Ценовые стратегии: классические, конкурентные и ассортиментные

О чем речь? Ценовые стратегии – методы назначения цены на товар или за услугу. Они учитывают будущую прибыль, отстройку от конкурентов, удовлетворение клиентов. Взять и назначить понравившуюся стоимость нельзя, нужно все досконально просчитывать.

Что учесть? Ценовая стратегия не выбирается раз и навсегда. Ее меняют со временем, в зависимости от сезонности. Новый товар продают дешевле, старый проверенный – дороже. Спускать цены до минимума, то есть демпинговать, тоже ни при каких условиях нельзя.

Что такое ценовая стратегия

Ценовая стратегия, также называемая стратегией ассортиментного ценообразования — это способ определения оптимальной цены на продукт или услугу. Для любого бизнеса она является одним из краеугольных камней успеха.

Цена продукта зависит от двух групп факторов:

• Внутренних: операционных издержек, имеющихся запасов, возможности оказать услугу или изготовить изделие быстро, расходов на логистику и т. п.
• Внешних: цен у других продавцов, уровня спроса, общих трендов на рынке и в экономике.

Имейте в виду, что результатом применения компанией ценовой стратегии является не только прайс-лист на предлагаемый ассортимент. Чтобы грамотно установить цены, необходимо сначала исследовать свою целевую аудиторию, понять, как позиционировать свой бренд и каковы ключевые характеристики и выгоды продукта, каковы стратегические цели бизнеса.

Однако об этом многие забывают и используют ценовую рыночную стратегию как узконаправленный инструмент, чтобы быстро решить вопросы стоимости и получить результат. Никакого долгосрочного планирования за ней не стоит.

В идеале ценовая стратегия фирмы должна опираться как на качественные, так и количественные показатели, учитывать и себестоимость товарной единицы, и качество сервиса, и лояльность клиентов. Если изучить и понять, как влияют различные параметры, то появится шанс создать действительно эффективную стратегию.

Классические ценовые стратегии

Высокие цены

Бизнес получает сверхприбыль, ориентируясь только на тех клиентов, для которых новый продукт очень ценен и которые готовы платить за него большие деньги. Эта ценовая стратегия также называется стратегией сбора сливок. Она уместна лишь в тех ситуациях, когда у компании есть уверенность в высоком спросе на дорогой товар.

Так бывает, если:

• На рынок выводится новый, уникальный товар (у которого нет патентованных аналогов).
• Спрос низкоэластичен.
• Предложение отстаёт от спроса.
• Есть сегмент аудитории, обеспечивающий стабильный спрос вне зависимости от колебаний цен.
• Конкурентов мало или вовсе нет.

Средние цены (нейтральное ценообразование)

Эта ценовая стратегия оказывается успешной для любой фазы жизненного цикла товара (за исключением, разве что, склада). Поэтому её практикуют многие фирмы, чья долгосрочная политика направлена на стабильное извлечение прибыли.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Большинство предпринимателей считает её наиболее справедливой, потому что:

• Она не приводит к “войне цен”.
• Бизнесы не наживаются за счёт покупателей.
• Из-за неё не появляются новые конкуренты.
• Она приносит вполне справедливую прибыль, окупающую инвестиции.

Ценовой прорыв

Другое название этой ценовой стратегии — стратегия низких цен. Она тоже применима на всех этапах жизненного цикла. Максимальную эффективность показывает в нишах, где есть высокоэластичный спрос по цене, а именно:

• При проникновении на рынок и расширении своей доли (то есть там, где применяют политику вытеснения). Если себестоимость единицы товара сокращается по мере того, как растут объёмы продаж, то эту стратегию смело можно брать на вооружение. Ценовой демпинг будет подталкивать конкурентов к разработке аналогов, потому что от дешёвого товара и доход невелик.
• Если компания хочет избежать банкротства.
• Если надо снизить нагрузку на производственные мощности.

Целевые цены

Суть данной стратегии — в сохранении одного и того же уровня продаж и массы прибыли, как бы ни менялись отдельные цены. То есть целевой величиной тут является прибыль. Стратегии целевых цен придерживаются многие крупные компании.

