Ключевые клиенты: сегментация, правила работы, развитие

Кто это такие? Ключевые клиенты – контрагенты компании, которые приносят ей существенную долю прибыли, являются лидерами рынка либо помогают организации развиваться. Работа в этом направлении колоссальная, но важно не перегнуть палку.

Как организовать? Выявление таких клиентов – вот главная задача бизнеса. Правильная сегментация позволит не только определить перспективных контрагентов, но и развивать базу новых заказчиков.

Кто такие ключевые клиенты

Под это описание подходят те, кто отвечает одному или нескольким перечисленным ниже условиям:

• Обеспечивает компании достаточно высокий доход. Этот показатель может определяться не только в натуральном денежном выражении, но и в процентном соотношении.
• Приносят бизнесу не менее 10 % всего дохода. Но если вклад одного такого партнёра в совокупную прибыль составляет более 20 %, то это можно считать зависимостью. Если этот показатель достигает 50 % и более, то контрагент будет считаться моноклиентом.
• Включаются в специальные политики и программы лояльности, чтобы поддерживать сотрудничество и не терять прибыль. Особенно необходима такая стратегия при наличии нескольких ключевых партнеров.
• Клиент, в котором компания видит потенциал, особенно если он имеет достаточные ресурсы для приобретения продукции фирмы и вы уже заключали с ним небольшие контракты. Сотрудничество с ним конкурентов в рамках больших сделок также может быть признаком выгодности партнерства. Анализ ключевых клиентов должен включать подробное изучение соперников, которые уже имеют опыт работы с ними.
• Если партнёр имеет высокую репутацию в отрасли или регионе, сотрудничество с ним может способствовать быстрому продвижению продукции или услуг компании. В условиях, когда организация нацелена на вертикальные рынки (создание предложений для конкретных категорий клиентов, например, государственных учреждений и органов, предприятий), это будет хорошим способом продвижения.

В некоторых случаях партнёры, хоть и не приносят большую долю прибыли, могут играть важную роль в укреплении корпоративных ценностей и развитии бизнеса. Их высокие требования могут стимулировать компанию к улучшению качества продукции или услуг, а их компетенция и знание отрасли могут помочь компании наращивать потенциал.

Специалист по ключевым клиентам может условно разделить их на такие виды:

• Кормильцы — приносят основную долю прибыли компании, равную или превышающую 10 % от общего дохода. Рассматриваются как стратегически важные, поскольку ориентированы на долгосрочное партнерство.
• Перспективные — новые клиенты с хорошим бюджетом, могут в будущем стать кормильцами, но пока закупаются у конкурентов.
• Имиджмейкеры — с известным именем и хорошей репутацией. Сотрудничество с ними может повысить престиж компании на рынке.
• Эксперты — с высокими стандартами качества и требованиями к товару и сервису, часто обладают глубокими знаниями рынка и могут внести ценный вклад в совершенствование продукции или услуг фирмы.

Взаимодействие с ключевыми клиентами и другими важными контрагентами может выявлять спорные моменты в деятельности предприятия и способствовать улучшению внутренних процессов и систем управления.

Проблемы выявления ключевых клиентов в российских компаниях

Их определение часто ограничивается лишь одним признаком — объемом закупок. Данный метод основывается на правиле «80/20» (принципе Парето), гласящем, что 80 % дохода компании приносят 20 % ее клиентов.

Такой упрощенный подход может помочь организациям экономить на маркетинговых расходах, но не учитывает риски. В будущем это может привести к увеличению затрат и серьезным проблемам.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 29 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 29 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Отсутствие внимания к мелким покупателям и снижение уровня сервиса приводит к риску не только потерять потенциальных ключевых клиентов, но и прекратить развитие отношений с теми, кто мог бы в будущем стать стратегически важными партнерами.

