Как продвигать сайты с помощью SEO: инструкция

Базовый принцип SEO такой же, как и маркетинга в целом, — давать потребителям то, что им нужно. Страница сайта должна точно и полно отвечать на определенный запрос пользователя. Такая страница нравится людям и поисковым системам, и Яндекс и Google могут отдать ей приоритет в выдаче. Тематически близкие страницы необходимо собирать в одну категорию или раздел сайта.

Чтобы привлекать больше потенциальных клиентов, бизнес-сайт должен быть заточен под спрос. А для этого разработку нового интернет-ресурса или коррекцию старого нужно начинать со сбора и группировки (кластеризации) запросов.

Если сайт — это машина, то SEO — бензин. Поехали.

Если вы никогда не занимались подбором ключевых слов, начать лучше с помощью сервиса Яндекс.Вордстат, который доступен по адресу wordstat.yandex.ru. Данные Вордстата можно экстраполировать на Google.

Первым делом набрасываем список ключевых слов, с которых начнем работу в Вордстате. Когда список составляет владелец бизнеса, ему не нужно искать идеи запросов. Он прекрасно знает свои товары и услуги, а также лексикон клиентов. Например, люди говорят «резина» вместо «шины», «кондей» или «кондёр» вместо «кондиционер».

Источники начальных ключевых слов:

Собранные начальные слова и фразы подставляем в поле Вордстата. Предварительно нужно выбрать регион. Очевидно, что питерскому автосервису интересен спрос в северной столице, а не по России в целом.

Перспективные запросы из левой и правой колонок Вордстата сохраняем в таблице Excel. На данном этапе мы занимаемся расширением списка ключей или семантического ядра, чтобы не упустить ни один целевой запрос.

Берем не только высокочастотные фразы (они обычно очень общие). Концентрируемся на ключевых словах с длинным шлейфом. У них небольшой объем спроса, но их много. Люди вводят длинные ключевые фразы, когда хотят получить информацию по узкой теме. По «низкочастотникам» легче оказаться в топе.

Примеры частотности:

Учитываем, что зимой и летом запрос «шиномонтаж спб» будет низко- или среднечастотным, а осенью и весной — высокочастотным.

Сбор семантики вручную занимает много времени. Есть альтернативы — плагины для браузера. На скриншоте показан экран Яндекс.Вордстата с плагином WordStater.

Плагины позволяют:

Собранную статистику из WordStater экспортируем в Excel или Google Таблицы.

В таблицу неизбежно попадают нецелевые ключевые запросы, дубли, лишние символы. Поэтому следующий этап — очистка семантического ядра.

Просматриваем список и удаляем ключевые фразы, где:

Последний пункт — самый важный. Интент — это намерение или потребность пользователя, выраженные в поисковом запросе.

После чистки семантического ядра можно приступать к этапу кластеризации ключевых слов. Задача кластеризации — привести всех людей, которые ищут однотипный продукт, на конкретную страницу.

Люди разными словами ищут одно и то же. Разные запросы, за которыми стоит одинаковый покупательский интент, включаем в один кластер и в контент одной страницы сайта.

Напротив, по разным кластерам разносим запросы:

Информационные и коммерческие запросы нужно четко разделять на сайте. В противном случае поисковая система не сможет определить, какой интент пользователя закрывает страница, и вряд ли поставит ее в топ. На инфозапросы могут отвечать статьи в блоге компании.

Черновую кластеризацию лучше автоматизировать. Массив запросов разбивают на кластеры доступные или частично бесплатные инструменты:

Автоматическая кластеризация ускоряет работу, но не дает на 100% точного результата. Кластеры необходимо дорабатывать вручную.

После кластеризации получаем древовидную структуру сайта, готового к оптимизации и продвижению в поиске. В правильной структуре каждому кластеру запросов соответствует своя страница.

Формирование семантического ядра сайта — кропотливая работа, но если ее выполнить качественно, риск сделать критическую ошибку в самом начале проекта существенно снизится. Лучше потратить часы и дни на семантику и структуру, чем годы жизни и миллионы рублей на неудачные эксперименты и исправления.

Управлять можно тем, что можно измерить. Основные инструменты, которые снимают показатели сайта и помогают улучшить представление ресурса в выдаче популярных поисковиков:

Все инструменты бесплатные. Установить и настроить их несложно. Предприниматель может сделать это сам после запуска проекта.

Для работы с инструментом необходимо зарегистрировать почту на Яндексе, которая и будет являться учетной записью.

Открываем metrika.yandex.ru, нажимаем кнопку «Перейти» и кнопку «Добавить счетчик».

