Что такое ребрендинг и когда он нужен бизнесу

В первую очередь это переосмысление бренда. Его выполняют, когда случились кардинальные перемены: у компании появился новый владелец, произошло слияние, изменились название, бизнес-стратегия, основная целевая аудитория.

Не нужно путать ребрендинг с редизайном, рестайлингом, при которых происходят исключительно внешние изменения, например, когда решили обновить сайт, продукцию или заказать новый логотип взамен устаревшего. Ребрендинг обусловлен фундаментальными переменами в бизнесе.

В 2020 году Сбербанк стал Сбером, и перемены коснулись не только названия компании. Она изменила концепцию. Новым стало многое: курс на цифровизацию, выход на другие рынки. Сбер перестал быть просто банком, заработали сервисы СберЗдоровье, СберМаркет, СберЗвук.

Перемены начинаются с переосмысления концепции бренда: ценностей, миссии, стратегии, пользы обществу, философии. Когда эти элементы проработаны, приступают к внешним атрибутам и выбирают другие цвета, шрифты, логотипы, иногда названия.

Последовательность от внутреннего к внешнему в ребрендинге важна, иначе у компании не получится донести до клиентов — действующих и потенциальных — новые ценности.

После изменения концепции можно приступить к внедрению новшеств во внешние элементы:

Улучшить репутацию компании, изменив название, можно. Однако это не единственный шаг для ребрендинга. Бизнесу стоит отталкиваться от задач. Иногда нужно подстроиться под изменившиеся условия рынка, поддержать новые тенденции.

Причин для ребрендинга может быть несколько:

Изменение ЦА. Если компания уже давно ведет бизнес, это логично, что аудитория меняется, а значит, приходится отслеживать тенденции в интересах покупателей. Бренд должен представлять и учитывать портрет своей аудитории.

Если по прошествии времени поменялись ценности, возраст, образ жизни, доход ЦА, на это надо реагировать. Сначала проводят анализ, затем нужные полномасштабные работы по обновлению коммуникации и визуальных составляющих.

Рост бизнеса. Допустим, бизнес стартовали два человека, которые вложили все накопленное в развитие, но особенно не тратились на логотип и нейминг. Бренд может оказаться плохо проработанным, но поначалу это не так заметно.

При росте компании и ее прибыли, привлечении инвесторов, выходе на новые рынки назревает необходимость изменений. Бизнесу важно выделяться среди конкурентов и производить нужное впечатление на ЦА.

Выход на новый рынок. Если бизнес расширяется и работает уже за пределами страны, следует предусмотреть в том числе особенности менталитета зарубежной ЦА. Необходимо проанализировать, достаточно ли благозвучно на местном языке звучит название компании, не вызывает ли оно негативные ассоциации, нет ли на рынке компаний со схожей айдентикой.

Обновление продуктовой линейки. На этапе открытия бизнеса бывает сложно предугадать, какие продукты компания станет выпускать через несколько лет. Если новые товары сильно отличаются от тех, что бренд предлагал на старте, ребрендинг поможет сохранить старую аудиторию и привлечь еще покупателей.

Новый дизайн с учетом трендов. В 2022 году многие бренды стремились к минимализму. Поэтому компании, чьи логотипы были перегружены деталями и выглядели устаревшими, меняли визуальный ряд. В этом случае нужно, чтобы и сам бизнес обновился: новые товары, услуги, процессы обязательно должны последовать, недостаточно просто сменить логотип на трендовый.

Улучшение репутации. Некоторые компании стараются нивелировать последствия заметных скандалов ребрендингом. Иногда происходит смена бренда, когда полностью меняют его цвета, логотип, имя.

Слияние с другой компанией. Если два бизнеса объединились, вряд ли получится полностью сохранить прежние ценности и внешнюю атрибутику каждого.

Ребрендинг нужен далеко не всем компаниям, потому что требует больших вложений и влечет риск растерять постоянную аудиторию. Проводить его без серьезных причин не стоит.

В каких ситуациях ребрендинг не поможет:

Одним брендам нужны небольшие корректировки, чтобы подстроиться под новые условия рынка, другим придется пройти через кардинальные перемены.

Поэтому в одних случаях перемены касаются нескольких элементов, и бренд остается узнаваем на рынке, а бывает, перемены настолько глубокие и масштабные, что кажется, будто это результатом ребрендинга становится появление нового бренда.

Полноценный ребрендинг внутри компании. Когда меняется практически все: от позиционирования до дизайнерских решений. Совершенствуются концепция, миссия и, как следствие, логотип, слоганы, шрифты. Внешние элементы, замена которых также нужна, словно подстраиваются под обновленный вектор развития и помогают транслировать иные смыслы.

Частичный предполагает в основном внешние перемены и имеет свои вариации.

Рестайлинг. В компании происходят перемены в визуальном образе, но идеология и содержание остаются теми же. Таким путем идут обычно уже устоявшиеся бренды, у которых все относительно стабильно, и хочется немного освежить бренд, но не менять продукцию и ее суть. В таких случаях перерабатывают логотип, прибегают к актуальным цветовым решениям.

