Привычки покупателей меняются, и сегодня люди все реже заходят в магазины — легче оформить заказ онлайн и дождаться доставки. Но потребителей все еще может привлечь необычный опыт: тогда они зайдут в торговую точку не просто ради сделки, а еще и ради впечатлений. Деловая среда обратилась к Илье Волкову, сооснователю парфюмерной компании biblioteka + aromatov, чтобы узнать, как они запускают вовлекающие акции в точках продаж
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
От редакции
По результатам опроса в Telegram-канале Премиум, тема развития розничных магазинов оказалась одной из самых востребованных среди участников клуба Деловая среда Премиум, поэтому мы подготовили подборку идей и лайфхаков для розницы. Полную подборку вы можете найти здесь.
О предпринимателе
Илья Волков — сооснователь и управляющий партнер парфюмерной компании biblioteka + aromatov. Сегодня сеть насчитывает 12 точек в 7 городах России. Компания появилась в 2010 году, чтобы познакомить российского потребителя с необычными ароматами американского бренда Demeter. Позднее возник собственный бренд.
Мы видим четкую тенденцию — трафик в торговых центрах падает. У людей за время локдаунов 2020 года сформировались привычки совершать покупки из дома, они реже посещают торговые центры. Большинство наших точек как раз находятся в торговых центрах, поэтому теперь мы делаем ставку на создание уникального покупательского опыта.
Нам в этом плане легче: наша продукция сама по себе удивляет. Многие хотят попробовать необычные духи просто из интереса. Но чтобы дополнительно зацепить внимание посетителей, мы используем игровые акции. Например, по принципу лотереи — розыгрыши призов среди случайных участников.
Бизнес-хак. Используйте принципы лотереи, чтобы создать игровое развлечение для посетителей и вовлечь их в изучение ассортимента.
Необычные акции привлекают внимание
Мы запускаем много офлайн-активностей. Есть стандартные акции: «купи два товара и получи третий в подарок» или «покупай несколько раз подряд, чтобы заработать скидку» и подобные. Но кроме них мы запускаем «активности выходного дня». Это акции-события, которые должны создать ажиотаж, привлечь внимание посетителей торгового центра и заставить их подойти к нашей точке, начать рассматривать товары.
Например, в своей торговой точке мы проводим акцию «Золотой блоттер». В непрозрачном мешке лежат бумажные полоски, которые используются в парфюмерных магазинах, чтобы попробовать аромат. Один или несколько блоттеров отмечены — если получится вытащить их, посетитель получает приз. Мы проводили эту акцию среди покупателей — предлагали вытянуть случайный бонус в дополнение к покупке. Это повышает лояльность постоянных клиентов.
Можно привлекать к участию всех гостей ТЦ и предлагать им испытать удачу — вытянуть заветную бумажку из мешка. Попадется золотая — дарим любой флакон духов на выбор или даем другие бонусы. Люди включаются. Выиграть флакон духов за очень простое действие — заманчивая идея. Тем более что при проигрыше человек ничего не теряет.
Результат. Эти активности вместе со всеми остальными акциями помогают нам поддерживать выручку в магазинах на уровне предыдущего года при снижении трафика в среднем на 20%.
Когда люди уже зашли к вам, проще совершить продажу
Главный бонус такого формата — люди подходят из интереса и с ними проще начать диалог, вовлечь в общение, предложить попробовать нашу продукцию. Перед стартом акции отдел маркетинга готовит подробное описание механики и промо-материалы, которые могут использовать продавцы. Так им проще вовлечь гостя и понятно объяснить суть акции. Даже если человек не захочет поучаствовать, он уже начал общение и больше расположен к диалогу, готов попробовать что-то из продукции.
Поскольку парфюмерия — это чаще всего эмоциональные покупки, часть таких контактов заканчиваются закрытым чеком. В моменте это не дает значительного прироста выручки, но у нас высокий процент повторных покупок, поэтому акция дает результат на длинной дистанции.
Персонал должен вовлекать во взаимодействие
Важную роль в привлечении внимания играет открытый, дружелюбный и активный персонал. Вы наверняка видели островки в торговых центрах, где продавец уныло смотрит в телефон, даже не обращая внимания на проходящих мимо людей. К такому консультанту подойдут, только если будут очень заинтересованы в товаре. Мы не можем позволить себе подобную пассивность.
Во время акций выходного дня мы просим наших консультантов активно информировать гостей об акции и предлагать поучаствовать в розыгрыше. Если они не заняты обслуживанием прямо сейчас, консультанты работают с проходящими мимо посетителями торгового центра и предлагают им блоттеры с необычными или популярными ароматами. Это позволяет обратить внимание гостей на акцию и сразу же дать попробовать аромат, который разыгрывается сегодня. Так консультанты привлекают больше гостей к участию в акции и диалогу.
Помимо приглашения от продавцов, для вовлечения мы используем другие каналы: промо-материалы, которые располагаем на полках с товаром, анонсы и пуш-уведомления в нашем сервисе лояльности OSMICards и интернет-магазине. При необходимости мы обновляем выкладку товара, чтобы сделать акцент на той категории, которая участвует в акции.
Чек-лист: идеи акций-розыгрышей, которые можно провести в магазине
Главное отличие акции, которая вовлекает, от стандартных предложений — элемент соревнования и разные призы. Если «1+1=3» или скидка на категорию товаров работает для всех покупателей одинаково, то розыгрыш зависит от удачи — например, участнику может попасться бесплатный пробник, скидка или полноформатный продукт.
Вот пять идей для вовлекающих акций:
«Беспроигрышная лотерея» по принципу «Вытяни счастливый билетик». Гость вытягивает карточку, шарик, открытку или что-то другое из общего пула и получает приз, который на ней указан. Есть разные категории призов и один главный приз, за который идет борьба.
«Выбей приз». Организовано по принципу таблицы со случайными призами в каждой ячейке.Таблицу можно нарисовать на магнитной доске или визуализировать другим способом и предложить гостям бросить дротик, мячик и получить приз из той ячейки, в которую он попадет. Призы при этом могут быть открытыми для гостя, чтобы он мог целиться в нужный.
«Угадай где». Так же как в предыдущем варианте призы располагаются в ячейках таблицы. Гость может выбрать любую и получить случайный приз, который там окажется.
«Выполни задание и получи подарок». Категория подарка может зависеть от того, насколько быстро и успешно гость справится с заданием. Важно, чтобы задание было игровым и довольно легким. Например, среди разложенных лицом вниз карточек найти две одинаковые картинки за минуту, открывая их по парам.
«Угадай что». Если товары позволяют, можно провести конкурс-угадайку. Предлагать гостям отгадать вкус, аромат или название цвета ваших товаров и дарить призы за правильные ответы.