На странице «Новый счетчик» вводим название счетчика, адрес сайта, принимаем условия Пользовательского соглашения и нажимаем «Создать счетчик».

Нажимаем на кнопку «Скопировать код».

В административной панели открываем html-разметку сайта и вставляем скопированный код счетчика в любую строку между тегами <head> и </head>.

Следующие действия: проверка корректности установки счетчика, настройка целей и электронной коммерции. Что именно нужно сделать, легко найти в интернете по запросу «как настроить метрику».

Владелец сайта, который подключил Яндекс.Метрику, получает доступ к большому объему полезной информации. Благодаря счетчику он видит:

Уникальная функция «Вебвизор» показывает на видео, как ведет себя целевая аудитория на сайте: на какие страницы переходит, куда нажимает, что смотрит и читает.

Яндекс.Вебмастер — это как автотехцентр для автомобилей. Чтобы начать в нем диагностику и починку сайта, необходимо загнать машину в бокс, то есть добавить проект в сервис. Для этого открываем Яндекс.Вебмастер и нажимаем кнопку «Войти».

Нажимаем знак «+» и вводим в поле адрес сайта.

Далее требуется подтвердить права на сайт в Яндекс.Вебмастере. Сделать это можно тремя способами, которые предлагает система. Затем необходимо проверить корректность операции.

Что делает Яндекс.Вебмастер:

У Яндекс.Вебмастера есть и другие возможности. Это полезный инструмент для каждого, кто хочет продвинуть сайт в поиске.

Счетчик Google Analytics и сервис для вебмастеров Google Search Console работают с данными сайта в поисковой системе Google.

Настройка Google Analytics и Google Search Console принципиально не отличается от настройки Яндекс.Метрики и Яндекс.Вебмастера.

Для целей микро- и малого бизнеса возможны опции:

У нас есть крепкая база — тщательно отобранные ключевые слова, разбитые на кластеры/страницы. Остается написать квалифицированные тексты с умным использованием запросов или отредактировать существующие страницы, чтобы устранить возможные ошибки в их оптимизации.

Мы рекомендуем сфокусироваться на следующем.

Поисковые системы придают значительный вес поведенческим факторам ранжирования — времени просмотра страницы, активности пользователей, показателю отказов, когда человек открыл страницу и сразу закрыл. Неинтересные страницы Яндекс и Google опускают в ранге и в результатах поиска.

Чтобы написать полезную статью для своих потенциальных покупателей, которую они будут дочитывать, нужно ответить на такие вопросы:

Статья — не единственный формат подачи контента. Контент может быть представлен в виде описания услуги, кейса, инструкции, чек-листа, интервью, теста, рейтинга, инфографики. Маркетологи насчитывают десятки форматов контента для бизнеса. Разнообразная подача материала улучшает поведенческие факторы ранжирования.

Оптимальная длина заголовка Title — 50–70 символов. Включаем в Title самую частотную ключевую фразу группы/кластера. Не используем точки, вместо них — тире, двоеточие, вертикальный слеш.

Длина описания Description — 8–15 слов, два-три предложения, 160–180 символов. Добавляем частотные запросы кластера. Не должно быть простого перечисления ключевых слов — описываем содержание страницы и мотивируем пользователя перейти на сайт.

Title и Description вместе образуют сниппет — блок информации о сайте в результатах поиска. Содержание и вид сниппета чрезвычайно важны. По нему человек решает, переходить на сайт или нет.

Основная задача — создать текст, который понравится и людям, и поисковым роботам. Для этого важно уделить внимание ряду параметров текста.

Заголовок материала, заданный тегом H1, делаем длиной до 70 символов и включаем в него самую частотную фразу кластера. Заголовок H1 должен быть один на странице. Желательно, чтобы он не повторял Title, хотя это некритично.

Информационная архитектура текста должна быть логичной, понятной для людей. Роботы тоже это оценят. Потому соблюдаем иерархию заголовков. В заголовках второго и третьего уровней — H2, H3 соответственно — раскрываем содержание глав или разделов. Внедряем в них подходящие по смыслу ключевые слова кластера.

Объем текста можно получить после анализа конкурирующих страниц. Вбиваем основные запросы группы и анализируем тексты страниц, которые находятся в топ-10.

Уникальность текстов при необходимости стоит доводить до 95% и выше.

Плотность ключей определяем на основе анализа сайтов конкурентов. Принцип: наша страница не должна проигрывать соперникам в метриках текста.

Форматируем текст для лучшего восприятия людьми и роботами поисковых систем. Добавляем:

В бизнес-текстах придерживаемся информационного стиля по Аркадию Мильчину и Максиму Ильяхову.

