Постоянство. Если потребители на протяжении долгого периода времени считают продукт ценным для себя, они с большей вероятностью расскажут о нем друзьям. Такие клиенты становятся адвокатами бренда.

Зависимость, на которую не влияет цена. Когда у потребителей формируется зависимость от товара или услуги, они становятся менее чувствительным к повышению цены. Эту гипотезу подтверждает известный бизнесмен, СЕО компании Berkshire Hathaway, Уоррен Баффет «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен».

Вспомните, какую игру вы установили на смартфон в крайний раз. Была ли у вас ограниченная версия или бесплатный период. Разработчики используют стандартный прием: они откладывают просьбу об оплате до тех пор, пока стремление играть не превратится у пользователей в потребность. Когда у потребителей возникает желание достичь в игре прогресса, им гораздо легче раскошелиться.

Радикальное улучшение. Продукты, требующие значительных изменений в поведении, обречены на провал даже, если выгода от их использования велика. Шанс у новых компаний или продуктов появляется тогда, когда они в девять раз лучше прежних. Все дело в старых привычках: их сложно менять. Чтобы что-то изменить, надо предложить пользователям радикальные улучшения. Создать продукт, который чуть лучше имеющихся на рынке, и думать, что этого достаточно для переманивания клиентов — большая ошибка.

Анализ многочисленных исследований и накопленный практический опыт компаний позволили сформулировать модель крючка. Она состоит из четырех этапов, формирующих привычки.

Это искра, запускающая двигатель и формирующая привычку к продукту, например, через электронные письма, ссылки на сайт, приложения в телефоне или значка приложения в телефоне.

Пример. Представьте, что электронной почты еще не существует — вы ее разрабатываете. Целевой пользователь — занятый менеджер среднего звена по имени Джули. Вот как работает методика «Пять почему».

Страх — мощный внутренний триггер. Вы можете разработать продукт так, чтобы помочь Джули ослабить страх.

Цель действия — поступок, например, клик на пост в соцсети, который ведет вас на сайт магазина.

Чтобы клиент выполнил нужное вам действие, дайте ему ясный триггер, а затем предложите правильный мотиватор. Помните, что любым поведением управляют три ключевых мотиватора:

Любое действие, к которому вы подталкиваете клиента не должно быть сложным для него. Такие факторы как время, деньги, физические и умственные усилия становятся преградой на пути к действию.

Пример. Google, самый популярный в мире поисковик, запустили в конце 1990-х. Тогда он конкурировал с Yahoo!, Lycos, AltaVista и Excite. Добиться успеха поисковику удалось за счет двух составляющих. Первая — алгоритм ранжирования, который повысил релевантность поиска страниц, оказался наиболее эффективным способом индексации. Google определял ранг страницы на основе частоты, с которой на нее ссылаются другие сайты. Вторая — Google сделал простую и понятную домашнюю страницу (рисунок).

Рисунок. Сравнение домашней страницы Google и Yahoo в 1988 году

В ожидании награды, мозг увеличивает уровень дофамина, что подавляет активность областей, отвечающих за суждение и размышление, и активизируются области, отвечающие за желание.

Задача переменного вознаграждения заключается в том, чтобы удовлетворять потребности людей и тем самым побуждать их снова и снова пользоваться продуктом.

Существуют три типа вознаграждений:

Пример. Психолог Беррес Скиннер провел серию экспериментов: он поместил голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом. Каждый раз, когда голубь нажимал на рычаг, механизм начинал работать, голубь получал еду. Птицы быстро обнаружили причинно-следственную связь между нажатием на рычаг и появлением пищи. На следующей стадии ученый ввел изменчивость. Пища появлялась не при каждом нажатии на рычаг, а через случайное количество попыток. Ученый заметил: птицы стали гораздо чаще нажимать на рычаг. Изменчивость привела к тому, что голуби стали гораздо чаще выполнять требуемое действие. Этот эксперимент позволяет понять, что движет поведением людей.

Более поздние эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату. В этом процессе важно понять, когда именно включается центр удовольствия, который приглушает рациональное мышление потребителей. Это объясняет следующий эксперимент.

