Как регулировать поведение клиентов в интересах компании

Зачем изучать? Поведение клиентов должно быть под пристальным вниманием во всех компаниях. Иначе, не зная, что подходит вашим потребителям, а что, наоборот, раздражает их, вы будете предлагать невостребованный товар или услугу. Подстраиваясь под аудиторию, больше шансов увеличить прибыль и заработать лояльность.

Как анализировать? Для начала вам нужно рассмотреть своих клиентов как под микроскопом: кто они, чем интересуются, где работают, с кем живут и т. д. Таким образом вы обнаружите факторы, влияющие на их поведение. Ну а далее дело за малым: сформировать его в своих интересах.

Зачем изучать поведение клиентов

Данный термин означает специфику реагирования потребителей на покупки и их выбор. Наблюдение за поведением покупателей позволяет лучше узнать их потребности, стимулы и цели. Это нужно продавцу, чтобы грамотно раскрыть все выгоды, которые заключены в продукте, и составить такое уникальное торговое предложение, которое точно не оставит клиента равнодушным.

Если взять, к примеру, производителя косметики для ухода за кожей, то, проанализировав поведение потребителей, он может выяснить для себя:

• Почему покупательницы выбирают увлажняющие средства – чтобы устранить сухость кожного покрова.
• Продукты каких марок они предпочитают – L’Oréal, Botavikos, L`Occitane и т. д.
• Сколько раз в день они используют данные средства — один, два или три.
• Где покупательницы приобретают уходовую косметику для кожи – в онлайн-магазинах, супермаркетах или на маркетплейсах.
• Как часто они покупают эти продукты – раз в месяц, квартал и т. д.

В результате проведённых наблюдений и анализа были сделаны выводы о том, что пользователи предпочитают продукты, которые им подходят по каким-то признакам:

• 95 % решений в пользу какого-то товара принимается, руководствуясь эмоциями.
• Более 70 % потребителей доверяют брендам, которые разделяют их ценности.
• 75 % предполагают, что будет одинаковый сервис на всех платформах.

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Изучив ожидания и действия покупателей в конкретной ситуации, рекламщики имеют возможность влиять на их выбор. Данные сведения важны, чтобы:

• Усовершенствовать маркетинг и коммуникацию. К примеру, производитель детских товаров владеет информацией о том, что большинство потребителей приобретает его продукцию онлайн. Он закладывает в бюджет больше расходов на улучшение работы интернет-сайта, настраивает таргетированную рекламу, создаёт чат-ботов и т. д.
• Не дать покупателям уйти к другому продавцу. Выявить свои сильные и слабые стороны, которые мешают росту прибыли.
• Повысить «преданность» потребителей. Производить такие товары, в которых нуждаются покупатели.
• Улучшить качество сервиса. Выявить и убрать негативные факторы, на которые жалуются клиенты.
• Увеличить продажи. Прогнозировать и предугадывать рыночные тенденции и предлагать потребителям актуальные товары или услуги.
• Влиять на предпочтения клиентов. Например, если посетители кафе чаще заказывают небольшие десерты, то есть смысл уменьшить количество позиций, пользующихся низким спросом.
• Увеличить ассортиментный ряд продукции. Формировать новые, актуальные товары или услуги, которые решают проблемы клиентов лучше, чем продукция конкурентов.

Принципы клиентского поведения

• Рациональность. При выборе товара потребители учитывают цену, технические особенности, функциональность. Для выхода на более широкую аудиторию производителю следует расширять и модифицировать ассортимент.
• Независимый выбор. На решение покупателя влияют многие факторы: мнения друзей, реклама, устоявшиеся стереотипы. Человеку будет проще найти и купить нужный товар, если есть достаточное количество отзывов или реклама от блогеров. Поэтому продавцу есть смысл заказывать обзоры своей продукции, мотивировать покупателей оставлять в Сети свои впечатления от товара.
• Множественность. Большое разнообразие товаров нередко вводят потребителя в замешательство. Если ваш продукт обладает исключительностью, а его реклама направлена на заданную целевую аудиторию, то такой товар будет выделяться из всего многообразия.

Факторы, влияющие на поведение клиентов

Какими соображениями руководствуется покупатель при приобретении чего-либо? Для выявления этого были проведены маркетинговые исследования, касающиеся процесса принятия решения о покупке. В результате исследований определились несколько групп факторов:

Культурные

Принадлежность человека к конкретной культуре играет решающую роль в его потребительском поведении. Это нормы и ценности, характерные для данного социума, которые формируют личность человека. Вместе с тем ключевое значение имеет уровень жизни.

