В современном мире сегмент фешн крайне неоднородный. На покупательское поведение влияет огромное количество альтернатив и факторов, с точки зрения разнообразия продукции и каналов ее приобретения. И все-таки возможно выделить ряд поведенческих моделей, которые так или иначе характерны для больших групп потребителей.

Удобство приобретения – один из критериев, которым сегодня руководствуются покупатели одежды и аксессуаров. Чтобы удовлетворить эту потребность производителям и продавцам необходимо расширять каналы сбыта. Практически невозможно обходиться одними оффлайн магазинами, если бренд нацелен на успешное развитие и масштабирование.

При этом покупатели все чаще совмещают офлайн и онлайн шоппинг: выбирают вещи в интернете, чтобы потом прийти в магазин, примерить и приобрести подошедшее. И напротив, сперва определяются с понравившейся моделью в физическом магазине, чтобы потом, подумав над целесообразностью или дождавшись скидки, совершить покупку онлайн.

Комфортная скидочная политика онлайн-ресурсов, которая облегчает «охоту за специальными предложениями», в совокупности с огромным количеством продукции низкого ценового сегмента, представленной на маркетплейсах, ведут к тому, что выделяется целый пласт аудитории, максимально ушедшей в интернет-шоппинг.

Однако сохраняется сегмент и тех, для кого, по-прежнему, важны физические торговые площадки, возможность выбирать тактильно или кто любит саму атмосферу офлайн магазинов и сервис.

Онлайн-шопинг, виртуальные примерочные, подбор вещей и комплектов на основе рекомендательных алгоритмов и искусственного интеллекта — все это уже реальность.

Потребители могут сами выбирать материалы, цвета и детали одежды, придумывая уникальные изделия. Пока создание кастомизированных вещей становится для покупателей скорее увлекательной игрой, например при сборке толстовки или футболки с забавной надписью в подарок.

Цифровизация также улучшает взаимодействие с покупателями. Бренды активно используют социальные сети, инфлюенсеров и цифровые кампании для продвижения своих продуктов. Проще стало и собирать данные о предпочтениях клиентов, что помогает брендам адаптировать свои предложения и улучшать качество обслуживания.

Импульсивные покупки одежды остаются устойчивой моделью покупательского поведения и пока, судя по тенденции, будут нарастать. Для потребителей это возможность быстро получить положительные эмоции, а также следовать сиюминутным модным трендам, которые зачастую не длятся дольше сезона.

Например, летом в 2022 году в моде были бра-топы, бриджи и отсылки к нулевым, летом 2024 года — мини, цветочные принты и бельевой стиль. А недорогие вещи с маркетплейсов позволяют быть в тренде практически каждому.

Подобная тенденция диктует и рост популярности сервисов BNPL (англ., buy now, pay later). Оплата в рассрочку появилась на большинстве крупных маркетплейсов, ее предлагают офлайн-магазины, стимулируя спонтанный шоппинг.

Эта модель покупательского поведения несколько противоречит предыдущим, однако сформировались группы потребителей, для которых она становится ведущей. В основном такое поведение демонстрируют жители мегаполисов, люди с высшим образованием и активной жизненной позицией, люди с доходом выше среднего. Для них обладание вещью, эмоциональная связь с брендом, а также утилитарность одежды значат больше, чем сиюминутная эмоция от покупки. Такой потребитель ищет не просто продукт, а историю и ценности, а также возможность быть частью экосистемы, где вещи живут дольше и приносят больше радости.

Так, возможность составить капсулу из качественных, долговечных базовых вещей, которые удобно миксуются между собой, выходит на первый план по сравнению с погоней за трендами одного сезона.

В 2021 году немецкий интернет-ритейлер Zalando провел интересное исследование:

В то же время только 23% покупателей действительно пытались ознакомиться с условиями труда работников на предприятиях и только 38% изучали этикетку перед покупкой.

Сейчас мы видим, что поведение покупателей все больше соответствует их риторике. Для потребителя действительно важно, следует ли компания принципам ESG, насколько она стремится минимизировать вред окружающей среде, и он все чаще готов делать осознанный выбор, сперва изучив соответствующую информацию. Да, общая мировая атмосфера не способствует выведению данных вопросов на первый план, в какой-то мере негативно повлияла на прогресс в данной сфере, но все равно не уходит на задний план..

Если говорить о личном опыте Marc O’Polo, мы используем такие материалы, как переработанные полиамид, переработанный хлопок, работаем с шерстью и кожей с сертифицированных ферм, которые соблюдают стандарты защиты животных и окружающей среды, – и рассказываем об этом покупателям. А параллельно учим их, как продлить срок жизни вещи, как правильно ухаживать и сохранять вещь. И, к нашей радости, должны отметить, что это находит все больший отклик.

Потребитель будущего — это не одна типовая модель спроса, а множество сегментов, каждый из которых будет демонстрировать свои паттерны поведения. Задача брендов – тонко чувствовать свои ЦА, предлагая им продукцию и маркетинговое сопровождение, соответствующее их ожиданиям, а также расширять пул покупателей за счет грамотной коммуникации и умения быть на стыке даже противоречивых трендов.