«Будь дешевле, и к тебе потянутся»: почему реальное ценообразование намного сложнее

Если товар застоялся, а спрос на услуги упал, возникает очевидная идея: усилить продажи скидками. Но неразумное применение этого инструмента губительно для бизнеса. Потому что, если мы объявляем незначительную скидку в 10%, вычитается эта сумма именно из прибыли.

Это не повод отказываться от дисконтов совсем. Но нужно всегда рассчитывать целевую цену на свой товар — и не уступать из нее ни копейки.

Следствием этого становится феномен «фиктивного прайс-листа», когда у продавца есть формальный завышенный прейскурант, но реальные сделки никогда не идут по полной стоимости, указанной в нем. Всегда проходят то акции, то скидочные программы. И всегда консультант «подскажет лазейку», по которой вы можете купить дешевле.

Когда мы устанавливаем цену на продукт, мы попадаем в плен иллюзии, что клиент отлично знает, что именно ему нужно и сколько он готов за это заплатить. Мы думаем, что он сравнил нас с конкурентами, а также рассмотрел все альтернативные варианты. Но чаще всего это не так.

В ситуации, когда человек не знает реальной ценности продукта, он цепляется за любые — даже абсурдные — цифры. Их называют якорями. Как они работают, можно увидеть на примере эффекта «золотой середины».

Представьте, что у вас есть два товара: дорогой и дешевый. Большая часть клиентов в этой ситуации выберет более дешевый. Но если вы введете третий тариф, который станет самым дорогим, то большинство клиентов сместится в середину ценового коридора. Так вы поднимете прибыль, даже если самый дорогой тариф не выберет никто.

Когда покупатель платит вам за товар или услугу, он испытывает дискомфорт. Даже если вы сделаете скидку, факт расставания с деньгами сильно портит впечатление от покупки.

Это можно изменить, подарив ему деньги при покупке. На этом построены все программы лояльности с баллами и индустрия Cash back. Одно дело — кроссовки за 10 тысяч. И совершенно другое — кроссовки за 11 тысяч + 1 тысяча в подарок на бонусный счет!

Не все обладатели этой бонусной тысячи в будущем вернутся к вам и потратят ее. А так как не все накопленные баллы будут потрачены, вы получите существенную дополнительную прибыль.

Это лишь несколько инструментов, которые помогут нарастить продажи, не уступая от целевой цены ни копейки. Остальные приемы описаны в книге «Истина в цене». Ее высоко оценили не только практики — маркетологи, менеджеры и предприниматели, — но и экономисты.