История развития и успеха компании Coca-Cola

В середине XIX века медики Европы во время операций использовали для анестезии спиртовую настойку листьев коки — растения, произрастающего в Центральных Андах. Химики Ф. Гадке и А. Ниман изучали его и получили активный алкалоид, который в настоящее время известен как кокаин.

История бренда Кока-Кола начинается в 1886 году, когда фармацевт Джон Стит Пембертон изобрел рецепт бодрящего напитка.

Он хотел создать чудо-эликсир на основе алкоголя, на котором можно было бы разбогатеть. Но тут вмешался случай: начал действовать сухой закон, и Пембертону пришлось экспериментировать.

В результате получился первый напиток. Фармацевт смешал для него экстракты из листьев коки и орехов колы. В полученную смесь добавил жженый сахар с лаймом и эфирными маслами для снижения горечи кофеина. Последний содержится в орехах колы. Приятный на вкус напиток, по утверждению создателя, должен был нести человеку бодрость и купировать головную боль, лечить гастрит и импотенцию. Так 8 мая 1886 года в Атланте появилась на свет знаменитая кока-кола.

Первое время напиток продавался в аптеке на розлив по пять центов за стакан. Реализация была несущественная — до 10 порций в день. Дело пошло несколько лучше, когда вместо воды стали использовать содовую.

Чтобы увеличить продажи, бухгалтер и напарник Пембертона Фрэнк Робинсон предложил дать имя новому продукту. Он объединил названия двух основных ингредиентов, а также нарисовал красными буквами логотип с использованием двух латинских букв «С». Так в истории бренда появилась символика.

Наличие в составе снадобья кокаина, который в тот период не был запрещен, и кофеина располагало к росту продаж. В местной газете разместили первую рекламу, где характеризовали напиток как «изысканный и освежающий». Однако особого эффекта это не дало.

Тем временем Пембертон в патентном бюро США зарегистрировал марку «Coca‑Cola Syrup and Extract». Кэндлер пытался узнать рецептуру напитка, но безуспешно. В 1888 году Пембертон скончался в нищете. Вдова покойного за 2300 долларов продала рецепт напитка Кэндлеру.

Он уже знал, какие шаги предпримет в торговле кока-колой, и начал активно продвигать газировку. Вместе с Робинсоном они изменили рецептуру, полностью убрав из состава экстракт колы и уменьшив количество коки. Это улучшило вкус продукта и увеличило срок годности.

В 1893 году Аза зарегистрировал торговый знак «Coca-Cola» и открыл The Coca-Cola Company. Именно Кэндлер и стал юридическим отцом-основателем компании, вложив в нее деньги и превратив в успешный бизнес.

Предприниматель удачно применял нестандартные решения. Так, он безвозмездно поставлял в аптеку колу в обмен на адреса состоятельных покупателей. Затем Кэндлер по почте отправлял им ваучеры на одну порцию газировки. Попробовав бесплатный продукт, люди начинали его покупать. Также бизнесмен активно сбывал календари, часы и сувениры с логотипом, что тогда было в диковинку и с лихвой окупалось.

Кока-кола стала достойной альтернативой алкоголю. В рекламных слоганах тех лет содержался призыв употреблять напиток, который восстанавливает силы, лечит, утоляет жажду и освежает.

Поставка сиропа в розницу в аптечные точки приносила мало дохода, и Кэндлер нашел коммерсантов, которым сбывал его оптовыми партиями. А в 1894 году предприниматель Джозеф Биденхарн начал разливать колу по бутылкам.

В 1899 году всего за один доллар Кэндлер продал права на бутилирование и продажу. И не прогадал: реализация Coca-Cola резко пошла в гору.

В основе бизнес-модели Coca-Cola на протяжении почти всего XX столетия лежит создание концентрата. Предприятие продавало его партнерам, которые занимались розливом и продажами. А головная компания обеспечивала маркетинговую поддержку.

История развития бренда Кока-Колы с самого начала была связана с участием звезд в рекламе. В 1900 году Аза Кэндлер на взаимовыгодных условиях договорился с популярной актрисой Хильдой Кларк, что ее образ будет использоваться в рекламных целях. Это помогло бренду повысить узнаваемость.

Уже через два года кока-кола становится самой популярной сладкой безалкогольной газировкой на американском континенте. Кэндлер и Робинсон сделали вкус напитка более насыщенным, полностью убрав из состава кокаин.

Вскоре кока-колу начинают разливать на Кубе, в Панаме и Канаде. Затем компания завоевывает азиатский рынок: на Филиппинах вводится в эксплуатацию линия по розливу.

В середине 1910-х меняется дизайн бутылки. В конкурсе побеждает проект инженера Александра Самуэльсона, и изящная контурная бутылка становится символом бренда Кока-Кола. На бутылках появляется узнаваемая этикетка в виде ромба.

Концерн не экономит на рекламе, привлекая популярных спортсменов. К 1911 году рекламные расходы доходят почти до 1 млн долларов.

Вскоре Coca-Cola раскручивает продажи в осенне-зимний период под лозунгом «У жажды нет сезонов». Ранее Сola позиционировалась как летний продукт.

В 1916 году Аза Кэндлер выдвигается на пост мэра Атланты и заканчивает свою предпринимательскую деятельность. История Coca-Cola не обходится без очередной смены собственника. Большую часть акций Кэндлер передал своим детям, но сын Говард оказался некомпетентным управленцем. Через три года компанию Кока-Кола пришлось продать банкиру Эрнесту Вудраффу за 25 млн долларов.

