Реклама на Ozon: шесть ошибок, которые снижают конверсию

Ozon с каждым годом становится все более востребованной площадкой для продажи и продвижения брендов — так, например, в 2023 году он обогнал Wildberries по количеству новых продавцов. Причин популярности много. Аудитория площадки насчитывает 32,7 млн активных покупателей — это пользователи, которые приходят на платформу с намерением совершить покупку. При этом Ozon часто запускает программы поддержки новых селлеров. Например, раз в месяц маркетплейс по делает скидки на товары, привлекая пользователей на площадку, а разницу продавцу выплачивает сам.

Кроме того, более тонкие настройки рекламного кабинета и детальная аналитика делают рекламу на Ozon эффективнее и дешевле, чем на других маркетплейсах. Поэтому брендам важно работать с рекламой внутри площадки, чтобы выдерживать конкуренцию и расти в количестве продаж, не допуская типичные ошибки. Это касается и новых селлеров, которым реклама помогает подняться в поисковой выдаче в первые дни продаж, и опытных игроков.

Рассмотрим, какие типы продвижения карточек товаров есть внутри Ozon.

Трафареты — продвижение в поиске, корзине, категориях, после оплаты товаров и на других страницах (рис. 1). Например, сюда входит реклама в карточках товаров других брендов и продуктов, когда рекламируемый товар показывается в разделах «покупают вместе», «спонсорские товары», «похожие товары».

Рисунок 1. Пример трафаретов на площадке Ozon

Места показа рекламы настраиваются автоматически. Продавец устанавливает цену за показ или клик, а Ozon, анализируя ставки конкурентов, определяет в какой позиции будет находиться карточка данного селлера.

Продвижение в поиске — когда позиция повышается в выдаче. Это продвижение в поиске, в котором, в отличие от трафаретов, продавец платит не за показы и клики, а за продажи. Продавец не может выбрать слова или фразы, на которые будет таргетироваться его товар — Ozon делает это самостоятельно (рис. 2).

Рисунок 2. Пример продвижения в поиске на площадке Ozon

Брендовая полка — баннер с полкой из 3–9 товаров, логотипом, заголовком и ссылкой на страницу перехода (рис. 3). Показывается над и под поисковой выдачей на странице с результатом поискового запроса.

Рисунок 3. Пример брендовой полки на площадке Ozon

Наш опыт работы с продавцами на Ozon, показал, что есть 6 ошибок, которые часто допускают как начинающие селлеры, так и продавцы с опытом. Рассмотрим каждую из них.

Важно, чтобы рекламные кампании были распределены по категориям и форматам. Иначе затруднительно посчитать долю рекламных расходов (далее — ДРР) по каждому сегменту товаров отдельно и оптимизировать карточки с низкой конверсией.

Разберем ошибку на примере рекламного продвижения бренда Mute, крупного производителя чая, кофе и бакалеи. До начала работы с нами у Mute в рекламе была одна категория — «чай». В нее входили все сегменты: гречишный чай, фруктовый, улун и т.д. Бренд не мог отслеживать расходы конкретного сегмента товаров, потому что считалась средняя ДРР. Мы разбили рекламную кампанию по категориям и таргетам: «матча», «гречишный чай», «классический улун», «конкуренты», «на бренд» и тд. (рис. 4).

Рисунок 4. Как распределять товары по категориям, чтобы посчитать ДРР по каждому сегменту

Эта настройка помогла отследить ДРР каждой категории чая и добиться лучших показателей по ним. Например, если мы зайдем в рекламный кабинет бренда и увидим, что расходы на продвижение фруктового чая выросли, то будем разбираться с проблемами конкретно в этой категории.

Чтобы реклама собирала больше переходов и конверсий, нужно добавлять в рекламную кампанию запросы, наиболее релевантные вашему товару. Например, для оптимизации зеленого чая мы проанализировали запросы пользователей в данной категории с помощью инструментов Wordstat, MPSTATS и отчетов по фразам внутри Ozon. Выявили наиболее популярные фразы и слова по нашему товару: «чай в пакетиках», «зеленый чай», «чай зеленый», «чай зеленый в пакетиках».

Рисунок 5. Пример анализа поисковых запросов для бренда Mute

Эти фразы мы добавили в «Поисковые фразы» в кампании, тем самым увеличили потенциальные охваты рекламы нашего товара.

Чтобы товар не показывался по нерелевантным запросам, рекомендуем использовать минус-слова при настройке рекламной кампании. Этот инструмент позволяет добавлять в поисковую кампанию нежелательные фразы и слова.

Например, мы запускаем новый фруктовый чай и хотим найти как можно больше заинтересованных покупателей. То есть нам надо привлечь либо тех, кто любит фруктовый чай, либо тех, у кого нет предпочтений. Задача: убрать тех, у кого уже есть предпочтения и кто ищет другие сорта чаев.

Если таргетироваться на тех, кто вбивает в поиске просто «чай» — мы будем показывать рекламу в том числе и любителям конкретных сортов — черного, улуна, гречишного и др. Такие покупатели с меньшей вероятностью изменят предпочтения, им не стоит рекламировать новинку. Мы будем платить за показы, но не получим с них конверсии. Чтобы не тратить бюджеты на нецелевые просмотры, мы расширим список минус-слов и добавим неактуальные запросы со словом «чай»: «чай латте», «гречишный чай», «зеленый чай», и т.д.

Рисунок 6. Пример минус-слов при настройке рекламной кампании

Ozon регулярно добавляет новые форматы, таргеты и модели оплаты для продавцов. Мы рекомендуем тестировать обновления и анализировать результаты. Например, в феврале появилась возможность оплачивать рекламу в трафаретах не только за просмотры, но и за клики — мы добавили эту модель оплаты в рекламную кампанию Mute, что снизило цену за клик (CPC) и помогло оптимизировать расходы.

Один из способов собрать больше конверсий в трафаретах — видеообложки карточек товаров. Видео проигрывается не только внутри карточки, но и на странице с результатами поисковой выдачи, что выделяет товар среди конкурентов и собирает больше кликов. При тестировании формата рекомендуем создавать качественные креативы: нарезка с YouTube не соберет много переходов.

Например, так выглядит креатив для Mute, который повысил кликабельность (CTR) рекламы на 7%.

В трафаретах ставку за продвижение устанавливает селлер. Чтобы регулировать цены, Ozon дает бóльшие охваты продавцам, которые назначают более высокую цену за рекламу на товары в выделенных позициях. Например, продавец, который указывает 250 руб за 1000 просмотров, получает 20% показов, а селлер со ставкой 35 руб. — 5%.

Если конкуренция невысокая, то нет смысла завышать ставку: товары с разной ценой наберут одинаковое число просмотров. А значит, можно снизить ДРР. Например, за счет этого в случае с Mute мы снизили цену за показ на 30%.

Поскольку ставки постоянно меняются, мы можем установить, например, такую стратегию: держать нашу ставку из расчета «конкурентная ставка +1 руб.», но не более 400 руб. за 1000 показов. Так мы всегда сможем показывать нашу рекламу и не переплачивать.

Исправив шесть ошибок, нам удалось спустя 3 месяца увеличить кликабельность (CTR) на 3,4%, конверсию (CR) на 7%. При этом ДРР снизился на 32%, а цена за клик (CPC) — на 11,3 руб.