Ценовая дискриминация: типы и подходы

О чем речь? Ценовая дискриминация используется в продажах, чтобы разграничить группы покупателей и продать им один и тот же товар по разной цене. Это позволяет продать максимальное количество по максимальной стоимости.

Как работает? Если для одних групп покупателей продавец устанавливает скидку, то другие компенсируют эту скидку тем, что платят повышенную стоимость. Однако это очень сложный инструмент, и нужно уметь обращаться с ним, а также попасть в подходящие условия, чтобы действительно получить выгоду, а не прогореть.

Суть ценовой дискриминации

Как формируется цена на товар? С учётом себестоимости, спроса и ценовой политики конкурирующих фирм. То есть, все факторы, влияющие на неё, не имеют отношения к самому покупателю, а лишь к продукту, специфике бизнеса продавца и ситуации на рынке. Логичным было бы продавать любым клиентам один и тот же товар по одной и той же цене, но… Бывают исключения, вызванные ценовой дискриминацией на рынке.

Дискриминация значит «обособление», «изоляция», «разделение». В данном случае разделяют потребителей. Компания сегментирует свою целевую аудиторию и каждому сегменту адресует особое коммерческое предложение.

То есть ценовая дискриминация означает ценовую политику, предполагающую одновременную продажу товара по разной цене разным группам покупателей. У ценовой дискриминации потребителей нет каких-либо объективных причин вроде удорожания производства или логистики. Она осуществляется лишь затем, чтобы продать больше и выгоднее, повысив привлекательность товара для того или иного сегмента.

Ценовая дискриминация не имеет негативного подтекста и осуществляется лишь с целью разграничить группы клиентов и обеспечить каждой из них более комфортные условия, а не унизить, проигнорировать или ущемить каких-либо покупателей.

Комфорт достигается путём установления на продукцию разных цен для разных категорий потребителей.

Рассмотрим пример ценовой дискриминации: установление цен на услуги частного предпринимателя-стилиста.

Стилист разделил всех своих клиентов на четыре группы:

• постоянные посетители;
• новые (те, кто пришёл впервые);
• постоянные обеспеченные;
• те, кто записывается на предпраздничные дни.

Главной для него является первая группа. Постоянным клиентам он продаёт свои услуги по среднерыночной цене.

Вторую группу надо переводить в первую, чтобы клиентская база росла, поэтому новым посетителям те же услуги достаются со скидками.

Третьи, наоборот, переплачивают за услуги — просто потому, что могут это себе позволить (в отличие от первого сегмента). Их не отпугнёт надбавка в 10-15 % от стоимости.

И, наконец, четвёртая группа клиентов тоже приобретает услуги с надбавкой, но её основание — срочность. Те люди, которые приходят стричься 31 декабря по двойной цене, вполне могут прийти и позже, 3 января, чтобы постричься по стандартной цене, как для первой группы.

Цели ценовой дискриминации

Любая ценовая дискриминация товаров и услуг нацелена на то, чтобы каждый потребитель платил за них максимальную цену, которая ему по карману, и чтобы объёмы продаж росли. Способ формирования цен определяет, какой вид ценовой дискриминации будет применён.

Для увеличения прибыли и расширения аудитории стратегия складывается из двух компонентов:

• Чтобы повысить доход, продукцию надо продавать подороже, но без роста себестоимости.
• Чтобы расширить ЦА, надо привлекать потребителей из различных слоёв населения.

Работоспособность стратегии обеспечивается двумя условиями:

• мало конкурентов в нише;
• ЦА точно сегментирована;
• продукт правильно спозиционирован под каждый сегмент аудитории.

Первое условие эффективности ценовой дискриминации фактически сводится к тому, чтобы отвоевать себе монопольное положение на рынке. Если ниша высококонкурентная, то наценки придётся ограничивать.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Остальные два условия взаимосвязаны: если вы чётко осознаёте разницу в финансовых возможностях, ценностях, привычках разных групп потребителей, то сможете адаптировать цены и предложение под эти группы. Маркетинговое сообщение и ценовая политика базируются на двух факторах:

• Согласны ли ваши клиенты платить больше?
• Насколько больше, за какие товары, в каких случаях?

Есть покупатели, которые уверены, что качественный товар не бывает дешёвым. Поэтому платить больше, чтобы получить качество, для них нормально и привычно. Предприниматель может делать наценки для удержания этой части аудитории и акцентировать внимание на пользе, гарантиях, надёжности.

Для клиентов второго типа важна статусность вещи, поэтому премиальные опции и уникальность для них — вполне убедительные аргументы в пользу повышенной цены.