В этом же году концерн вышел на IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, продав 500 тысяч акций по 40 долларов. Coca-Cola до сих пор считается одним из старейших и надежных эмитентов на фондовом рынке США.

Через три года сын Эрнеста Вудраффа Роберт занимает пост президента компании и внедряет картонную упаковку вместимостью шесть бутылок. С легкой руки Вудраффа-младшего устанавливаются первые уличные билборды, появляется департамент для поставки концентратов за рубеж, стартует рекламная деятельность на радио.

Летом 1928 года команда США привезла на Олимпийские игры в Амстердам 100 ящиков кока-колы. С того времени бренд Coca-Cola и спорт идут рука об руку на всех значимых соревнованиях. В 2013 году компания взаимодействовала с олимпийскими комитетами из 190 стран, а в 2022-м поддержала Чемпионат мира по футболу в Катаре.

На рубеже 30-х годов XX века стартовали продажи напитка из холодильного кулера. Публике представлен фирменный стакан, до сегодняшнего дня он практически не претерпел изменений.

В рамках истории бренда Кока-Кола придумали новый образ: красно-белый Санта, которого художник Хэддон Сандблом изобразил добродушным стариком. Благодаря Сандблому, нарисовавшему, к слову, в образе самого себя, теперь каждый американец знает, что новогодний волшебник выглядит именно так. До 1931 года на новогодних открытках изображались разноцветные эльфы и прочие мифические существа.

Концерн не снижал обороты, и вскоре в Чикаго на Всемирной выставке был установлен первый электрический автомат по розливу.

В 1934 году к рекламной кампании привлекают кинозвезд первой величины. Среди них — Джонни Вайсмюллер, олимпийский чемпион по плаванию, исполнитель роли Тарзана. Следом художник Норман Роквелл создает серию календарей для Coca-Cola. Все рекламные ходы окупаются с лихвой.

Перед Второй мировой войной кока-кола продавалась уже в полусотне стран. Благодаря гибкой стратегии продукт удавалось продавать даже гитлеровской Германии, хотя вспоминать об этом в Америке не любят. В то же время колу начали продавать в Африке.

В 1955 году в Неаполе начали разливать апельсиновую фанту, которую будут продавать в Америке только через пять лет. А на предприятиях США появились алюминиевые банки и бутылки объемом 10, 12 и 26 унций. Через два года автомат по розливу колы установили даже на подводной лодке «Наутилус».

К концу 50-х годов XX столетия количество стран, где продавали продукцию концерна, достигло 100.

Следующие 10 лет большое внимание компания уделяет расширению ассортимента. На рынке появляются новые напитки, не уступающие по популярности кока-коле. Один из них — Sprite.

С 1970 года до середины 1990-х руководство Coca-Cola предприняло серьезные шаги, чтобы усилить позиции на рынке:

К 1997 году количество продаж возросло настолько, что стало соизмеримо с суммарным объемом реализации за последние три четверти века.

К концу столетия компания наращивает обороты: покупает перуанскую Inca Kola и бренд Schweppes. На рынках США впервые представлена Coca-Cola Vanilla, объявлена продажа кока-колы без сахара, покупается российский завод «Мултон» по производству соков. Для продажи в клубах и для специальных мероприятий изготавливается алюминиевая банка нового контура, приобретается бренд Glacéau.

Руководство мирового лидера не забывает и об экологии. В 2009 году компания получила премию за производство бутылки, разработанной на основе растительного сырья. Примерно тогда же Coca-Cola Company представила фристайл-автомат, позволяющий получить в розлив любой вид напитка.

Coca-Cola занимается и мировыми социальными программами. Так, на Гаити после фатальных землетрясений в аграрном секторе создаются рабочие места.

В преддверии сочинской Олимпиады компания становится ее официальным партнером, а через четыре года поддерживает Чемпионат мира по футболу в России. Также был дан старт акции «Мир без отходов». Ее цель — к 2030 году отправить на переработку каждую бутылку/банку, произведенную компанией Кока-Кола.

За 4,9 млрд долларов в 2019-м Coca-Cola приобрела одну из крупнейших сетей кофеен Costa Coffee, ведущую свою деятельность в 30 странах мира. Это позволило освоить новый вид рынка и конкурировать со Starbucks и прочими кофейными операторами.

Благодаря огромной сети и проработанной дистрибьюции продукцию Кока-Кола можно приобрести практически в любой точке земного шара. Поддерживают инфраструктуру партнеры, а компания инвестирует в данный сектор относительно мало. Таким способом она покрывает все рынки и регионы, что является серьезным конкурентным преимуществом, поскольку создать такую эффективную глобальную систему чрезвычайно дорого и затратно по времени.

Такая система (Coca-Cola System) позволяет расширять рынок сбыта, существенно снижать затраты и логистические расходы.

Концерн определил следующие направления развития:

В 2022 году компания увеличила выручку на 11%, до 43 млрд долларов, а также успешно провела рекламную кампанию на Чемпионате мира по футболу — 2022 в Катаре. Для болельщиков создали цифровую платформу Coca-Cola Fan Zone. Ей воспользовалось 5 миллионов фанатов из 41 страны.

В 2022 году Coca-Cola объявила о завершении деятельности на территории России. Продажи напитков под брендами компании приостановлены, но заводы по розливу остались у нее в собственности. Российский филиал Coca-Cola HBC был переименован в Multon Partners.

Теперь вместо привычных брендов концерна на полках магазинов начали появляться другие виды напитков с похожими названиями, этикетками и вкусами. Multon Partners продает аналог под брендом «Добрый Кола».