Льготные цены

Бизнес устанавливает особые цены для клиентов, имеющих большое значение для него. Другая причина появления льготных тарифов — государственное вмешательство. Посредством этой стратегии компания убивает сразу нескольких зайцев: освобождает склады от товарных запасов, вытесняет слабых противников с рынка, исполняет требования государственных органов, стимулирует продажи определённым категориям потребителей.

Ценовой лидер

Бизнесы, которые следуют такой ценовой политике, устанавливают цены на новые товары, не оглядываясь на лидера по отрасли (или по всему рынку). Цены могут отличаться от таковых у ведущей компании на рынке, но в разумных пределах: в той степени, в которой товар качественно и технически превосходит аналоги.

Контрактные цены

В договорах всегда чётко отражены сроки сотрудничества и условия поставок либо продаж (если ситуацию на рынке в будущем трудно предсказать). Однако условия контракта можно существенно изменить, это не исключено (если изменения нужны, чтобы компания продолжала получать прибыль и увеличивать её). Стратегия контрактных цен относится к рискованным. Впрочем, если прогнозы сбудутся, то фирма заработает очень неплохо.

Конкурентные цены

Эта ценовая стратегия по отношению к конкурентам основывается на сохранении цен. Другая цель данной стратегии — гарантировать себе доход от сбыта продукции. Когда конкуренты демпингуют, предприятие не реагирует на это снижением цен, поскольку ему надо удержать, какими угодно усилиями, существующую норму прибыли. Даже потерять часть клиентов не страшно. К стратегии конкурентных цен прибегают, когда из-за снижения стоимости фирме грозит быстрое падение доходов, но при этом она уверена, что сумеет восстановить свои позиции на рынке.

Неизменные цены

Тут всё просто: цены упорно держат на одном уровне длительное время, стараясь не менять ни в какую сторону. Даже если себестоимость продукции растёт, товары не становятся дороже для конечного потребителя. Компания ищет способы сэкономить (на составе продукта, упаковке и т. д.).

Неокругленные цены

Цены задаются чуть ниже круглых чисел. Этот психологический приём известен уже давно, но, несмотря на это, у клиентов возникает ощущение, что такие странные цены неспроста, что продавец тщательно изучил весь рынок, чтобы найти нижний допустимый лимит стоимости. И, кстати, многим людям просто нравится, когда им дают сдачу, даже копеечную.

Дифференцированные ценовые стратегии с примерами

Периодические скидки

Такая ценовая стратегия разрабатывается с учётом различных вкусов покупателей. Аудиторию предварительно исследуют и сегментируют.

И стратегия даёт эффект, когда, например, спрос привязан к сезону и в какие-то периоды заметно проседает. Её основное преимущество — это предсказуемость: покупатели всегда понимают, в какое время ожидать скидок.

Небольшой пример из жизни. Компания может реализовывать свою продукцию одним из двух способов, и между ними надо сделать выбор. Либо продавать товарную единицу за 85 тысяч рублей, и тогда удастся продать 25 штук, либо за 65 тысяч рублей, и количество заказов при этом дойдёт до 50. Чем ниже стоимость, тем больше объём продаж.

Итак, продукцией заинтересовались 50 человек, но половине потенциальных клиентов эти изделия нужны только в начале месяца (квартала, года или иного отрезка времени). И они готовы к покупке, даже если одна товарная единица будет стоить 85 тысяч рублей. А вот оставшимся клиентам цена важнее, а время не критично: платить больше 65 тысяч рублей они не станут ни в коем случае.

Почём же следует продавать, спросите вы?

Сначала кажется, что в маркетинге просто нет эффективных ценовых стратегий для таких ситуаций. Как ни крути, а половине потребителей товар кажется неоправданно дорогим. Однако выход есть: торговать с периодическими скидками, чтобы охватить оба сегмента покупательского спроса.

Вы удовлетворите тех клиентов, кому товар срочно нужны именно в начале месяца: продадите им свои товары по 85 тысяч рублей за штуку. Остальные в это время не купят ничего. Фирма получит доход, равный 2 125 000 рублей (25 штук × 85 тысяч рублей).

