Многие считают, что такие компании, как Facebook, Pinterest, LinkedIn или Airbnb добились колоссального успеха, просто разработав прекрасный продукт и дождавшись заслуженного признания. Это не так. Исследование, которое провели Морган Браун и Шон Эллис, выявило, что самые быстрорастущие компании не были изначально уверены в успехе.
Каждая из этих компаний могла так и остаться еще одним неудачным или посредственным стартапом, если бы не одно но — такие компании учались быстрее, чем остальные, и таким образом получили огромное конкурентное преимущество.
Сооснователь ARENAS®lab
Все успешные компании, независимо от бизнес-модели, учатся быстрее, чем кто-либо, и используют эти знания для взрывного роста.Морган Браун, менеджер по продукту в Facebook.
Что нужно, чтобы быстрее учиться?
Вам нужно понимать три принципа:
1. В основе взрывного роста лежит высокотемповый процесс тестирования идеи за идеей. Такая методика называется взломом роста или гроузхакингом.
Обычно большие успехи рождаются из серии маленьких побед. Каждый приобретенный опыт приводит к повышению производительности и лучшим идеям, которые, в конечном счете, превращают маленькие улучшения в серьезные конкурентные преимущества.Морган Браун и Шон Эллис.
Гроузхакинг — методология, которая делает акцент на быстром усвоении новых техник, инструментов, приёмов и апробации их в деле, чтобы создать бренд, повысить узнаваемость компании или торговой марки, раскрутить бренд и решить любую другую задачу, стоящую перед современным бизнесом.
Гроузхакинг практикуют лучшие стартапы современности, крупные компании (например, IBM, WalMart, Microsoft), предприниматели, маркетологи, менеджеры и управленцы из десятков стран, которые и составляют сообщество GrowthHackers.com.
2. Найденная вами «серебряная пуля» обеспечит быстрый начальный рост, но он будет неустойчив и не продлится долго.
Серебряная пуля — метафора простого решения сложной проблемы: например, пенициллин был серебряной пулей, излечившей многие бактериальные инфекции.
3. Прежде чем перейти к росту, нужно достигнуть соответствия товарному рынку (Achieve Product-Market Fit). Если вы поняли, как сделать бренд, но не определили, что продукт по-настоящему ценен, зачем тратиться на его рост и повышение узнаваемости бренда?
Подготовительные работы
Прежде чем перейти к взлому роста с помощью высокотемпового тестирования идей, определите метрику «полярной звезды» (North Star Metric — NSM) вашего продукта. North Star Metric — ключевая верхнеуровневая метрика, которая отражает бизнес-модель и совокупную стоимость, предоставляемую клиентам. Например, NSM для магазина электронной коммерции — это заказы, для сайта Booking — количество зарезервированных ночей, для Instagram — ежедневная активность аудитории.
После определения NSM выберите один ключевой показатель, под рост которого будет заточена вся деятельность команды. Так вы сможете избежать истощения ресурсов, которое возникает из-за случайного подхода к поиску направлений развития. После этого переходите к основным этапам гроузхакинга.
Составляющие гроузхакинга
Процесс взрывного роста можно разбить на повторяемые циклы, которые состоят из четырех этапов:
1. Анализ — анализируем данные и собираем информацию.
2. Идея — генерируем идеи.
3. Приоритет — выбираем приоритетные идеи.
4. Тест — запускаем тестирование.
Повторяем цикл.
Подробно разберем каждый этап.
1. Собрать информацию, проанализировать данные
Понимая больше о ваших клиентах и об их взаимодействиях с вашим продуктом, вы сможете определить верные направления для создания идей. Начните с первых потребителей вашего продукта. Разделите пользователей на вовлеченных и неактивных.
Задайте три вопроса:
Какое поведение характеризует моих лучших клиентов?
Каким характеристикам соответствуют мои лучшие клиенты?
Что заставляет их отказываться от нашего товара/услуги?