Субкультуры, существующие внутри каждого развитого общества, имеют свои особенности поведения, которые часто становятся решающими при выявлении потребительского сегмента на рынке. Если, к примеру, мусульмане не употребляют в пищу свинину, то блюда из неё для этой части покупателей не актуальны.

Целесообразно принимать во внимание социальный статус потенциальных клиентов. Решающую роль играет материальное положение, место работы, взгляды и другие факторы. Таким образом выявляют группы людей со схожими стилем жизни, мировосприятием, устремлениями.

Социальные

Принятие любых решений во многом зависит от советов друзей, коллег, родственников – для большинства людей имеет определяющее значение мнение своего окружения. Это в полной мере относится и к решениям о покупках.

Когда человек планирует совершить покупку какого-либо товара впервые, он будет интересоваться взглядами и соображениями своих близких или тех людей, которым он доверяет. Консультироваться по вопросам качества, функциональных характеристик и стоимости потенциальный покупатель будет в первую очередь с ними.

Социальный статус клиента также имеет значение. Например, человек одновременно является мужем, отцом, бизнесменом, и в каждой конкретной ситуации его модель поведения как клиента будет меняться.

Личностные

Личность клиента определяют множество составляющих: возраст, образование, характер, семейное, материальное положение и т. д. Потребности и желания человека во многом складываются, исходя из этих параметров. Специалисты в области маркетинга разделяют потребителей по их стилю жизни и на основании этого разрабатывают рекламные стратегии.

Психологические

Это и побуждение к покупке, и отношение к ней, и анализ полученной информации. Данные факторы играют определяющую роль в принятии окончательного решения о покупке того или иного товара.

Типы поведенческих сценариев

Безусловно, идеальным покупателем для продавца будет тот, который спрашивает определённый товар и сразу же его приобретает. Однако в реальности так случается не всегда. Зачастую нужно предложить потребителю несколько вариантов, заинтересовать, поработать с возражениями. Но все эти действия не являются гарантией успешной покупки.

Существует четыре типовых сценария покупательского поведения клиентов:

Сложный и поисковый тип поведения характеризует покупателей, которые подмечают малейшие детали, находят различия между аналогичными позициями. Клиенты с неуверенным и привычным типом относятся к процессу выбора намного проще.

Виды клиентских тактик

Представленные ниже тактики поведения в чистом виде встречаются не часто, но, зная их, становится проще предугадать поведение потребителей.

• Первичные действия. Клиент давно пользуется определённым продуктом или является поклонником конкретного бренда. В таком случае, даже получив предложение о более выгодных условиях, он останется верным привычному товару.
• Импульсивные действия. Когда решение о покупке принимается спонтанно, часто под влиянием эмоций и выходя за рамки бюджета.
• Поиск новых ощущений. Клиент заинтересован в покупке необычного товара, или он ищет новые перспективы. В данном случае побудить к покупке может реклама эксклюзивных товаров или услуг. Зачастую это всё, что относится к «инновационным технологиям».

Анализ клиентского поведения

Чтобы понять потребности потребителей, их предпочтения, расположенность к другим производителям, необходимо провести анализ поведения клиентов. Также он даёт возможность выявить уровень удовлетворённости продуктом и приверженность к нему. Аналитические данные помогают выстраивать эффективную маркетинговую стратегию, в частности, в вопросах ценообразования, рекламы и каналов маркетинга.

Основными областями анализа покупательского поведения являются:

• Анализ потребностей. Его основная задача – выяснение насущных потребностей и неудовлетворённых желаний покупателя.
• Анализ ожиданий. Это исследование ожидаемых клиентом эталонов сервиса.
• Исследование восприятия.
• Качество обслуживания. Здесь рассматриваются организационные или технические стороны.
• Жалобы. Это отличная возможность для продавца понять свои слабые места и предпринять меры для устранения проблем.

Совершенствование технологий и изменения, происходящие в повседневной жизни потребителей, благоприятствуют смещению приоритетов клиентов в сторону повышения жизненного комфорта и мотивации. Потребности и желания людей увеличиваются и становятся более разнообразными. А это, в свою очередь, даёт хорошие перспективы для развития бизнеса, связанного с инновациями.

Этапы изучения поведения клиентов

Чтобы выяснить, что движет покупателями при принятии решений, необходимо в первую очередь выделить свою целевую аудиторию, после чего исследовать побуждающие факторы каждой категории покупателей.

Разделите аудиторию на сегменты

Сегментация — разбивка аудитории по определённым показателям:

• демографическим (возраст, пол и т. д.);
• психографическим (личность, ценности и т. д.);
• географическим (страна, город и т. д.);
• поведенческим (регулярности покупок, медиаканалам, привычкам покупок через Интернет и т. д.).