Но если постепенно снижать цены до 65 тысяч рублей в период, когда спрос с начала месяца схлынет, то будет ещё выгоднее.

В этом случае довольны будут все: и те покупатели, которые нуждаются в товарах срочно к определённой дате; и те, кто хочет купить по разумной цене, неважно когда; и сам продавец, у которого продукция не будет залёживаться на складах. Средняя стоимость каждого проданного экземпляра при этом будет равна 75 тысячам рублей.

Эту ценовую стратегию используют в ассортиментном ценообразовании на каждом шагу. Это и торговля, например, летней одеждой в холодный сезон, и повышенные тарифы на коммунальные услуги в пиковые часы, и дешёвые билеты на дневные спектакли, и туры, которые выгоднее брать не в сезон. Для старых, известных моделей этот принцип прекрасно работает. Но когда запасы продукции подходят к концу, либо выходит усовершенствованная версия, то ситуация радикально меняется. Основной плюс этой стратегии, как уже говорилось, в логичности и прозрачности ценовой политики для клиентов.

Случайная скидка, или переменные цены

Стоимость напрямую зависит от того, сколько времени потребитель потратит на поиск товара.

На практике этот вид ценовых стратегий выглядит так. Фирма не может продавать одну товарную позицию дешевле, чем за 60 тысяч рублей. Это совпадает с нижней планкой на рынке (верхняя при этом находится на уровне 80 тысяч рублей — на том психологическом барьере, выше которого цена уже становится некомфортной для клиентов). Чтобы отовариться дешевле, потребителю приходится искать места с низкими ценами, тратя на это, предположим, час. Но если охотиться за дешевизной лень и некогда, то можно купить тот же товар у любого торговца за 80 тысяч рублей. Имейте в виду, что это — предельные величины, а основная масса покупок будет делаться по ценам, находящимися между ними.

Давайте примерно оценим час пользовательского времени, затрачиваемого на поиск, в 0-20 тысяч рублей. Тот, кто не занимается поиском, сделает покупку за 70 тысяч рублей, а более старательный найдёт то же самое за 60 тысяч рублей. Средний размер экономии легко вычислить: это 10 тысяч рублей. Значит, товар купят те, кто не оценивает своё личное время в 10 тысяч рублей и готов к поискам.

Будем считать, что некоторые так и делают, однако есть и те, кто приобретает продукт в первом попавшемся месте. Какая же ценовая стратегия применима к нашему примеру, если цена составляет 60 тысяч рублей?

Оптимально в подобных случаях стремиться к увеличению числа клиентов, знающих о низкой цене. Те же, кто к ним не относится, будут вынуждены платить больше.

Поэтому цена должна снижаться случайно, непредсказуемо: для начала лучше поставить самую высокую цену — 80 тысяч рублей — и затем понемногу её уменьшать, пока она не дойдёт до 60 тысяч рублей. Потребители, которые не в курсе, что этот товар можно приобрести дешевле, воспринимают это как случайную скидку и редкостное везение. Какой скидка будет в следующий раз, они понятия не имеют, так как не видят никаких закономерностей в происходящем, поэтому продолжают покупать стихийно, когда и где захотят, не надеясь сэкономить.

Более продвинутые покупатели, имеющие представление о порядке цен, дождутся, когда стоимость дойдёт до минимума, и вот тут-то и закажут товар.

Таким образом, ценовую стратегию случайных скидок можно использовать там, где поисковые затраты клиентов не одинаковы: основная масса знает о скидках, распродажах и местах с низкими ценами, но для некоторых цена не так важна, как потраченное время.

Скидка на втором рынке

Эта ценовая стратегия проникновения на рынок основана на том, что расходы бывают постоянными и переменными, и у каждого типа свои особенности.

Представьте, что компания продаёт свои товары по 22 тысячи рублей за изделие и реализовала 110 штук. Она несёт как постоянные расходы (3300 рублей на 220 единиц), так и переменные (7700 рублей за каждую позицию).

Особенности этих видов затрат различаются, поэтому и цены в данной ценовой стратегии для разных рынков будут разными. Если бизнес хочет захватить новый рынок, при этом не уступив конкурентам ни миллиметра своих позиций на старом, то ему надо будет производить на 220 товарных единиц больше.