Если компания последовательно придерживается принципа Парето, вначале это может показаться выгодным, но со временем урезание выбора клиентов ограничит её свободу. Исключение «аутсайдеров» на ранних этапах может привести к тому, что фирма окажется зависимой от усеченного числа «привилегированных» партнеров. Эти ключевые клиенты компании могут начать диктовать условия, что приведет к потере свободы в принятии стратегических решений.

Сосредоточившись только на крупных партнерах, действующих в малоперспективных сегментах рынка, организация может упустить возможности, которые предоставляют более мелкие, но более перспективные клиенты. Такая ситуация может привести к кризису. Если приоритет компании направлен на обслуживание ключевых клиентов по признаку «крупности», она может оказаться сильно зависимой от стратегии и потребностей этих партнеров. В итоге это сделает организацию сырьевым придатком, лишив ее стратегической независимости.

В российском бизнесе существует традиция уделять особое уважение VIP-клиентуре с высоким статусом и известностью. Этот подход часто выполняет роль только афиши, подчеркивая статус компании и привлекая внимание.

Особенно это характерно для розничных секторов, таких как автосалоны премиум-класса, дорогие медицинские клиники и салоны красоты. Однако вряд ли можно построить устойчивый бизнес, полностью ориентированный на VIP-клиентов. Они, несмотря на свой статус, могут быть убыточными, и компания должна иметь иные источники дохода и альтернативных покупателей для обеспечения своей жизнеспособности.

Оценка рентабельности клиента — важный подход, который позволяет предприятиям более точно определить ценность каждого потребителя. Этот метод учитывает полную структуру затрат, связанных с обслуживанием, и позволяет вычислить фактическую прибыль, которую компания получает от каждого покупателя. Прямые затраты, расходы на рекламу и маркетинг, операционные и косвенные затраты важны для определения итоговой рентабельности потребителя.

Основывать стратегию продаж и управление ключевыми клиентами только на известности или объемах закупок нельзя, поскольку это может привести к ряду рисков и проблем. Например, такая опасность, как непрогнозируемый характер заказов, усложняет планирование и управление логистикой, может привести к увеличению издержек на складирование, транспортировку и управление сбытом.

Многие крупные производители в сфере быстро оборачиваемых товаров (FMCG) оценивают роль ведущих розничных сетей как ключевых клиентов. Однако, несмотря на это, доля выручки, получаемой от продаж через эти розничные каналы, может быть значительно меньше, чем 80 %. Например, у пивоваренной компании «Балтика» и одного из лидеров кондитерского рынка России — компании «Крафт Фудс Россия» доля выручки от таких продаж составляет всего 9-10 % от общих объемов производимой продукции.

Причиной этого может быть быстрый рост российской розничной инфраструктуры, что делает ее одним из самых быстрорастущих рынков в Европе. Производители FMCG осознают, что они должны адаптироваться к изменениям в механизме этого бизнеса. Они видят перспективы развития в росте сетевых магазинов и стремятся подстроиться под новые реалии, что помогает им расширить собственное присутствие на рынке.

Согласно западным стандартам, статус ключевого клиента присваивается тому, кто не только обеспечивает стабильно высокую прибыль, но и открывает дополнительные перспективы для роста объема продаж. Такой клиент рассматривает поставщика как надежного и стратегического партнера для долгосрочных бизнес-отношений. Кроме того, такой потребитель часто считается одним из ведущих игроков в своей отрасли.

Способы выявления ключевых клиентов

Среди разнообразных методов их установления одним из самых эффективных считается KAISM (Key Account Identification and Selection Matrix). Это матрица, позволяющая определить и выбрать ключевых клиентов с учетом их лояльности к компании. Другими словами, этот инструмент позволяет оценить взаимовыгодное сотрудничество между потребителем и организацией с помощью двух основных критериев:

• Каким образом клиент может быть полезен компании?
• Как организация может быть полезна потребителю?

Факторы для клиента могут включать объемы и количество заказов, экономическую стабильность, потенциал для развития, прозрачность сделок и сходство организационной структуры с компанией-поставщиком. Регулярное сотрудничество, хорошая финансовая репутация и последовательные действия также имеют важное значение.

