люди ради соответствия моде и стандарту могут купить даже то, что не по карману.
• Выживающие. Потребители только самого необходимого. Выбор делают по низкой стоимости. Не позволяют себе спонтанных приобретений.
• Творец. Ближе к экспериментаторам. Отличие в том, что уже ориентированы на определенные ценности. Созидатели.

Методика функциональных карт. Сегментация рынка, при которой позиционирование производят по полезности товара для каждой конкретной части целевой аудитории.

Метод Шеррингтона («5W»). Технология, ориентированная на особенности ответов на пять вопросов о покупке: who (кто), what (что), where (где), when (когда) и why (почему). Начальные W этих английских слов дали имя способу.

Метод лестницы узнавания Б. Ханта. Сегментацию рынка проводят по уровням осведомленности потребителей:

• Не знакомы с товаром, не слышали о нем и его потенциальной пользе для них.
• Знают о продукте совсем немного, им нужны дополнительные сведения.
• Из знакомых способов решения своей проблемы пытаются выбрать лучший.
• Ориентированы в способах достижения своей цели и знают, какой товар в этом поможет, но не избрали место покупки.
• Полностью готовы к совершению сделки.

Многомерная сегментация рынка – метод, использующий различные критерии его разделения.

Khramatrix. Технология, которая может дополнить «5W» еще четырьмя градациями:

• По демографическим характеристикам и месту жительства.
• Исходя из специфики потребительского поведения.
• По степени готовности к приобретению: заинтересован, занят сравнением, желает испытать, хочет купить.
• По ожидаемому целевому действию.

Метод LTV (LifeTime Value) основан на прогнозе суммы, которую каждый потребитель принесет компании/бренду за время их контакта. Усредненно выделяют три группы: эконом-клиенты, стандартные/обычные покупатели и VIP-персоны. Каждая из них имеет свои средние LTV и соответствующий потенциал PR-бюджета.

RFM-сегментация подразделяет рынок на виды потребителей по их ценности и значимости:

• «Лучшие» – активные потребители с приносимой компании максимальной прибылью.
• «Спящие» – не часто, но регулярно расходуют деньги на товары бренда/фирмы.
• «Потерянные» – тратятся на предложения компании очень редко и минимально по цене.

Метод RFM – сегментация рынка уже действующей целевой аудитории. Используется часто для повышения ее активности, чтобы повлиять на объемы самой выгодной группы, пробудить интерес спящих покупателей и возвратить тех, кого компания теряет.

Основные этапы сегментации рынка

Сегментирование рынка проводится пошагово:

Этап № 1: Подготовка

Изучение товара/продукции с позиций потребителя:

• Решаемые продуктом проблемы.
• Какие ожидания оправдывает этот товар?
• Используемые клиентами методы выбора.

Этот шаг – основа сегментации рынка, он позволяет определить и систематизировать базовые характеристики товара, потребительские требования к нему и влияющие на выбор факторы.

Этап № 2: Сбор информации

Нужны все данные, которые можно получить по существующим и возможным потребителям с помощью:

• Проведения анкетирования, опросов.
• Данных отзовиков.
• Постов и их обсуждений на тематических форумах, в группах социальных сетей.
• Информации из личных/телефонных бесед с клиентами.
• Данных аналитических систем веб-ресурсов.
• Заполняемых веб-форм регистрации посетителей сайтов.

Этап № 3: Анализ данных для сегментации рынка

Проводится специализированное исследование с сопоставлением материалов, полученных от разных групп. Необходим анализ реальных и возможных алгоритмов выбора, выявление специфики разных моделей клиентского поведения. Также значима экспертиза применения товара потребителем после приобретения, устранил ли он боль потребителя.

Этап № 4: Разбивка на сегменты

Задача этого этапа – формирование максимально схожих по моделям поведения групп потребителей и их распределение по соответствующим секторам. Выделенные при сегментации категории клиентов данного рынка сбыта должны быть четко индивидуализированы.

Алгоритм подбора критериев подразделения:

• Выявить товары/услуги, дающие 70–80 % объема реализации.
• Сформировать их портреты с описанием решаемых ими клиентских проблем.
• Представить, каким потребителям важно избавиться от этих сложностей.
• Подобрать характеристики, позволяющие выделить данных клиентов из всей аудитории.
• Сформировать сегменты по этим критериям.