Третий тип клиентов ориентируется только на удобство. Им можно предлагать дорогую экспресс-доставку (даже в том случае, когда себестоимость этой доставки для продавца остаётся всё той же).

Сегменту потребителей со средним доходом целесообразно предлагать товары по среднерыночному прайсу, а в рекламе делать упор на том, что продукция практична и служит долго.

Сфера услуг соответствует всем этим условиям намного лучше, чем товарная. Поэтому и ценовую дифференциацию проводить там намного проще. Так, массажист может объявлять разные цены разным клиентам, а перепродать третьим лицам или вернуть оказанную услугу продавцу уже нельзя.

Как работает ценовая дискриминация

Лучше всего ценовая дискриминация удаётся монополистам на рынке (и тем бизнесам, которые близки к этому положению). Её можно осуществлять достаточно успешно, если есть возможность чётко различать, классифицировать клиентуру по эластичности спроса (реакции потребителей на изменение стоимости). Когда спрос в каждом сегменте почти одинаков, нет смысла варьировать цены. Если арбитраж в данной нише невозможен (никто не может купить товар дёшево и сбыть его подороже), это тоже открывает компании возможность устанавливать разные цены.

Суть метода ценовой дискриминации заключается в делении рынков на высоко- и низкоэластичные, «рынок богатых» и «рынок бедных». Секрет успеха — в надёжной изоляции их друг от друга, исключении шансов на перепродажу предлагаемых благ. Низкоэластичный спрос на товар будет означать, что клиент купит его дорого (а продавец с удовольствием продаст по максимальной цене), высокоэластичный — что цены надо снижать до приемлемых, если вы хотите продать хоть что-нибудь. В последнем случае демпинг действительно работает: чем дешевле вы продаёте, тем больше народу купит товар у вас. А в первом надо повышать цены, чтобы извлечь больше прибыли. И крайне важно позиционировать товар правильно: обеспеченным клиентам показывать статусность и солидность.

Для остальных же, напротив, важно подчёркивать многофункциональность и практичность. В электронной коммерции сегодня имеется масса технических возможностей устанавливать разные цены, отслеживая предыдущие поисковые запросы пользователя и то, с какого устройства он заходит в интернет-магазин. Например, москвичам из центра столицы, посещающим сайт с айфона, можно показывать самые высокие цены.

Основные подходы ценовой дискриминации

Чтобы торговать одним и тем же товаром по разным ценам, можно применять пять подходов:

Дифференцировать цены по сегментам ЦА

Данный способ уже был описан ранее. Вспомним стилиста, который стрижёт и красит богатых клиентов дороже, чем массовых потребителей. Однако можно сегментировать клиентуру не только по степени платёжеспособности, но и по другим основаниям:

• по происхождению: более дешёвые билеты в музеи и театры (а где-то и на общественный транспорт) для местных и более дорогие — для приезжих;
• транспортные льготы студентам, инвалидам, пенсионерам;

Эта стратегия нацелена на то, чтобы каждому клиенту предложить максимальную цену из доступных.

Дифференцировать по местоположению

От текущего географического положения клиента или продавца зависит стоимость продукции и услуг.

К примеру, в супермаркетах цены чуть ниже, чем в мелких магазинчиках шаговой доступности. Они помогают сэкономить время, но продают товары подороже.

Делать накрутки за отдельные опции

Предположим, есть два одинаковых автомобиля, отличающихся лишь цветом кузова:

• стандартная расцветка у первого авто;
• кузов, покрашенный в два цвета, у второго.

Себестоимость обеих машин равна, но вторую предлагают по более высокой цене из-за эксклюзивного дизайна.

Так осуществляется ценовая дискриминация по особенностям продукта. Предполагается, что покупатели могут и хотят доплачивать за нестандартный дизайн, дополнительные характеристики, лимитированную партию товаров.

Дифференцировать по времени

Стоимость услуги или товара зависит от текущего дня недели, месяца, времени года, праздников, и т. д. А именно:

• более высокий тариф такси на трансфер в аэропорт, чем на внутригородские поездки;
• дешёвый дневной и дорогой вечерний абонемент в фитнес-центр;
• цена билетов на самолёт зависит от даты вылета.

Эта ценовая политика играет на разнице уровней спроса в те или иные периоды времени.

Делать наценку за бренд

Есть товары, очень востребованных в одних регионах и не пользующиеся спросом в остальных. Цена товара может зависеть и от мнения потребителей о нём.

Например, в России (и, что интересно, в Японии) люди знают и любят такого персонажа, как Чебурашка. При этом весь остальной мир к нему равнодушен. Поэтому вещи с символикой Чебурашки, соответствующие игрушки в западных странах если и продаются, то по очень низким ценам.