Читайте также

PEST-анализ: правила проведения и подводные камни

Опишите своих клиентов, опираясь на их потребности, неудовлетворённости, интересы и задачи.

Определите решающее преимущество для каждой группы

Логично, что каждый сегмент будет иметь свой стимул, который вам следует понять. Для этого целесообразно взглянуть на них непредвзято и увидеть, что ими движет при принятии решения о покупке.

В процессе исследования помогут следующие вопросы. Им порекомендовали ваш товар или они сами его искали? Насколько срочно им требуется данный продукт? Сколько денег они готовы заплатить за него? Просто ли оформить заказ?

Если приложить некоторые усилия, выдвинуть предположения, то такая работа поможет выявить свои слепые зоны и по возможности устранить проблемы.

Соберите доказательства

Будет отлично, если вы сможете подтвердить гипотезы, выдвинутые на первых этапах. В этих целях можно собрать информацию из открытых источников или использовать Яндекс.Метрику и Google Analytics, также стоит опираться на количественные исследования. Загляните на форумы, где общаются потенциальные покупатели. Можно поинтересоваться статистикой по отрасли в целом.

Сопоставьте данные

Собрав нужную информацию, следует сравнить количественные и качественные показатели. Это поможет выявить системные тенденции.

Важно отмечать любое необычное поведение, проявляющееся у каждого типа потребителей. Анализируйте поведение новых клиентов. Также замечайте все особенности, возникающие в процессе выбора.

Обращайте внимание на поведение постоянных покупателей, расположенных к вашему продукту. Фиксируйте все аспекты их способа действий при совершении покупок и сделайте карту их пути.

С помощью такой карты можно наглядно отследить действия потенциального клиента. Отобразите путь, по которому он следует для покупки необходимого продукта. Зафиксируйте препятствия, встречающиеся на пути, а также его действия по их преодолению.

Попробуйте что-то изменить

Например, сократить количество препятствий, мешающих потенциальным покупателям приобретать ваши товары. Отлично, если их можно устранить, а если не получается, то хотя бы минимизировать. Предположим, человек не может сообразить, как добавить товар в корзину, в таком случае можно изменить размер кнопки или выделить её ярким цветом, чтобы она была заметнее.

Другой пример — сложности с дозвоном в службу клиентской поддержки. Этот вопрос тоже можно урегулировать путём создания чат-бота для типичных вопросов, а в случае нестандартной ситуации предусмотреть возможность соединения со специалистом.

Не все свежие решения становятся популярными. Чтобы предугадать реакцию клиентов, понадобится информация, собранная на предыдущих шагах.

Протестируйте изменения

Если в результате проведённого анализа вы приняли решение кардинально изменить свою работу, то сначала всё же лучше протестировать новшества на лояльных клиентах. Как правило, обратная связь от них не заставит себя ждать и будет честной.

Каждое нововведение предполагает ту или иную реакцию покупателей. Её нужно принимать во внимание. Для увеличения количества клиентов вы должны владеть информацией о том, как принимается решение о покупке. Анализируйте, считайте коэффициент конверсии, ценность клиента и иные бизнес-показатели.

3 метода анализа поведения клиентов

Для исследования действий покупателей существуют различные способы. Рассмотрим поведение клиентов и методы его изучения.

АВС-XYZ исследование

В результате анализа по данной методике можно выявить объём и частоту покупок по группам и категориям.

Объем:

• А – высокий;
• В – средний;
• С – малый.

Регулярность:

• X – высокая (частые покупки);
• Y – средняя (нерегулярные покупки);
• Z – низкая (единичные покупки).

Исходя из этого получается девять групп клиентов — AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ. На основании этих данных можно сделать выводы:

• Целевая аудитория (АХ, ВХ);
• Аудитория, на которую нужно сделать упор (АХ, ВХ, AY, BY, AZ, BZ, CX);
• Аудитория, от которой лучше избавиться (CY, CZ).

Анализ индекса лояльности

Оказав клиенту какую-либо услугу или продав товар, предложите им оценить вас по 10-бальной шкале и узнайте, будут ли они рекомендовать вас друзьям и знакомым. Ответы разделите на группы:

• Критики (от 1 до 6);
• Нейтральные (7-8);
• Промоутеры (9-10).

Для определения индекса лояльности существует формула:

NPS = (промоутеры/общее кол-во – критики/общее кол-во) × 100 %

При индексе лояльности меньше 50 % следует усовершенствовать продукцию, организовать систему поощрений для постоянных покупателей и т. д.

