Техники продаж: какие работают лучше

Техники продаж обычно осваивают:

По большому счету, техники продаж полезно знать всем. Человек, какую бы должность он ни занимал и какого бы статуса он ни был, каждый день совершает продажи: в бизнесе, карьере, повседневной жизни.

Даже на первый взгляд далекий от продаж специалист рано или поздно сталкивается с необходимостью продать свою точку зрению. Например, бухгалтеру может понадобиться продать руководителю идею, что старая версия программы учета устарела и компания должна выделить бюджет, чтобы купить новую.

В бизнесе есть понятия «внешние клиенты» и «внутренние клиенты». Часто о внутренних забывают, делая акцент на внешних, покупателях. Внутренние клиенты — это сотрудники, партнеры, коллеги, подчиненные и руководители. Каждый день с ними тоже совершаются сделки, переговоры и продажи, которые требуют применения соответствующих техник.

Техники продаж можно классифицировать по нескольким основаниям. Назовем их.

Готовность клиента к покупке, уровень его лояльности. Здесь выделяют холодные продажи клиентам, которые еще пока ничего не знают о компании и товаре; теплые, когда взаимодействие строится с осведомленными клиентами; горячие, когда клиент очень лоялен, готов сам звонить и покупать, потому что доверяет компании.

Сложность и длина цикла сделки. Простые продажи — сделка происходит здесь и сейчас. Человек пришел в булочную и купил хлеб. Сложные — это долгий цикл сделки и принятие решения несколькими лицами. Компания-заказчик, та же булочная, принимает решение купить у производителя пекарное оборудование. Каскадные, конвейерные продажи — во время них каждым этапом взаимодействия с покупателем занимается отдельный специалист.

Тип клиента. B2C — продажи конечному пользователю, B2B — бизнесу или компании, B2G — государственным организациям (тендеры).

Тип сбыта. Например, есть продажи в розницу, оптовые, через дистрибьюторов, посредников, дилеров.

Тип взаимодействия с клиентами. При офлайн- или личных продажах продавец общается с клиентом, видит его или слышит по телефону. При онлайн-продажах продавец, например владелец интернет-магазина, не видит клиентов: он работает с аудиторией и ее сегментами.

Инициатор. Различают активные и пассивные продажи. В первом случае продавец первый выходит на контакт, скажем, звонит клиенту. Во втором случае звонит клиент, а продавец принимает и обрабатывает заявку.

Организация продаж с учетом сложности продукта. Транзакционные продажи предполагают минимальное участие продавца. Товар простой, клиент его выбрал, принес на кассу, продавец провел оплату.

Экспертные продажи — это консультирование продавца по сложным вопросам, нюансам продукта и его применения. Например, продажа IT-продукта. Личностные продажи — это установленные дружеские отношения между продавцом и покупателем; клиент покупает, потому что хорошо знает продавца и ему некомфортно покупать у чужого человека.

Далее рассмотрим популярные техники продаж, их особенности и преимущества.

Эта техника продаж состоит из пяти основных этапов:

Для завершения сделки часто используют маркетинговый прием дефицита или дедлайна, чтобы вызвать ажиотаж. Например, сообщают о скидке, которая скоро закончится, или о том, что осталось мало единиц товара, поскольку его быстро раскупают.

При использовании классической техники полезно досконально изучить преимущества и недостатки товара. На первые лучше сделать упор, вторые сгладить.

СПИН-продажи хорошо подходят для сложных, дорогих товаров. Они основаны на задавании клиенту вопросов разных типов. Среди них выделяют:

Этапы СПИН-продаж, как и в классической схеме, включают в себя презентацию товара, отработку возражений. Покупка для клиента будет одним из способов решения проблемы.

AIDA состоит из четырех этапов, соответствующих буквам аббревиатуры. Она расшифровывается так:

Технику применяют в продажах и маркетинге, в том числе при написании заголовков, продающих текстов.

Техника FAB (Features — Advantages — Benefits, «Характеристики продукта» — «Преимущества» — «Выгоды») применяется в холодных продажах. Для нее заготавливается список, состоящий из пяти характеристик, пяти преимуществ и пяти выгод для покупателя. Позиции списка нужно озвучивать кратко и конкретно.

Во время презентации лучше вовлекать клиента в обсуждение, интересоваться его мнением, настроем, мыслями. Так устанавливается контакт, клиент чувствует внимание к своим потребностям и может проявить большую вовлеченность.

Под характеристиками подразумеваются свойства товара, например какие-либо технические параметры. Преимущества рассказывают об уникальности предложения, а выгоды напрямую показывают, что получит клиент и насколько это ценно.

Без преимуществ и выгод характеристики могут ничего не сказать покупателю и быть непонятным набором цифр, особенно если свойства продаваемого товара сложны для восприятия клиента.