Компанию могут выделять конкурентоспособные цены, широкий ассортимент продукции, качественное обслуживание, производственно-технический уровень, эксклюзивные товары или услуги, высокое качество и оперативность сделок.

Метод позволяет оценить каждого клиента по двум критериям: привлекательности для организации (вертикальная ось) и лояльности к ней (горизонтальная ось). Полученные данные разделяют покупателей на четыре сектора. Клиенты могут быть:

• благоприятными (малолояльные и привлекательные);
• развития (привлекательные, но не слишком лояльные);
• поддержки (лояльные, но не слишком привлекательные);
• или ключевыми (самые привлекательные и лояльные).

Важно использовать этот метод систематически, учитывая, что параметры как компании, так и клиентов могут изменяться и влиять на общую оценку.

Каждый потребитель ценен по-своему: агенты поддержки регулярны, хоть и делают заказы нечасто, а клиенты развития имеют потенциал для роста и, возможно, станут ключевыми в будущем. Эта матрица помогает понимать общую картину и корректировать стратегию, чтобы работа с основными партнёрами компании была более эффективной.

Профессиональные и личные качества менеджера по работе с ключевыми клиентами

КАМ (от английского «Key Account Manager») обладает более высокими навыками и профессиональными чертами по сравнению с обычным менеджером по продажам. Его роль заключается в представительстве компании, создании правильного имиджа и повышении эффективности работы с клиентами.

Чтобы быть успешным в своей работе, менеджер по ключевым клиентам должен иметь возможность сосредотачиваться на стратегических задачах и не быть перегруженным множеством мелких дел. Он отвечает за обеспечение комфортных условий для взаимодействия ключевых клиентов с компанией.

Помимо этого, менеджер по работе с ключевыми клиентами выполняет обязанности:

• Общение с клиентом в режиме онлайн и поддержание постоянной обратной связи.
• Подготовка необходимых проектов, договоров и планов работы.
• Передача важной оперативной информации и консультации клиенту, а также постоянная доступность для уточнений.
• Контактирование с командой исполнителей и контроль выполнения сроков и условий договоров.
• Ведение документооборота, подготовка отчетов и разработка предложений для усовершенствования проектов.
• Связь с бухгалтерией как собственной компании, так и клиента.
• Поддержание контактов после окончания срока действия договора.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами выступает в роли посредника между клиентами и компанией, углубленно изучая особенности бизнеса партнёра. Его обязанности включают также:

• анализ рынка и продукции, в том числе конкурентов;
• ведение переговоров и обработка заказов, реагирование на запросы;
• расширение каналов продаж и управление базой данных, привлечение ключевых клиентов;
• информационная поддержка и сопровождение покупателей во время реализации контрактов;
• укрепление отношений с VIP-партнерами, особенно после завершения сделок, для заключения новых соглашений;
• участие в мероприятиях и встречах, презентациях клиентов;
• разрешение спорных ситуаций и урегулирование конфликтов.

Читайте также

Клиентоцентричность: что это такое, польза внедрения, примеры

Можно выделить три основные группы обязанностей менеджера по работе с ключевыми клиентами: информационная, коммуникационная и функция построения планомерной работы. Эти группы задач взаимосвязаны.

Подбор кандидатов на эту позицию требует особой внимательности. Специалист по работе с ключевыми клиентами может оказать значительное воздействие как на увеличение продаж и укрепление лояльности покупателей, так и на возможную негативную реакцию. Помимо профессиональных качеств, имеют огромное значение личностные характеристики человека.

В успешно развивающейся компании руководство ценит менеджеров, которые не ограничиваются лишь выполнением рутины и ожиданием указаний сверху, а играют активную роль в развитии бизнеса и мотивируют других сотрудников. Для эффективной работы в качестве КАМа необходимо обладать следующими качествами:

• Способность эффективно решать поставленные задачи, минимизируя возможные проблемы для себя, клиентов и компании.
• Харизма и умение вести успешные деловые переговоры.
• Глубокое знание состояния своей компании и организации клиента.
• Сдержанность, способность контролировать эмоции и убеждать других.
• Энергичность, инициативность, творческий подход, адаптивность к изменяющимся условиям рынка.
• Навыки планирования работы и эффективного использования времени и ресурсов.
• Умение эффективно представлять продукцию и результаты компании.
• Способность завоевывать доверие и лояльность клиентов, развивать дружеские отношения.