По какой минимальной цене этот товар реализовывать? Для нового рынка надо ставить такую цену для конечного покупателя, которая превышает переменные затраты (равные 7700 рублям), иначе торговля окажется убыточной. То есть старый рынок обеспечивает новому некоторую экономию, принимая на себя все постоянные издержки.

А значит, бизнес вполне может позволить себе торговать на новом рынке очень дёшево, по самой низкой цене из возможных. Чтобы точно вычислить оптимальную цену, надо проанализировать текущий уровень спроса и предложения на целевом рынке.

В пользу этой ценовой стратегии стоит сделать выбор, если компания выходит на зарубежные рынки, продаёт непатентованные продукты, взаимодействует с некоторыми специфическими группами населения, а также в ряде других случаев. К примеру, если ваш лекарственный препарат, не имеющий патента, конкурирует со старым (у которого и патент есть, и цена выше), то придётся выбирать из двух альтернатив: либо реализовывать старое лекарство, оставшись без части клиентов, либо переориентироваться на новое, увеличив число покупателей, но лишившись части прибыли.

Наилучшим решением будет установить разные цены на старый и новый препараты.

Ценовые стратегии конкурентного ценообразования

Географическая стратегия

Одна из основных ценовых стратегий предприятия, базирующихся на конкуренции.

Разберём её на простом примере. Есть рынки А и В, и на каждом из них по 20 потенциальных покупателей, которые готовы отдать за товарную позицию 60 тысяч рублей. Чтобы продать тот же самый продукт на смежном рынке, до него надо сначала добраться, и это стоит 20 тысяч рублей.

Фирма, торгующая на рынке А, готова продавать свой товар по 50 тысяч рублей за единицу или дороже (при условии, что обязательно продаст 20 изделий). Если дела пойдут хорошо, и она реализует 40 изделий, то стоимость каждого из них можно опустить до 30 тысяч рублей без потери рентабельности. Транспортировка товаров на рынок В стоит 10 тысяч рублей, и это меньше, чем производственные издержки на выпуск тех же товаров прямо на рынке В.

Какие есть ценовые стратегии для подобных случаев?

Произвести товар в количестве 40 штук и продавать его на любом рынке по цене 40 тысяч рублей, не ниже. Надо добиться того, чтобы на обоих рынках средняя стоимость такого товара колебалась в районе этого значения. Конкурентная борьба на рынке В допускает, что компания сама будет определять цены на свой ассортимент.

Если конкуренты на рынке В сбывают аналогичную продукцию за 50 тысяч рублей, то нашей фирме следует установить такую же цену на этом рынке, а на рынке А при этом продавать товар по 30 тысяч рублей. Средняя стоимость товара сравняется с минимальной, и компания может не опасаться конкурентов. Зарубежные бизнесы часто прибегают к такой стратегии. У неё есть второе название — FOB (англ. Free on Board — «свобода на борту»).

А вот если конкурирующие фирмы продают товар дороже чем 40 тысяч рублей, то ценовую политику организации надо пересмотреть. Новая ценовая стратегия будет заключаться в продаже на обоих рынках продукции по 40 тысяч рублей. Итог будет тем же. Стоимость формируется так: цена, удовлетворяющая производителя (30 тысяч рублей при условии, что будет сделано 40 заказов), суммируется с логистическими затратами (10 тысяч рублей). Эта стратегия называется единой ценой назначения.

Проникновение на рынок

В этой ценовой стратегии методы ценообразования базируются на сравнении цен с конкурентными (по аналогичным товарам и услугам). Она полезна в тех случаях, когда бизнесу необходимо закрепить свои позиции на рынке или привлечь новые, перспективные товары.

Как это выглядит на практике? Иногда продавец немного снижает цены на свой ассортимент. Предположим, минимальная ценовая планка у нас — 50 тысяч рублей, а целевой объём производства — 40 штук. Следовательно, любая другая фирма, способная изготовить столько же единиц товара и без убытка для себя продать их по такой же цене, способна выйти на этот рынок и с лёгкостью начать работать на нём.

В чём же заключается оптимальная ценовая стратегия для такого рынка?