Примеры

FAB при описании автомобиля:

FAB при описании сковороды:

Small Talk — «светский разговор», «легкая беседа». С клиентом можно недолго поговорить на отвлеченные темы, дать ему возможность расслабиться. И только затем перейти к презентации товара.

Светская беседа может повлиять на то, что клиент будет воспринимать продавца как своего знакомого, такого же живого человека, как и он сам, а не как должностное лицо, которое ему сейчас будет что-то продавать.

Во время презентации можно включать элементы Small Talk, например сообщить, что продуктом или услугой пользуются известные персоны, привести факты и цифры о востребованности, достоинствах товара.

Сторителлинг задействует эмоции и вызывает у человека чувство сопереживания герою, катарсис от того, что герой, столкнувшись с проблемой, нашел решение.

Каждая история должна подкрепляться фактами, цифрами, данными исследований, чтобы не казаться сказкой или выдумкой ради рекламы. Можно опираться на статистику, опросы других покупателей, отзывы. Желательно, чтобы герой истории был максимально похож на представителей целевой аудитории, имел те же ценности, убеждения, интересы.

Хорошая история должна показывать, какую выгоду и пользу получит покупатель. Люди покупают не товар как таковой, а решение проблемы или эмоции, с ним связанные. Чтобы вызвать эти эмоции, история должна развиваться по определенным законам и иметь:

Как и в любом хорошем художественном произведении, в истории должен быть конфликт, который пытается разрешить герой. Например, проблема, представляющаяся сначала трудной и беспокоящей. Часто сторителлинг задействует метафоры, яркие образы. Важно избегать негативных, шоковых эмоций, ни в коем случае не спекулировать катастрофами, острыми социальными катаклизмами.

В дополнение к базовым можно применять простые техники, комбинировать и модифицировать их.

Разделение цены. Распространенный ход — предложить разделить цену на тот товар, который продается в кредит. Клиента может сразу напугать предложение выложить крупную сумму. Зато небольшие ежемесячные взносы окажутся приемлемы. Тем более, пока покупатель платит, он может активно пользоваться товаром.

Информация о скидках — вовремя. Информацию о скидках и бонусах лучше подавать на завершающих стадиях продажи, когда продавец убедился, что клиент заинтересован, готов рассмотреть вариант покупки, успел узнать о выгодах товара.

Если предлагать скидки сразу, клиент может вообще не понять, зачем ему что-то покупать, даже со скидками. Пример: продавец в офлайн-магазине электроники с порога говорит клиенту: «Купите телевизор, на него сегодня хорошая скидка», а тот зашел за кофемашиной.

Вилка цен. Для комплексных товаров или услуг полезно разработать тарифную сетку: базовый тариф с самыми необходимыми функциями, среднеценовой с пометкой «Хит!», указывающий, что он пользуется спросом, и дорогой тариф. Клиент сможет сравнить три варианта, принять решение. С высокой вероятностью он предпочтет «хит». Продукт по самому дорогому тарифу можно предложить в рассрочку, чтобы увеличить средний чек.

Показать результат. Техника популярна в продажах как товаров, так и услуг. Ее суть в том, что клиент должен увидеть, как действует товар, какой эффект производит. Мощным инструментом рекламы считается видео, в котором показывается товар в работе, со всех ракурсов, а также лица людей, использующих этот товар.

Модификация этой техники — указать на продающем сайте или рассказать шаги клиента, что будет происходить, пока он пользуется товаром. Важно показать эти шаги в настоящем времени, как будто клиент уже приобрел товар.

ПЗП — привлечь, заинтересовать, продать. Простая техника, основанная на принципе установления контакта с клиентом, привлечения его внимания. Важная задача — не просто молча показать товар и надеяться, что покупатель заинтересуется, а сообщить о возможных выгодах.

Три вопроса. Когда клиент обращается впервые, ему уместно задать три вопроса: кто порекомендовал обратиться, откуда клиент узнал о компании и для чего клиент хочет купить. Эти вопросы наводят на мысли, что товар или компания востребованы, другие покупатели довольны, есть несколько каналов продаж. Клиент также понимает, что к его потребностям готовы прислушаться, подобрать продукт под его цели.

Покупатели ценят внимание к ним, к их потребностям. В большинстве они негативно относятся к излишней навязчивости, агрессивным продажам, давлению. Люди ждут, чтобы ответили на их вопросы, помогли разобраться и дали возможность самостоятельно принять решение.

В связи с этим важно не допускать следующих ошибок в использовании техник продаж:

Техники продаж работают эффективнее, когда сформировано доверие между продавцом и клиентом. Для продавца, компании выгоднее удержать существующего клиента, чем привлекать новых и терять их из-за неграмотного подхода к продажам. Любая техника требует практики, с каждым разом использовать ее будет проще, а эффект от применения станет более предсказуемым.

Автор: Ксения Воловик