Главный запрос к специалисту такого рода не только успешное ведение ключевых клиентов, но и убеждение их в выгоде новых сделок, что в итоге приносит прибыль компании и ее рост.

Компетенции КАМа

Работа с ключевыми клиентами требует определенных квалификаций и полномочий, без которых достижение поставленных задач может быть затруднено. Наиболее важные навыки и компетенции для КАМа включают:

• Опыт в продажах: понимание основных принципов и методов сбыта является фундаментом для работы с ключевыми клиентами.
• Психологические навыки: знание менталитета покупателей, их привычек, особенностей и предпочтений позволяет лучше понимать и взаимодействовать с ними.
• Индивидуальный подход: каждый ключевой клиент уникален, и менеджер должен уметь адаптировать свои методы к каждому из них.
• Деловая хватка: менеджер должен обладать убедительными навыками, хорошей коммуникацией и умением вести профессиональные диалоги.
• Работа с возражениями: умение эффективно их обрабатывать и находить решения для них.
• Подготовка и знание: глубокое знакомство с продукцией компании, ее сферой деятельности и бизнесом клиента для успешных переговоров.

Ошибки, которые следует избегать, включают:

• Опоздание на встречи без обоснованных причин.
• Вступление в споры с клиентом.
• Небрежное общение с партнерами.
• Недостаточная подготовка к переговорам и незнание обсуждаемой темы.
• Демонстрация слабых знаний о продукции и сфере деятельности компании.

Эти ошибки могут повлиять на отношения с клиентами и оттолкнуть потенциальных партнеров, включая крупных и перспективных.

Сложности работы с ключевыми клиентами

Это ответственный процесс, сопряженный с различными проблемами:

1. Ключевые клиенты часто находятся под давлением конкурентов, которые пытаются привлечь их к себе. Важно уметь балансировать между сохранением лояльности партнёра и предложением выгодных условий.
2. Необходимо ясно определить отношения, учитывая, что такие клиенты могут осознанно использовать свое положение и оказывать давление на поставщика. Это может включать в себя требования о более низких ценах, отсрочке платежей и другие условия, которые могут влиять на финансовое положение компании.

Читайте также

Методы управления проектами: суть и виды

Отдел по работе с ключевыми клиентами может встретить следующие проблемы:

• Сложности у менеджеров: их обучение и привыкание к новой системе может потребовать времени и усилий. Некоторым сотрудникам может быть сложно адаптироваться к новым процессам.
• Сложности у руководителей: главе отдела продаж требуется активно контролировать и координировать работу менеджеров с ключевыми клиентами.
• Сложности у клиента: их развитие на рынке часто на порядок выше, чем у более мелких заказчиков, поэтому они могут иметь высокие ожидания и запросы, которые не всегда совпадают с ожиданиями менеджеров. Необходимо тщательно исследовать и понимать потребности и требования партнёров.
• Постоянство действий: эффективная работа с ключевыми клиентами требует систематичных и последовательных действий. Менеджеры и руководители должны регулярно оценивать работу и обновлять данные, корректировать планы на основе анализа.
• Регулярность контактов: для развития отношений необходимо поддерживать систематическую позитивную обратную связь — не реже одного раза в десять дней. Негативное общение требует перерыва хотя бы в две недели, в это время связываться с клиентом не рекомендовано. Лучше решать срочные вопросы через посредников в этой же компании.
• Распределение ресурсов: необходимо четко определить, сколько их будет выделено на работу с ключевыми клиентами и обеспечить баланс между работой с ними и другими партнёрами (постоянными, мелкими, перспективными).
• Соперничество с конкурентами: не следует забывать, что соперники также могут пытаться привлечь ваших ключевых клиентов. Поэтому необходимо постоянно отслеживать конкурентную среду и укреплять отношения, повышая лояльность к вам.