Чтобы оставаться на плаву, нужно продавать товары по 30 тысяч рублей. Это вполне реально, если нарастить производственные мощности и грамотно оптимизировать издержки на изготовление продукции.

Это позволит, во-первых, защитить долю рынка, которую компания уже успела захватить, во-вторых, создать условия для притока на рынок новых, перспективных товаров. Данную стратегию активно и повсеместно применяют владельцы бизнесов: объединяются, чтобы значительно снизить цены на продукцию и сделать её более доступной для населения, а также выдавить с рынка тех, кто конкурирует недобросовестно, спекулирует, мошенничает и т. д.

Другой вариант воплощения этой ценовой стратегии на рынке — лимитное формирование цен. Бизнесы предлагают свои продукты и услуги по такой стоимости, которая лишь чуть-чуть превышает производственные издержки, чтобы на рынок не пришли новые игроки, с которыми потом придётся бороться.

Сигнализирование ценами

Суть стратегии заключается в том, что бизнесы устанавливают свои цены по правилам конкурентной борьбы, делая ставку на лояльность потребителей.

Область применения — ситуации, когда взаимодействовать приходится либо с новыми потенциальными клиентами, либо с теми, кто плохо информирован, неспособен оценить качество продукта и определить, какова его справедливая цена.

Практический пример. На рынке присутствуют несколько изготовителей товара, который выпускается в двух вариантах: более дорогом и качественном (по 40 тысяч рублей за штуку) и более бюджетном (по 20 тысяч рублей). Как же компаниям сохранить доверие своих клиентов? Очень просто: фирме, которая выпускает только высококачественную продукцию, следует продолжать это делать, а цену надо устанавливать в диапазоне 20-40 тысяч рублей.

Сравнив цены и пообщавшись между собой, покупатели быстро разберутся, какова минимальная стоимость данного товара. С оценкой качества дело обстоит сложнее: она займёт не менее часа.

Клиентов целесообразно сегментировать по их готовности тратить личное время. Этот принцип был описан ранее, в примере со случайными скидками.

Как же будут вести себя потребители, на что опираться при выборе товара, и какой ценовой стратегии следует придерживаться бизнесам?

Тут есть три возможных пути. Но их объединяет одна общая черта: высококачественную продукцию нельзя реализовывать дешевле 40 тысяч рублей.

• Можно предлагать и низкокачественный аналог по той же цене (40 тысяч рублей на единицу), уповая на то, что большинство потребителей не настолько продвинуто, чтобы отличить хорошую вещь от посредственной.
• Можно торговать только низкокачественным товаром по 20 тысяч рублей за единицу.
• Можно продавать только высококачественный товар по 40 тысяч рублей.

У покупателей тоже есть три варианта поведения в данном случае. Те, кому не жаль потратить собственное время, будут тщательно собирать информацию, читать отзывы, вникать в характеристики товара, чтобы найти самые качественные модели. Этот сегмент аудитории купит качественный продукт по 40 тысяч рублей за единицу.

Читайте также

Диверсификация рисков: виды, способы и примеры

Те, кому жалко тратить время на подробное изучение цен и предложений, будут полагаться на авось: либо купят самый дешёвый продукт из имеющихся, либо самый дорогой (надеясь, что уж он точно не подведёт в плане качества).

Кривая освоения

Эта ценовая политика учитывает и производственные издержки (которые должны быть меньше, чем у других), и накопленный опыт, который становится конкурентным преимуществом.

При внедрении этой ценовой стратегии для новых товаров в выигрыше оказываются те покупатели, которые приобрели товар раньше других. Потому что те, кто принял решение о покупке позже, будут платить больше (по субъективной оценке). А “ранние пташки” успеют купить продукт по цене намного меньшей, чем готовы были отдать.

Рассмотрим пример. На рынке действует несколько фирм — R, X, Y, Z — которые производят одно и то же, в одинаковом объёме (по 200 единиц), за одинаковое количество времени и находятся друг с другом в отношениях равноправной конкуренции. Но у Х есть преимущество в виде большого опыта, который помог ей сократить себестоимость товарной единицы в размере 2000 рублей. Среднерыночная покупательская цена на этот товар установилась в районе 4000 рублей. Клиенты очень чувствительны к колебаниям цен, а вот новшества принимают с трудом и далеко не сразу.