Рассмотрите ответы, проведя качественный и количественный анализ: аналитик выявляет тенденции в данных, маркетолог интервьюирует и опрашивает ваших клиентов. Подойдите серьезно к вопросу: качественная обратная связь откроет вам белые пятна в собственном продукте.
Итак, анализ данных — первый шаг в создании четко работающего процесса генерации идей, в основе которого лежат обоснованные гипотезы и доказательства, а не умозрительные предположения и догадки.
2. Создайте продуманные идеи
Идеи — ведущий фактор роста. Продуманные идеи позволяют верно отвечать на вопросы: как создать бренд компании, как продвигать бренд, как раскрутить торговую марку, как увеличить узнаваемость бренда. Если у команды недостаточно идей для тестирования, у нее будет меньше новых знаний и меньше шансов повлиять на рост.
Есть много возможностей генерировать новые идеи. Например, подружитесь с мозговым штурмом. Во время совместной работы часто рождаются уникальные приемы и решения, которые более целесообразны, чем идеи «одиночных озарений». Соберите членов вашей команды и спросите: «Как решить эту проблему?» или «Как мы справимся с этой задачей?»
Хорошие идеи объясняют, как способствуют достижению цели роста. Предположим, ваша команда работает над активацией новых пользователей. Значит, в ней должны преобладать идеи, улучшающие этот показатель.
Основной план получения идей для тестирования
Имя идеи. Опишите суть идеи, чтобы она была понятна каждому.
Описание идеи. Что это за идея? Как она поможет достигнуть цели роста? Какой качественной обратной связью или количественными данными вы можете подкрепить эту идею? Есть пример такой идеи, который сработал в других компаниях? Есть ли минимально жизнеспособная версия продукта (minimum viable product, MVP), которую можно проверить в первую очередь?
Рычаг роста. Идея соответствует принципам «пиратской» метрики AARRR? Метрика AARRR включает пять наиболее важных показателей, которые эффективно измеряют рост компании, — Привлечение, Активация, Удержание, Рекомендация, Доход (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). А пиратская, потому что аббревиатура похожа на клич пиратов – aarrr.
Цель. Как эта идея улучшает продукт?
Гипотеза. Какой результат вы планируете получить от этой идеи?
3. Выберите приоритетные идеи
Чтобы команда могла определить лучшие идеи, используйте простую и прозрачную систему оценивания. Например, систему оценивания ICE (Impact, Confidence, Ease — Влияние, Уверенность, Простота).
Влияние. Насколько сильно идея повлияет на продукт, если будет успешной? Судя по критерию, кажется, что только идеи, которые могут оказать огромное влияние на продукт, достойны рассмотрения. Но потенциально высокоэффективные решения требуют больших ресурсов и серьёзной подготовки, поэтому проще реализуемые идеи могут быстрее привести к значимым результатам.
Уверенность. Насколько вы уверены, что идея будет работать? Критерий должен основываться в первую очередь на практических доказательствах: анализе данных, обзоре отраслевых тестов, тематических исследованиях, опыте других тестирований.
Простота. Насколько легко реализовать эту идею? Позволяет команде дать реальную оценку чересчур амбициозным идеям и помогает найти решения, которые быстрее всех можно отправить на тестирование.
Члены команды оценивают представляемые идеи по Влиянию, Уверенности и Простоте по шкале от 1 до 10 баллов, из которых вычисляется среднее значение — показатель ICE. Обратите внимание: оценка дает относительную приоритизацию, а не точную настройку счета. Она должна быть скорее ценным руководством, а не истинной в последней инстанции.
Как это работает?
Например, в GrowthHackers каждый член команды использует систему оценивания ICE, чтобы выбрать две свои идеи на еженедельную встречу. Перспективные решения, выдвинутые на неделе, презентуются на совещании по росту, где команда окончательно отбирает лучшие идеи и отправляет их в «очередь идей для тестирования».
