Программа лояльности: что это такое, как выбрать и внедрить
Чек-лист

Программа лояльности: что это такое, как выбрать и внедрить


Аудиоверсия этой статьи

Интерес бизнеса к программам лояльности понятен: постоянные клиенты — самые надежные. Рассказываем о разных программах, их преимуществах и о том, как избежать ошибок в погоне за лояльными клиентами

Содержание

Что такое программа лояльности и зачем она нужна
Виды программ лояльности
С чего начать создание программы лояльности
Как внедрить программу лояльности
Как оценить эффективность программы
Почему клиенты не участвуют в программах лояльности
Ошибки при внедрении программ лояльности


Платформа знаний и сервисов для бизнеса

Деловая среда Премиум

Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к материалам по развитию бизнеса

Попробовать бесплатно на 14 дней

Программа лояльности — это набор маркетинговых инструментов, которые помогают удерживать постоянных клиентов, мотивировать их совершать новые покупки.

Крупным компаниям часто дешевле выстроить правильные отношения с существующими клиентами, чем привлечь новых. Этим объясняется увлечение бизнеса программами лояльности и наличие у людей большого числа клубных карт.

Что такое программа лояльности и зачем она нужна

Программа лояльности — это способ вознаграждения клиентов за приверженность марке или бренду. Она повышает вероятность, что клиенты будут регулярно покупать товары или обращаться за услугами.

Такой маркетинговый инструмент чаще применяется в розничных сетях, которые торгуют недорогими товарами. Компаниям, предлагающим продукты длительного пользования, рекомендуется больше сил направить на привлечение новых покупателей. Это относится, например, к свадебным и автомобильным салонам, риелторским фирмам.

Внедряя программу лояльности, решают следующие задачи:

  • стимулируют клиентов совершать новые покупки;

  • составляют акционные предложения, согласно анализу чеков;

  • собирают информацию о клиентах для разработки или корректировки маркетинговой стратегии;

  • формируют прослойку приверженцев бренда, которые совершают покупки не только по акциям или скидкам;

  • снижают затраты на привлечение новых клиентов, так как постоянные выполняют роль «живой» рекламы;

  • повышают средний чек.

Telegram Деловой среды

Работающие советы и анонсы встреч с бизнес-экспертами в нашем Telegram-канале

Подписаться на Telegram

Виды программ лояльности

Существует много инструментов, которые организуют взаимодействие между компаниями и клиентами. Каждый из них имеет преимущества и недостатки. Выбор вида программы лояльности зависит от сферы деятельности предприятия, рыночных условий, существующей информации о целевой аудитории.

Запуская программу лояльности, важно собрать всю необходимую информацию о клиентах и определить задачи, которые нужно решить с помощью бонусной системы.

Система скидок

Магазином определяется сумма единоразовой покупки, после которой клиент может претендовать на дисконт. Выполнив первичное условие, он заполняет анкету, где указывает персональные данные, и получает карту. Чтобы воспользоваться скидкой, человек предъявляет пластиковый носитель при каждом последующем расчете.

❗️ Внимание
Инструмент используется практически всеми сетевыми супермаркетами, продуктовыми магазинами, точками продажи одежды, косметики. В этом его главный недостаток. Считать такую программу надежным стимулирующим фактором для постоянных покупок нельзя.

К преимуществам скидочной системы относятся умеренные затраты на внедрение, простые условия участия, статичный размер дисконта.

Бонусная система

Имеет более сложный механизм внедрения и взаимодействия с клиентом. При совершении покупок на карту зачисляются баллы. Их количество варьируется от суммы чека, установленных программой лояльности условий. Например, 1 рубль = 1 балл. Заработанные бонусы используются для частичной оплаты товаров. Для клиентов дополнительно проводятся конкурсы, ярмарки, розыгрыши, другие активности.

Инструмент часто применяют на автозаправочных станциях, в строительных гипермаркетах, детских развлекательных центрах.

Запустив программу, можно решить следующие маркетинговые задачи:

  • стимулировать клиента чаще покупать;

  • дополнительно мотивировать на покупки, ограничив срок действия или хранения бонусов либо начисляя баллы только тем, кто покупает что-то постоянно.

У этой системы также есть недостатки. К ним относят сложность в разработке алгоритма, по которому начисляются и списываются бонусы. Недовольство у клиентов нередко вызывает отсутствие постоянной единой скидки.

Закрытый клуб

Оформите подписку Деловая среда Премиум и получите знания по старту бизнеса

Попробовать бесплатно на 14 дней

Накопительная система

Еще один инструмент, который не предоставляет фиксированного дисконта. Это своеобразное комбо из двух предыдущих систем. Во время первой покупки клиенту оформляют клубную карту с минимальным размером скидки. Суммы всех чеков сохраняются, добавляются к предыдущим. При достижении установленного порога дисконт увеличивается.

❗️ Пример
Приобретая товары на 20 000 рублей, клиент получает скидку в 10%, на 50 000 рублей — 15%. Такой программой лояльности пользуются службы доставки, рестораны, магазины одежды и косметики.

Преимущества накопительной схемы:

  • простая и честная стратегия — клиент знает, на какой дисконт может рассчитывать при выполнении условий;

  • помогает определить тех, кто часто пользуется услугами компании, предоставить им индивидуальную скидку.

Проблемы с такими программами обычно возникают, когда человек теряет клубную карту. Восстановить заработанную скидку оказывается сложно.