Создание WOW-эффекта

WOW-эффект – это запланированная продавцом эмоция, как правило, восторг, которую испытывает потребитель, сталкиваясь с продукцией/услугой продавца. Сформировать позитивное поведение клиентов можно следующими способами:

• Звонок в удобный для клиента момент, когда, например, он на сайте, открыл КП или e-mail.
• Сообщение в подходящее время.
• Неожиданно приятные возможности коммуникаций: автоответчики, голосовое меню и т. д.

За этими действиями должен следовать последующий анализ поведения клиентов, а также оценка конверсии.

Этапы формирования клиентского поведения

Психология покупателя такова, что процесс выбора какого-либо продукта проходит несколько фаз: осознание, поиск, оценка, принятие и реакция. Чтобы бизнес развивался и становился крепче, эти факторы продавцам необходимо брать во внимание. В противном случае есть вероятность потерять клиентов.

Теории и способы мотивации клиентов на нужное для вас поведение

Мотивация – это потребности и интересы, заставляющие человека поступать определенным образом в процессе выбора товара. Она делится на две составляющие:

• Внутренняя – лежащая в бессознательном поле.
• Внешняя – возникающая под действием стимула или поощрения.

Читайте также

Методы управления персоналом: какие существуют

Основу мотивации составляет побуждающий фактор, который также имеет внутреннюю или внешнюю природу. Данный фактор влечёт за собой образование потребности. После чего человек осознаёт, что определённый продукт может удовлетворить его желание, и начинает его искать.

В целях управления покупательским поведением маркетологи применяют разные теории мотивации. Ниже представлены основные из них:

Иерархия мотивов А. Маслоу

Человек удовлетворяет свои потребности в строгой очерёдности, которая имеет такой вид:

• Физиологические потребности.
• Потребности в безопасности.
• Потребности в принадлежности.
• Потребность в уважении.
• Потребность в самоутверждении.

Базовые потребности должны быть удовлетворены в первую очередь. И только после этого возникают последующие. Если разобраться, что движет клиентом, можно выявить критерии выбора того или иного товара.

К примеру, если клиент при подборе автомобиля удовлетворяет потребность в уважении, то покупку он рассматривает не просто как транспортное средство, а как символ личного статуса. Понимая это, продавец может предложить ему более дорогостоящую модель и люксовую комплектацию.

Теория мотивации Мак-Клелланда

Согласно данной теории, потребительское поведение основано на трёх потребностях:

• достижение успеха;
• принадлежность к группе;
• управление.

Если человек горит желанием достичь успеха, то он готов идти на риск, способен нести ответственность за собственные решения и действия. Если потребитель хочет принадлежать к конкретной группе, то он будет стремиться к схожести с её членами. А при наличии потребности управлять кем-то, человек будет стараться играть главенствующую роль и оказывать влияние на других.

Теория Ф. Котлера

Данная теория основывается на том, что человеку не нужен товар, ему нужно удовлетворение своей потребности. К примеру, никому не нужна стиральная машина, но всем нужно чистое бельё. Маркетологу необходимо разобраться, какую потребность может удовлетворить конкретный продукт.

Двухфакторная теория Герцберга

В этой теории описываются два фактора, которые оказывают влияние на мотивацию и степень удовлетворённости работой:

• Факторы, стимулирующие к работе (мотивационные или внутренние).
• Факторы, обуславливающие удовлетворенность работой и удерживающие на ней (гигиенические или внешние).

За основу своей модели исследователь из США Герцберг взял пирамиду потребностей Маслоу, из которой выделил два параметра и подогнал её под трудовую деятельность.

Позже теорию стали применять к потребителям. Если сотрудники удовлетворены своей работой и замотивированы, то они будут стараться выполнять её лучше: оказывать более качественные услуги, стремиться выгодно прорекламировать товар и т. д.

Другим аспектом теории является следующее: если работники продавца удовлетворены работой, то клиент предполагает, что, купив продукт компании, он аналогично получит удовлетворенность и мотивацию уже на своей работе.

Теория ERG

Создатель теории ERG психолог Клейтон Альдерфер тоже основывался на градации Маслоу. Он объединил основные потребности человека в три группы: Существование (Existence), Связанность (Relatedness) и Рост (Growth).

• Существование — это физиологические потребности и необходимость в безопасности согласно пирамиде Маслоу.
• Связанность – это социальные потребности.
• Рост – необходимость в уважении и развитии.

Суть теории заключается в том, что при неудачных попытках удовлетворить одну потребность человек переключается на удовлетворение другой. К примеру, нереализованность в отношениях может служить толчком для реализации в карьере.