4. Протестируйте идеи
«Очередь» включает все идеи, которые готовятся к тестированию. Когда одна из идей готова для проверки, руководитель по росту отправляет уведомление о начале эксперимента всем командам, работающим над продуктом.
Если в процессе подготовки выявляются препятствия для тестирования идеи, ответственный член команды сообщает об этом, чтобы идею могли заменить другой из «очереди для тестирования».
После проведения эксперимента результаты анализируются и сравниваются с гипотезой. Анализ должен выявить: работает ли эта идея, не работает или работает неубедительно. Вне зависимости от результатов, составляется отчет, который включает уроки, извлеченные из тестирования, а также любые вспомогательные данные.
Все завершенные тесты хранятся в центральной базе знаний, которая доступна всем в команде роста. Такой учет позволяет сотрудникам быстро найти результат любого эксперимента и узнать, что уже проверено на сегодня.
5. Отсейте и повторите
Взлом роста — это непрерывный цикл. Как только попадете в ритм, вы сможете увеличить скорость тестирования и получения новых знаний (если у вас достаточно для этого ресурсов).
Чем больше тестов вы выполняете, тем больше учитесь. Высокий темп идеален, так как большинство проверок не подтверждают гипотез. Часть тестирований демонстрирует небольшие успехи, но не настолько убедительно, чтобы вносить изменения в продукт. Некоторые приносят маленькие победы. И крайне редкие тесты приводят к впечатляющим результатам.Морган Браун и Шон Эллис.
Объем и темп тестирований, которые могут выполнять команды роста, сильно различаются в зависимости от размера компании и доступных для этого ресурсов. Многие из ведущих групп роста регулярно проводят от 20 до 30 экспериментов в неделю. Если у вас небольшой стартап, вы можете начать с одной или двух идей в неделю, а затем неуклонно наращивать темп. Крупные компании изначально могут начать с гораздо большего числа тестов.
Пример
Проблема. Ювелирная студия BENDES jewelry специализируется на помолвочных и обручальных кольцах. Она столкнулась с проблемой исчерпаемости рынка и клиентской активности (одноразовая покупка под событие). Чтобы решить проблемы, была предложена модель по расширению ассортимента в сторону повседневного и актуального, где украшения являются не целью, а средством ее достижения.
Инсайты. В ходе анализа рынка были выявлены такие инсайты:
– Из года в год предложение не меняется: ассортимент остается однообразным, что не может не сказываться на продажах.
– «Модели, созданные, как салат «Цезарь», всегда будут пользоваться популярностью», заключают ювелиры. Но это не так, рынок стагнирует. В основном же российские мастера творят в среднем и низком ценовом сегментах.
– Клиенты с деньгами обычно запасаются драгоценностями во время поездок за рубеж. К тому же, именно в ломбардах и антикварных лавках россияне иногда находят уникальные экземпляры, которых так не хватает на отечественном рынке.
– Эксперты объясняют наводнение рынка зарубежной продукцией недостатком выбора среди творений собственных мастеров.
– Произведения импортных брендов нередко оказываются единственными в своем роде, не имеющими эстетических аналогов среди отечественных драгоценностей.
– Популярность магазина зависит от правильного формирования ассортимента и управления им. В связи с таким спросом, в Россию ввозят в 7 раз больше украшений, нежели вывозят из страны на экспорт.
Решение. За 4 недели были разработаны ювелирные изделия на базе самых разных современных трендов, с учетом себестоимости, простоты производства, конечной стоимости продукта. Был разработаны видео-, фото- и текстовый контент, создана альтернативная страницу в Instagram для бренда BENDES, где и протестировали отклик и спрос на потенциальных покупателях.
С помощью такого быстрого одновременного тестирования выявили хиты: модели, которые идеально попадали в эстетический запрос по данной конкретной стоимости. 100% запросов было на новые ювелирные изделия, а не на старую продукцию.
Итак: создавайте идеи на основе анализа данных, отбирайте лучшие идеи, тестируйте их и не останавливайтесь на пути к взрывному росту!