Какой должна быть ценовая политика предприятий, какую ценовую стратегию им предпочесть?

Надо иметь в виду, что доход у фирмы Х больше, чем у всех остальных. Ей подойдёт следующий вариант: агрессивное манипулирование ценой — снижение её до 2000 рублей за единицу продукции. Компании R, Y, Z в таком случае прогорят очень быстро, и Х останется гордым монополистом, перехватив всех тех потребителей, которые раньше покупали у трёх других компаний. Для Х это означает взрывной рост продаж и объёмов производства.

Следовательно, компании Х изготовление каждого изделия будет обходиться ещё дешевле, а число заказчиков станет только расти, и покупать они будут ещё охотнее. Прибыль хлынет рекой, Х станет непревзойдённым лидером на рынке. В таких условиях уже просто нет смысла вступать в конкуренцию: переиграть Х по ценам всё равно никому не удастся.

Применить эту стратегию могут лишь те предприятия, которые накопили значительный опыт, и то лишь при условии, что выбор покупателей сильно привязан к цене. Обычно так бывает в самом начале производства товара, который не входит в число предметов первой необходимости, однако используется в течение долгого времени.

Все, кто торгует таким новым товаром, будут нацеливать свои ценовые стратегии на успешную долгосрочную деятельность. И здесь важно чётко понимать, чем стратегии проникновения отличаются от стратегий, основанных на кривой освоения рынка. На первый взгляд они кажутся схожими, но покупательская цена и структура расходов у них формируются абсолютно по-разному.

Ассортиментные ценовые стратегии

«Имидж»

Эта стратегия сработает там, где для покупателя главное — качество продукта, но и ценами на взаимозаменяемые товары он тоже интересуется.

Ценовая стратегия «Имидж» эффективна для нового товара, который только выходит на рынок и похож на другие продукты, уже продаваемые. У этого товара — новое название, а стоимость его выше рыночной. Это знак для потребителя, что товар более качественный. Такая ценовая политика находится между сигнализированием и ценой выше номинала: подход к клиентским потребностям здесь — как в последней, а отношение к издержкам — как в первой.

Фирма заявляет своей целевой аудитории: здесь вы найдёте уже знакомый, но более качественный товар. Полученную же прибыль она инвестирует в производство аналогов, которые будут стоить ниже.

«Набор»

Эта маркетинговая ценовая стратегия предназначена для ситуаций, когда спрос на похожие товары отличается, и даёт возможность продать больше (благодаря тому, что продукт предлагается по ценам ниже, чем всё остальное в данном сегменте).

Рассмотрим пример. Предприятие торгует двумя товарами, А и В, и у каждого свои покупатели, которых мы обозначим как «Покупатель 1» и «Покупатели 2».

Максимальная цена, которую они готовы платить, составляет:

То есть компания не может продать по завышенным ценам оба товара одной и той же группе клиентов. А агрессивное изменение цен неправомерно. Каким же будет правильный выбор ценовой стратегии?

Оптимальное решение — это продавать товар А за 17 тысяч рублей и товар В — за 15 тысяч рублей, чтобы в сумме получилось 32 тысячи рублей, и общая прибыль составила 64 тысячи рублей. Потребители второй группы не купят вашу продукцию дороже чем за 37 тысяч рублей, а первой — за 32 тысячи рублей.

Зато клиенты из обеих групп купят наборы общей стоимостью 32 тысячи рублей, это укладывается в их ожидания. А доход фирмы будет максимальным.

«Выше номинала»

Польза этой стратегии заключается в том, что компания может нарастить объёмы выпуска и заработать больше даже при неравномерном спросе на рынке.

Вот простой пример. Фирма может продавать свои товары по цене от 40 тысяч рублей за единицу, если таких единиц будет 30, или от 60 тысяч рублей, если единиц будет только 20. Для вывода на рынок улучшенной версии продукта необходимо инвестировать дополнительные 15 тысяч рублей, поскольку ею интересуются 30 заказчиков. Из этих трёх десятков человек 20 готовы платить по 60 тысяч рублей за изделие, поскольку ценят качество превыше всего, а бюджет остальных десяти ограничен: они могут позволить себе товар не дороже 25 тысяч рублей, причём им хватит и самой базовой комплектации.