Инвестиция — это действия, которые улучшают продукт в глазах пользователя и готовят почву для его возвращения. Например, приглашение друзей, настройка предпочтений, обучение новым функциям.

В отличие от этапа действия, предполагающего немедленное вознаграждение, этап инвестиций связан с ожиданием вознаграждения в будущем.

Инвестиции в продукт делают его более значимым в глазах потребителей из-за склонности людей переоценивать свои усилия. Этот феномен объясняет следующий эксперимент. Дэн Ариэли, Майкл Нортон и Дэниел Мокон разделили американских студентов на группы. Одну группу попросили сделать из бумаги журавлика или лягушку в стиле оригами. После этого им предложили выкупить свое изделие, назвав максимальную цену. Далее генератор случайных чисел выдавал числа. Если оно превышало цену, названную студентом, студент оставался ни с чем. Если меньше — студент выкупал свою игрушку за названную цену.

Вторую группу, которая была в другой комнате, спросили: за сколько они готовы были купить оригами, сделанные их товарищами. Участников третьей группы попросили оценить игрушки, изготовленные профессионалами.

Результаты показали: те, кто сам сделал оригами, оценили их в пять раз выше участников второй группы и почти на уровне игрушек, выполненных настоящими мастерами. Те, кто инвестировал в игрушки свой труд, посчитали их более ценными просто потому, что работали над ними. Часто этот эффект называют эффектом IKEA.

Исследователи Уорчел, Ли и Эйдуол решили выяснить, как люди оценят печенье, которое они положили в две одинаковые стеклянные банки. В одной банке было восемь штук, в другой — две. Результат был ожидаемый. Несмотря на то, что печенье и банки были одинаковыми, участники эксперимента выше оценили печенье в почти пустой банке. Видимость дефицита повлияла на восприятие ценности.

Во второй части эксперимента исследователи решили выяснить, что произойдет с восприятием участников, если количество печенья внезапно уменьшится и наоборот увеличится. Участников разделили на группы и дали банки или с двумя, или с десятью печеньями. Затем у тех, кто получил десять печений, восемь внезапно забрали. А тем, у кого было по два печенья, внезапно добавили еще восемь.

Результат. Те, у кого забрали печенье, оценили их выше. А те, кому добавили печенье, оценили их ниже — эффект внезапного изобилия. Более того, их оценка была даже ниже исходной оценки тех, кто начинал с банки с десятью печеньями. Это исследование доказало: воспринимаемая ценность продукта падает, если он перестает быть дефицитным.

На восприятие влияет контекст. В ходе социального эксперимента скрипач мирового класса Джошуа Белл решил дать бесплатный импровизированный концерт на станции вашингтонской подземки. Обычно он собирает полные залы, а билеты на его концерт стоят несколько сотен долларов. Но когда скрипач играл в метро, его почти никто не слушал. Люди не понимали что проходят мимо одного из самых талантливых музыкантов мира.

Был еще один эксперимент, который доказывает влияние контекста на восприятие потребителя. В исследовании, которое проводили еще в 2007 году, попытались измерить, сказывается ли цена вина на его вкусе. Участников поместили в томограф, который сканировал кровоток в различных областях мозга, и предлагали попробовать вино стоимостью от 5 до 90 долларов за бутылку. По мере роста цены росло и удовольствие участников от вина — состояние мозга подтверждало эти слова.

Мало кто из участников эксперимента понял, что каждый раз они пробовали один и тот же напиток. Это исследование показывает, как обрамлении продукта влияет на наше восприятие, меняя реальность, независимо от объективных качеств продукта.

Если вы занимаетесь разработкой вызывающих привыкание продуктов, письменно ответьте на следующие вопросы:

• Какие привычки требуются для вашей бизнес-модели?

• Какую проблему потребителей решает ваш продукт?

• Как пользователи решают эту проблему сейчас и почему она требует решения?

• Насколько часто потребители будут обращаться к вашему продукту?

• Какие действия людей вы хотите превратить в привычку?