Степени ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация делится на виды по степени присвоения потребительских излишков торговцем-монополистом.

Первая степень: абсолютная дискриминация

Торговец забирает себе весь потребительский излишек. Каждому клиенту товар продают по индивидуальной и самой высокой цене из возможных (но такой, которую он всё-таки готов заплатить, чтобы заполучить товар или услугу). То есть, продукт стоит ровно столько, каков спрос на него в каждой конкретной ситуации. Можно сказать, что это дискриминация по доходам потребителей.

Такая предельная степень дискриминации в реальной жизни практически недостижима. Точно замерить субъективный спрос каждого клиента крайне сложно. Можно лишь выяснить, каковы запросы и возможности ЦА в целом.

Ближе всего к этой абсолютной точке находится дискриминация по ценам в сфере услуг, оказываемых частными специалистами, обслуживающими ограниченное число клиентов. К примеру, это швеи, изготавливающие одежду на заказ. Они лично знают своих клиентов и в каждом случае устанавливают индивидуальную цену — ту, которая подъёмна для конкретного заказчика.

Другой пример, тоже из сферы услуг — это дробление оплаты. Она состоит из двух компонентов: стоимости входа, которую по силам оплатить почти каждому (и получить базовый комплект услуг), и индивидуальной — за каждую услугу. Например, вы платите определённую сумму за вход в ночной клуб, но каждый напиток на баре приобретаете отдельно.

Получается, что прийти в клуб повеселиться могут практически все, а вот пьёт каждый столько, сколько может себе позволить (и обычно старается как можно больше, чтобы как-то оправдать свои затраты на вход).

Вторая степень: стоимость товара определяется объёмом продаж

Это те самые оптовые цены, которые часто ниже розничных. Если вы заказываете огромную партию продукции, то каждая единица обходится вам дешевле. Это вид ценовой дискриминации носит название многоставочного тарифа. Прибыль продавца не напрямую зависит от затрат клиентов. Показательные примеры такой дифференциации цен:

• скидки;
• дисконтные программы;
• надбавки к ценам;
• дорогие новинки;
• «гибкий» прайс (когда стоимость билета на пригородный автобус зависит от количества проезжаемых зон, годовой абонемент выгоднее месячного, повышенные цены в сезон).

Третья степень: чем меньше потребитель зарабатывает, тем ниже цена для него

Основной критерий сегментации аудитории и назначения цен — это покупательская способность людей. Внутри одного сегмента всем клиентам продают продукт по одной цене, а вот между сегментами цены могут быть очень разные. Покупатели, чей спрос неэластичен, платят больше. Те, кто стремится сэкономить и нуждается в товаре, приобретают его дешевле (хотя и в более крупных объёмах).

Вот несколько практических примеров:

• детский билет дешевле взрослого;
• инвалиды, пенсионеры, студенты, дети из многодетных семей ездят по льготным ценам;
• тарифы «Эконом», «Расширенный», «Премиум»;
• утреннее и вечернее меню в ресторанах;
• проживание в отелях, билеты в музеи для иностранцев дороже, чем для граждан страны.

Главное, чтобы разные категории никак не пересекались и не было технической возможности для арбитражных сделок (скупки по цене «для бедных» и перепродажи «богатым»). Если рассматривать вышеупомянутый пример с билетами, то детские билеты можно купить, только показав специальный документ, и для пользования услугой ему надо соответствовать. Если взрослый человек перекупит такой билет у ребёнка (хотя вряд ли кто-то будет заниматься этим постоянно), то никакой выгоды он не получит, потому что совсем не похож на ребёнка, даже если покажет соответствующее удостоверение. Рынки билетов для разных категорий населения не пересекаются.

Максимизация прибыли при ценовой дискриминации

Все типы ценовой дифференциации являются рычагом давления на покупателя. Эффективность ценовой дискриминации зависит от соблюдения нескольких условий, характеризующих как рыночную конъюнктуру, так и состояние фирмы:

• Изготовитель или продавец — монополист в своей области.
• Честной конкуренции в этой нише нет, поэтому никто не мешает разворачивать масштабную ценовую дискриминацию.
• Если здоровая конкуренция есть, то всем игрокам на рынке волей-неволей приходится торговать по сложившейся общей цене, и единолично повлиять на неё никто из них не может. Монополист, напротив, сам диктует цены (не говоря уж о том, что собственные процессы производства и сбыта тоже контролирует целиком).