Для бизнеса польза этой теории заключается в выявлении всех потребностей человека, «толкающих» его к действию в заданный момент времени.

Со стороны потребителей смысл теории выглядит следующим образом. По большей части люди предпочитают марки с «сильной интонацией», то есть стилистикой, с которой бренд общается со своей аудиторией, используя тексты, фото, видео, аудио, иллюстрации. Потребители предпочитают думать, что, пользуясь товарами таких производителей, они сами становятся носителями ценных качеств — силы, харизмы, чувства юмора или лёгкости.

А марки с невнятным голосом не способны наладить контакт со своим сегментом покупателей, поэтому теряют их.

Воронка CDJ от McKinsey

Консалтинговая компания McKinsey, проанализировав поведение 20 тысяч потребителей, вывела модель пути клиента к принятию решения о покупке — Customer Decision Journey. Теория основывается на цикличности поведения людей.

По мнению создателей, клиентский путь начинается с триггера, когда человек осознаёт свою проблему и намеревается её решить. Это служит стартом поиска фирм, продающих требуемые товары или услуги.

Согласно теории, существует два типа клиентов: активные и пассивные.

• Активные — ярые приверженцы бренда, активно проявляющие свою позицию относительно него.
• Пассивные — лояльные клиенты, не делающие прямую рекламу продукции.

Целью продавца является создание покупательской аудитории, состоящей из максимального числа активных клиентов. Это будет способствовать росту продаж ещё и за счёт рекламы со стороны таких покупателей.

Нейромаркетинг

Это область науки о том, как человеческий мозг реагирует на рекламу. При этом оцениваются физиологические и нейронные сигналы для понимания мотивации и предпочтений покупателей.

В рекламной кампании H&M применил методы нейромаркетинга, когда для демонстрации новой коллекции пригласил мексиканскую модель Элу Вельден и фэшн-блогера Джулию Сариньяну. Компания делала упор на поколение z и людей, выросших в эпоху цифровых технологий, поэтому просчитала, что реклама от блогера в социальных сетях будет эффективной.

Нейромаркетинг позволяет распознать даже самую минимальную реакцию покупателя на продукт или рекламный ход. Для этого исследователи изучают мимику, жесты, движение глаз человека во время принятия решения о покупке. Специалисты в области маркетинга систематизируют данную информацию и используют её для увеличения продаж с помощью стимулирования незапланированных покупок.

Примеры использования данных о поведении клиентов

Вот несколько примеров применения бизнесом знаний о покупательском поведении клиентов.

• Starbucks

Для удовлетворения потребности человека в связанности Starbucks предлагал посетителям делиться с друзьями хештегом #Tweetacoffee. В благодарность за это другу полагалась бесплатная чашка кофе.

• Alpro

Производитель продуктов растительного происхождения Alpro использовал приёмы нейромаркетинга для выбора лучшего варианта упаковки. Для этого специалисты оценивали интенсивность эмоций на различные её оформления. Узнаваемость товарного знака выросла на 3,6 % при изменении цвета и добавлении латте-арта.

• PepsiCo

Компания PepsiCo планировала повысить цену на чипсы Lays, продающиеся в Турции, на 0,25 турецких лиры. Однако её останавливало возможное снижение выручки. В целях выяснения данного вопроса PepsiCo привлекла организацию Neurensics, проводящую нейромаркетинговые исследования.

Согласно проведённому анализу, выяснилось, что в основном человек принимает решение о покупке неосознанно. Традиционный опрос показал, что при повышении цены выручка просядет на 33 %. По результатам электроэнцефалографии падение продаж должно быть на 9 %. Данные нейромаркетинговых исследований показали, что всего 7 % покупателей не купят более дорогой продукт, что совпало с фактическим результатом.

• Philips

Задачей компании Philips был выбор упаковки для сверхлёгкого утюга. Для этого покупателям предложили посмотреть на два изображения, различающихся только тем, что человек на них держал утюг в разных руках.

Согласно проведённому исследованию фМРТ клиенты предпочли картинку, где утюг находится в правой руке. А другое изображение им показалось неприятным.

Команда Neurensics предоставила объяснение данному явлению как неосознанный процесс, когда мозг моделирует реальную ситуацию при использовании утюга. Производитель принял к сведению полученные результаты и утюг вышел в продажу в упаковке, на которой человек держит его в правой руке.

Таким образом, на основе полученных сведений при проведении исследований можно прогнозировать действия потребителей в зависимости от ситуации. Если создать близкие к реальности условия, то можно получить отличный результат, когда продавец получает прибыль, а покупатель – удовлетворение.