Подход к ведению переговоров с ключевым клиентом требует понимания текущей ситуации на рынке, особенностей сегмента партнёра. Это позволяет выстраивать более эффективный подход к переговорам. Установление тесных и доверительных отношений с ключевым клиентом способствует обмену информацией, включая данные о конкурентах, а также позволяет адаптировать стратегию и коммуникацию под его потребности и интересы.

Кроме того, важно определить и установить контакты с теми, кто принимает решения о закупках. Однако нужно поддерживать такие отношения в здоровом балансе, чтобы не создать избыточное давление на клиента и не вызвать обратную реакцию.

Часто задаваемые вопросы о ключевых клиентах

Что такое маркетинг ключевых клиентов?

Это стратегический подход, также известный как ABM (Account-based marketing), ориентированный на индивидуальных клиентов или группы клиентов как на отдельные рынки. Может использоваться для создания интереса и установления отношений на ранних стадиях заключения сделки.

Этот метод сосредотачивается на создании персонализированных коммуникационных стратегий и маркетинговых программ, целью которых является удовлетворение уникальных потребностей и интересов каждого ключевого клиента. Для этого создается детальная карта контактов, которая включает информацию о решающих лицах внутри клиентской организации, их роли и влиянии. Также разрабатываются специальные маркетинговые программы и предложения, которые соответствуют потребностям конкретных партнёров.

Чем грозит потеря ключевого клиента?

Это сопровождается снижением прибыли и наносит ущерб репутации и стабильности бизнеса. Существует множество причин, которые могут привести к уходу ключевого клиента. Например, если компания игнорирует обратную связь и мнение своих партнёров, качество предоставляемых продуктов или услуг ухудшается, не выполняются обещания или срываются сроки.

Читайте также

Командообразование: правила, этапы построение эффективной команды

Для того чтобы вернуть ключевых клиентов, компания может предпринять следующие шаги:

• Разработка четких критериев и индикаторов, которые указывают на потерю партнёра.
• Мониторинг количества отказов и их причин, а также анализ направлений, в которых они возникают.
• Определение списка клиентов, которых необходимо вернуть и создание специальных программ и предложений для возврата, таких как скидки, подарки или персональные бонусы.

Сколько зарабатывает менеджер по работе с ключевыми клиентами?

Их доходы сильно зависят от типа бизнеса, его масштабов и уровня прибыли. Обычно у таких специалистов нет фиксированной окладной части. Вместо этого, КАМ получает процент от успешно заключенных сделок, что оправдано с точки зрения мотивации на достижение высоких результатов в своей работе.

Для новичков в этой сфере заработная плата бывает ниже средних показателей по стране. Однако с накоплением опыта и развитием профессиональных навыков зарплата КАМа может вырасти в 2-3 раза и превысить средний уровень. Успешные менеджеры, особенно в динамично развивающихся компаниях или среди топовых игроков, могут достичь уровня доходов, сравнимого со средними показателями в странах Европы.

Важно отметить, что уровень заработной платы значительно различается между регионами с высокими и низкими экономическими показателями. Это также оказывает влияние на возможности заработка, даже если продажа ключевым клиентам поставлена на поток.

Читайте также

Принцип Парето: для чего нужен и как применять

Подход к работе с ними имеет стратегическое значение для компании. Эти клиенты являются опорой — источником основного дохода и формирования репутации организации. Эффективное взаимодействие с крупными заказчиками способствует стимуляции более мелких партнёров.

К сожалению, не все компании осознают важность работы с ключевыми клиентами и считают успехом сам факт их наличия. Однако более глубокий и продуманный подход в этой сфере позволяет не только укрепить позиции компании в глазах партнёров, но и извлечь максимальные выгоды из этого сотрудничества.