По какой же стоимости — по обычной или повышенной — реализовывать этот товар?

Разумнее всего — по ценам выше номинала, но так, чтобы учитывалась неоднородность ожиданий клиентов. Изготовить 30 изделий, половина из которых будет улучшенной версией, а вторая половина — базовой. Базовую продавать по 25 тысяч рублей, а усовершенствованную — минимум за 42 тысячи рублей.

Читайте также

ROA: ключевой показатель эффективности использования активов

Такая ценовая стратегия обеспечит хороший заработок компании и при этом поможет защититься от конкурентов. Торгуя слишком дёшево, бизнес будет нести убытки, но можно их компенсировать, параллельно реализуя дорогую версию товара. Тогда есть шансы выйти в плюс.

«Комплект»

Один и тот же товар представляет разную ценность для разных клиентов.

Если бизнес применяет данную ценовую стратегию, то, устанавливая нижнюю планку стоимости, надо сразу готовиться к тому, что в будущем прибыль упадёт, и что сопутствующие товары потребитель не купит.

Вот кейс из практики. Фирма выпускает товары долгосрочного (на период в три года) применения и продаёт их от 100 тысяч рублей за единицу. Однако, чтобы полноценно эксплуатировать этот продукт все заявленные 36 месяцев, надо ежемесячно докупать расходники на 500 рублей. Основной массе потенциальных клиентов критична цена товара — они не хотят платить за него более 50 тысяч рублей. Дополнительная продукция должна укладываться в сумму 2000 рублей.

Предположим, что эти клиенты действительно будут тратить по 2000 рублей каждый месяц на расходники, и процент сокращения будущей прибыли сведётся к нулю.

Какая же ценовая стратегия подойдёт этой компании?

В сложившейся ситуации целесообразно сбывать основной товар намного дешевле, за те самые 50 тысяч рублей, которые готовы отдать покупатели (помня, что они будут набирать каждый месяц дополнительной продукции на 2000 рублей). За три года пользования товаром фирма получит 54 тысячи рублей дополнительного дохода (36 месяцев × 1,5), что целиком восполнит недополученную прибыль, которую компания бы сразу получила, продав основной товар за желаемые 100 тысяч рублей.

Однако имейте в виду, что далеко не все потребители станут методично закупать расходные материалы каждый месяц. Кто-то из них, наоборот, купит больше расходников и прочих сопутствующих товаров. И, кстати, не факт, что вещь нужна будет каждому из них только три года — некоторые и дальше продолжат ею пользоваться (а значит, докупать дополнительные товары), поэтому приведённые расчёты очень приблизительные. Эта ценовая политика также носит название «с приманкой».

Часто задаваемые вопросы о ценовых стратегиях

Существуют ли запрещённые ценовые стратегии и методы ценообразования?

Да. Это, в первую очередь, создание монополии и затем поддержание экстремально высоких цен ради извлечения сверхприбыли.

Другая крайность, демпинг, тоже запрещена. Компании опускают цены сильно ниже среднерыночных, чтобы отвоевать покупателей у конкурентов.

Нарушением закона считается и сговор нескольких субъектов рынка с целью ограничить свободную конкуренцию.

В чём суть нейтральной ценовой политики?

В том, чтобы стоимость продукции была приблизительно на уровне конкурентов. То есть компания не использует цены как рычаг давления на потребителей и других игроков: не пытается захватить новую долю рынка, но и не позволяет сократить ту долю, которой уже владеет. Такой маркетинговый инструмент, как цена, используется по минимуму.

Как организациям правильно выбирать ценовую стратегию?

Начать следует со сбора данных: сведений о том, какова ситуация на рынке, как действуют конкуренты. Обязательно изучите законодательные акты, регулирующие вашу сферу. После этого всю информацию надо обобщить, проанализировать и на основе этого делать выводы, какая стратегия для вашего бизнеса сейчас самая подходящая.