Система частичного возврата средств

Кешбэк позволяет вернуть покупателю часть потраченных средств на бонусный счет в виде виртуальных денег. Процент возврата устанавливается программой лояльности. Накопления клиенты используют для полной или частичной оплаты товара или услуги.

Преимущества схемы:

  • понятный механизм начисления и списания средств;

  • возможность геймификации процесса.

Есть недостатки использования инструмента. Программу применяют многие компании. Нужно проанализировать, как аналогичные схемы работают у конкурентов, чтобы предложить клиентам более выгодные условия.

Партнерская система

Такая программа лояльности предполагает участие нескольких компаний. Клиенту на карту начисляются бонусы за покупки в любой из принадлежащих им точек.

Затем бонусы обмениваются на скидку или частичную оплату товаров или услуг у любого партнера — участника программы.

❗️ Пример
Инструмент чаще используют компании, тесно связанные между собой. Аэропорты, сети ресторанов и отелей.

Главное преимущество для бизнеса от участия в таких программах — обмен клиентскими базами с другими компаниями. Со своей стороны покупатели получают длинный перечень заведений, где можно потратить бонусы.

К недостаткам относят организационные сложности по внедрению, настройке системы и последующему управлению процессом начисления и списания бонусов.

С чего начать создание программы лояльности

Для начала нужно проанализировать целевую аудиторию. Результат поможет определить, какая из программ лояльности будет интересна покупателям.

Для этого следует узнать:

  • пол и возраст клиентов;

  • какими каналами коммуникации они пользуются;

  • насколько регулярно и часто покупатели пользуются услугами;

  • какие товары предпочитают;

  • какие поощрения будут иметь для них большую ценность.

  • какова средняя сумма чека.

Как внедрить программу лояльности

Определить, какая система вызовет больший интерес у клиентов, поможет анализ целевой аудитории. После этого можно внедрять программу.

Запуск, как правило, проходит в несколько этапов:

  1. Пропишите механизм и условия программы. Излагайте информацию четко и ясно, не «лейте воду». Укажите основные сведения о сроке действия скидки, ее размере, способе начисления/списания средств доступным языком.

  2. Автоматизируйте процессы. Система должна автоматически определять личные данные покупателя, суммировать баллы или рассчитывать размер скидки.

  3. Продумайте схему продвижения. Расскажите о программе лояльности максимальному числу посетителей. Например, устройте презентацию в торговых точках, запустите рекламу по всем каналам — используйте листовки, соцсети, рассылку, билборды и т.д.

  4. Проведите тестирование. Опробуйте программу на небольшой группе клиентов. Получите от них обратную связь. Решите, что нужно изменить, переходите к следующему шагу.

  5. Запуск инструмента для всей аудитории.

Деловая среда Премиум

Вступайте в закрытый клуб предпринимателей и получите поддержку бизнес-сообщества

Попробовать бесплатно на 14 дней

Как оценить, эффективна ли программа лояльности

Результаты работы инструментов специалисты оценивают по итогам выбранного периода. При необходимости программу корректируют.

Основными критериями оценки являются:

  1. Прибыль, которую приносит покупатель за весь период программы. Она должна расти.

  2. Средняя сумма чека. Отслеживается, если поставлена задача ее увеличить.

  3. Число участников. Если клиентов много, а число держателей бонусных карт не растет, значит программа лояльности выбрана неверно.

  4. Расход накопленных баллов. Иногда бонусы начисляются, а клиенты их не тратят. Это говорит о том, что целевая аудитория мало заинтересована в преимуществах предложения и будет вести себя так же, как и до его внедрения. 

Почему клиенты не участвуют в программах лояльности

Непонятные или трудновыполнимые условия участия в бонусной программе считаются основной причиной, почему покупатели отказываются присоединяться или выходят из нее.

Сложности вызывают:

  1. Короткий период действия баллов. Клиенты не успевают их обменять на товар или скидку в установленный срок, накопления сгорают. Теряется стимул участия.

  2. Многоуровневая система начисления бонусов. Таких лучше избегать. Чем больше шагов нужно сделать, чтобы получить скидку, тем меньше людей это сделает. Самый простой вариант — отправить на карту процент от предыдущей покупки.

  3. Баллы трудно обменять на виртуальные средства или товар. Разрешите покупателям обналичивать накопления в любой удобный момент.

  4. Инструмент не удовлетворяет нужд клиентов. В программу нужно закладывать выгоду для участников. Если ее не будет, покупатели уйдут к тем, кто предложит лучшие условия.

Частые ошибки компаний, внедряющих программу лояльности

Существует три популярные ошибки, которые допускают компании:

  1. Неверная тактика. Разрабатывайте систему лояльности, опираясь на пожелания целевой аудитории, иначе не получите результата.

  2. Недостаточное обучение персонала. Если сотрудники не знают условий, не умеют пользоваться инструментом, увеличивается риск провала проекта на стадии запуска.

  3. Технические ошибки. Это могут быть проблемы с работой мобильного приложения, «Личного кабинета» на сайте или неправильный подсчет баллов, размера скидки.

Если внедрение любого из видов программ лояльности не дало результата, следует провести анализ, выявить и устранить недочеты.

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Мечтаете о своем бизнесе? Зарегистрируйте ИП или ООО бесплатно и без визита в налоговую

Подать заявку онлайн

Поделиться

Оценить

5 баллов

Комментарии

Зарегистрируйтесь или войдите, чтобы оставлять комментарии

Рекомендуем вам