Этап № 5: Поиск целевых сегментов

На этом шаге сегментации рынка товаров/услуг маркетолог исследует гипотезы и выявляет те секции, которые для данной конкретной компании являются целевыми.

Верность выбора определяется по:

• Адекватности актуальным на этот момент целям и миссии компании.
• Соответствию реальным характеристикам: объему покупателей сегмента, его емкости.
• Значимости, целесообразности ориентации на эту группу потребителей для компании.
• Легкой доступности сегмента для используемых фирмой каналов реализации/распределения.
• Расчетной эффективности/прибыльности деятельности компании в этой области.
• Благоприятному конкурентному положению фирмы и его потенциалу.
• Невысокой степени рисковости или ее снижению. Учитываются возможные экономические, ценовые, инфляционные угрозы.

Этап № 6: Проработка маркетинговой стратегии

Завершив сегментацию рынка по приоритетным факторам (проблемы/потребности клиентов, их базовые характеристики и потребительское поведение), бизнес может приступать к работе с аудиторией. Для этого необходимо сформировать эффективную marketing-стратегию деятельности в соответствии с актуальными для выделенных групп целевой аудиторией аспектами.

Далее эффективны:

• Модернизация уникального торгового предложения для полноценного удовлетворения потребностей реальных/потенциальных потребителей.
• Использование в PR-кампаниях способов привлечения клиентов, соответствующих выявленным сегментам и их характеристикам.
• Формирование индивидуальных предложений для каждой из определенных групп.

Типичные ошибки сегментации рынка

При проведении сегментации рынка специалистами часто допускаются различные ошибки. Для снижения их количества и опасности важно знать самые распространенные:

• Недостаточность критериев классификации (обычно по полу и возрасту). Необходимо собирать значимо больший объем информации по другим параметрам.
• Не устраняются выявленные недоработки, которые могут привести к неверному сегментированию и, соответственно, провалу/неэффективности маркетинговой работы.
• Использование неактуальных данных по периодам и территориям. В разных регионах и в каждое время действуют свои покупательские характеристики. Не соответствующие реальности данные вредят результативности маркетинговых мероприятий.
• Неприменение тестирования. Именно оно позволяет выявить реакцию потребителей на используемые marketing-технологии и инструменты.
• Не поддерживать, не стимулировать активность пользователей. Если клиент потерял связь с компанией/магазином, добиться реакции на PR невозможно даже от лучшей группы целевой аудитории.
  

  Читайте также

  Привлечение клиентов платными и бесплатными способами
• Однократное проведение сегментации. Современный рынок очень динамичен, поэтому результаты работы быстро устаревают. Необходимо регулярно, хотя бы ежемесячно, актуализировать маркетинговую сегментацию рынка.
• Проверка клиентской базы исключительно для выявления целевой аудитории. Ее необходимо повторять для оптимизации marketing-стратегии и технологий.

Преимущества и недостатки сегментации

Сегментация рынка необходима для подготовки marketing-стратегии, вывода продукта на торговую площадку – в этом ее преимущества. Недостатки этой работы – не повод отказаться от группировки целевой аудитории, а описание ее сложностей или возможности иного решения.

Обратите внимание, что в этой деятельности всегда важна актуальность информации. Только это позволяет верно оценивать аудиторию. Анализ сегмента нужно проводить, выявив его объем, определив задачу и количество нужной информации, обработав результаты опросов. Качественная работа специалистов в этом направлении – залог успешного продвижения продукции/сервиса.

Современная аудитория не реагирует на безликий пиар «на всех». Отказ от учета нужд клиентов приводит к тому, что интернет-магазин не выдерживает конкуренции. Для успешной борьбы с соперниками необходима качественная сегментация рынка, позволяющая выявить своих потребителей и выстроить наиболее полезную для компании маркетинговую стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.

В этой деятельности нельзя использовать приблизительные способы. Существует строгая последовательность работы. Нужны первоначальная подготовка, проведение анализа, сбор материалов. Затем выявляются целевые группы потребителей. Эти сегменты должны быть четко определяемыми, обладать измеримостью характеристик, быть достаточными по объему и высоко рентабельными, доступными для работы по разным каналам.