Фейслифтинг. Незначительная корректировка, внешний облик компании остается хорошо узнаваемым. К такому варианту частичного ребрендинга прибегают, когда необходимо освежить стиль с учетом тенденций. При этом сохранить постоянную целевую аудиторию, не растерять клиентов, что могло бы произойти при кардинальных переменах.

Репозиционирование. Когда уже знакомую всем продукцию позиционируют по-новому. Меняется способ коммуницирования с аудиторией, методы рекламы. Компания Johnson & Johnson продавала детское масло для тела, а в 2005 году решила расширить аудиторию и стала предлагать его как «масло для всей семьи». Состав остался тем же.

Стоит рассмотреть, что такое ребрендинг, на конкретных примерах.

Сеть книжных магазинов «Буквоед» из Санкт-Петербурга в 2019 году сменила логотип. Над его созданием работало агентство LINII Group.

Одной из задач было подчеркнуть корни бренда, стать ближе к петербуржцам. Перемены произошли и в коммуникации, на различных рекламных носителях. В пространстве магазинов появились цитаты, ирония, выражения, которые жителям Санкт-Петербурга привычны и знакомы.

Черный, белый и красный цвета в оформлении сохранили, так как они были нужны: у аудитории они ассоциируются с брендом. Название осталось прежним.

Ребрендинг ЦСКА и новая коммуникационная стратегия на 2020–2024 годы от студии Артемия Лебедева.

Агрессивных болельщиков в хоккее становится меньше, теперь матчи посещают зачастую всей семьей, и новая коммуникационная стратегия помогает клубу взаимодействовать с разными сегментами аудитории.

На основе обновленной стратегии разработали кейвижуал, то есть ключевой визуальный образ, который транслирует потребителям основной посыл, а также помогает создавать положительное впечатление и влияет на узнаваемость.

Процесс включает 7 больших шагов:

Аудит. Нужен, чтобы понять, что сейчас происходит с брендом, и оценить сильные и слабые характеристики. Например, понять, почему покупают мало, из-за чего лояльность невысокая. В целом проанализировать, как потенциальные и реальные покупатели воспринимают компанию и какие в этом восприятии есть риски.

Компания либо самостоятельно, либо с помощью агентства анализирует конкурентов, смотрит на ситуацию по рынку и отрасли, проводит маркетинговые исследования, исследует данные веб-сайта, собирает упоминания бренда в социальных медиа и смотрит на тональность этих высказываний.

Выявление целей и оценка имеющихся ресурсов. Необходимо сформулировать, какие задачи будут стоять перед подрядчиками, оценить и прописать реальные сроки исполнения.

Цели ставят с учетом того, что они будут задавать направление работ: поменять отношение аудитории к бренду, выйти на новый рынок, повлиять на конкретные показатели. В случае с последними обязательно зафиксировать, какие именно.

Репозиционирование. Требует больше всего времени и средств, часто шаг поручают командам брендинговых, маркетинговых агентств.

Эксперты исследуют рынок, анализируют запросы аудитории, оценивают, как себя позиционируют конкуренты. И предлагают ценности, идеи, смыслы — то, что бренду необходимо транслировать. Здесь же идет формирование УТП, создание слоганов.

Редизайн. Новые ценности закладывают в графические образы. На основе смыслов, которые хочет транслировать компания, рисуют лого, разрабатывают упаковку, фирменные цвета.

После репозиционирования и редизайна появляется обновленный брендбук. В этом документе прописывают специфику маркетинговых коммуникаций, чтобы познакомить с ними сотрудников и партнеров организации.

Поиск новой коммуникационной стратегии. Эксперты смотрят, какие каналы и с какой интенсивностью необходимо использовать, чтобы выстраивать с аудиторией общение на основе обновленных смыслов.

Часто коммуницируют с потребителями разными способами, задействуя сразу несколько каналов:

Что обычно указывают в коммуникационной стратегии:

Специалисты решают, как в каждом конкретном случае контролировать процесс и на основании чего делать вывод, что он протекает хорошо. Например, кто-то отслеживает рост охватов, вовлеченности. Обязательно смотрят на то, как изменения влияют на продажи.

Внедрение нового. Когда удается определиться с основными моментами, внедряют новшества и ждут результатов. Выводы, успешно ли прошел ребрендинг, нужно делать через некоторое время. Процесс длительный и сложный, поэтому предстоит набраться терпения.

Работы по мониторингу. Отслеживать эффект стоит и сразу после нововведений, и через определенный период, например полгода. Смотреть полезно на осведомленность аудитории, число фактических покупок, готовность потребителей рекомендовать продукцию своим знакомым. Достигнутые показатели надо сопоставить с прежними и в зависимости от результатов планировать дальнейшие действия.

Прежде чем проводить ребрендинг, следует убедиться, что он действительно необходим. Причины неудач могут крыться в недостаточном качестве продукции, плохой логистике или неумении сотрудников общаться с клиентами. Когда внутренние проблемы решены, а процессы отлажены, есть смысл пересмотреть ценности, которые транслирует компания и бренд, и выгодно преподнести преимущества.

Автор: Ольга Лаврикова