Но бывают исключения и из этого правила: рыночные торговцы ставят цену «на глаз», прикинув, насколько платёжеспособный и продвинутый клиент перед ними. Поэтому даже при большой конкуренции есть некоторые лазейки, позволяющие вести ценовую дифференциацию.

Если товар или услуга очень популярны, то можно классифицировать потребителей по географии, предпочтениям, и т. д. Эластичность спроса в разных сегментах будет отличаться, и всегда найдутся клиенты, готовые переплатить сверх средней цены. В их сегменте ценовая эластичность самая низкая.

Читайте также

Рентабельность продукции: формула, примеры расчета, анализ

Такой приём, как ценовая дискриминация, возможен только на рынках, где нет арбитража — покупки товара по низким ценам и последующей перепродажи подороже. Если арбитражные сделки есть, то, в теории, может найтись такой предприимчивый покупатель, который скупит всю продукцию и станет ею торговать, фактически превратившись в соперника для производителя. Для производителя это означает потерю определённой доли рынка и утрату возможности дифференцировать цены. Поэтому больше всего ценовая дискриминация распространена в сфере услуг, особенно в мобильной связи и пассажирских перевозках: очень сложно перепродать билет на поезд или самолёт, например.

Кроме того, продавец может произвольно устанавливать цены для клиентов, географически удалённых друг от друга и не способных сравнить расценки для разных регионов.

Последствия ценовой дискриминации

У этого метода ценообразования есть как плюсы, так и минусы. Оценивать издержки ценовой дискриминации для бизнеса и потребителей можно разными способами, в каждом случае индивидуально. Вот как может воздействовать на рынок и экономическую ситуацию в стране ценовая дифференциация:

• Пределы цен, установленные монополистом, «ломаются» объёмом продаж. Разные цены усредняются и приходят примерно к тем значениям, которые сложились бы в условиях свободной конкуренции.
• Некоторые услуги и товары просто невозможно реализовать, предлагая их всем по одной цене.
• Меры господдержки (скидки и льготы для пенсионеров, субсидии для уязвимых категорий населения, повышенные цены для состоятельных граждан) нивелируют разницу в доходах людей.
• Ресурсы перераспределяются между отраслями (и обычно совсем не так, как надо).

Последний фактор довольно критичный, поэтому государство стремится контролировать ценовую дискриминацию покупателей. Отдельные виды ценовой дискриминации вообще вне закона в ряде стран.

В большинстве случаев дифференциации цен этика всё ещё противоречит экономической целесообразности, и путей к компромиссу пока не видно.

Часто задаваемые вопросы о ценовой дискриминации

В каких условиях ценовая дифференциация возможна?

Чтобы диктовать свои цены рынку, надо быть монополистом в нише.

Честная конкуренция исключает монополистическую ценовую дискриминацию: появляется некая средняя цена, на которую всем бизнесам приходится ориентироваться и которую они не могут скорректировать.

Можно ли назвать такие меры этичными?

Ценовая дискриминация покупателей как таковая не противоречит закону. Но если цены устанавливаются на основе национальности, пола, религиозной принадлежности людей или противоречат антимонопольным нормам, то это уже нарушение. О её этичности уже долгие годы ведутся дискуссии, поскольку, чтобы поставить себе маркетинговые цели и выработать метрики, компании собирают персональные данные клиентов и проводят различные исследования. Если потребители дают на это согласие, то такие методы вполне этичны.

В каких случаях нельзя осуществлять ценовую дискриминацию?

Законы РФ запрещают дифференцировать цены хозяйствующим субъектам, которые доминируют на рынке. Если доля компании составляет 35 % и более, то она — монополист, и ценовая дискриминация для неё обернётся санкциями со стороны государства, цель которых — обеспечить здоровую конкуренцию. Если конкуренция не была ограничена дискриминационными действиями фирмы-монополиста, то штраф составит от 300 тыс. до 1 млн руб., а для должностных лиц — 15 000-20 000 руб. Если же контролирующие органы увидят угрозу конкуренции, то компанию оштрафуют на 1-15 % от её выручки, а должностные лица будут дисквалифицированы либо с них взыщут штрафы размером 25 000-50 000 руб.

Читайте также

Допродажи: задачи и правила

Ценовая дискриминация — это способ увеличить прибыль и расширить производство. Есть такие товары и услуги, которые без этого метода ценообразования вообще останутся не распроданными. Потребителям эта дискриминация тоже зачастую выгодна: она сглаживает разницу между доходами разных категорий граждан. Скидки, льготы, акции позволяют получить необходимые блага, обычно доступные только состоятельным людям, также и тем, чьи финансовые возможности скромнее. Поэтому социально значимые акции, если их проводить грамотно и регулярно, укрепляют имидж брендов.