Яндекс и Google используют тег Alt в поиске по картинкам. Чтобы изображения с вашего сайта легче находились, каждое изображение снабжаем описанием Alt из пяти-семи слов с включением частотной фразы группы.

Что касается самих изображений, то по возможности стремимся использовать оригинальные, а не стоковые картинки. Чтобы страница быстрее загружалась и пользователь не уходил, пока ждет, снижаем вес графических файлов.

Приводим шорт-лист бесплатных или недорогих инструментов, которые помогают в подготовке текстов для интернета:

При работе с изображениями могут пригодиться бесплатные инструменты:

Технические ошибки на сайте коварны. Их не видно. Интернет-проект работает, все страницы загружаются. Вот только время идет, а сайт в поиске не растет.

Причиной могут быть технические ошибки. Среди критичных выделим следующие:

Выявить и исправить технические ошибки помогают системы статистики и панели вебмастеров поисковых систем. Техническую диагностику можно также провести с помощью бесплатных или условно бесплатных инструментов:

Чтобы исправить типичные ошибки, не всегда нужно уметь разбираться в html-коде. Современные CMS и конструкторы сайтов имеют функционал для технической настройки ресурса. Так, в конструкторе Тильда администратор сайта может сделать переадресации http/https и www/без www, назначить канонические страницы, создать страницу 404. Конструктор автоматически генерирует файл robots.txt и карту sitemap.xml.

Как водителю нужен механик, так и владельцу сайта в сложных случаях не обойтись без специалиста.

Юзабилити (от англ. usability) — это удобство пользования сайтом.

Первое правило юзабилити: «Не заставляйте пользователя думать». Коль скоро мы привели человека на сайт, нужно сделать так, чтобы он легко и просто достиг своей цели — совершил покупку или получил информацию.

Главный показатель юзабилити — конверсия, то есть процент посетителей, которые совершили целевое действие.

Теперь большинство сайтов сделано на шаблонах. Юзабилити шаблонов, как правило, удовлетворительное. При выборе того, который ляжет в основу вашего ресурса, обращайте внимание на следующие аспекты юзабилити.

Навигация — привычная и простая. Делаем не больше 7 пунктов в главном меню, остальные размещаем в подвале сайта. Пишем говорящие названия разделов. Где уместно, используем в меню ключевые слова. Поиск по сайту — обязательная альтернатива.

Поведенческий паттерн — учтен. Попав на сайт впервые, человек должен чувствовать себя как дома. Люди привыкли, что личный кабинет и корзина на десктопе расположены в правом верхнем углу, на смартфоне — внизу экрана. Не нужно это менять.

Типографика — удобная и приятная для глаза. Лучше использовать на сайте два-три шрифта. Оптимальная ширина текста на десктопе — примерно 60 символов, или девять-десять слов. На смартфоне — достаточно крупный кегль по умолчанию, кликабельные номера телефонов, размер элементов для нажатия — минимум 40×40 px.

Формы для захвата контактов — предельно короткие. Как правило, достаточно трех полей: имя, почта, телефон.

Дизайн — функциональный, без украшательства. В выборе цвета опираемся на правило «60:30:10», где 60% — основной цвет, 30% — дополнительный, 10% — акцентный.

Любой элемент на сайте тестируем по критериям:

С помощью «Вебвизора» в Яндекс.Метрике прослеживаем поведение пользователей на страницах. Если юзер положил товар корзину, а потом пять минут ищет условия доставки, это явно препятствует покупке. Значит, решение неудачное.

В микро- и малом бизнесе лучший маркетолог — сам предприниматель. Он превосходно знает преимущества своего продукта, свою компанию и рынок.

Первое, чем «цепляем» посетителя на странице, — уникальное торговое предложение (УТП) или оффер. Человек должен сразу понять, куда он попал, что ему предлагают и в чем выгода предложения.

Далее размещаем в логичном порядке блоки и/или ссылки на следующие страницы:

Не забываем про призыв к действию, он же Call to Action, или CTA.

У PR-контента и социальных доказательств на сайте как минимум два адресата. Второй — это поисковые системы. Поисковики учитывают коммерческие аргументы при ранжировании. Более того, Яндекс и Google стремятся оценивать качество не только сайта, но и бизнеса.

Нечестное поведение бизнеса неизбежно вызывает негативные отзывы в Яндекс.Бизнес, Google Профиль компании, сервисах отзывов, социальных сетях. Поисковики умеют связывать отзывы на разных площадках с конкретной компанией. Отзывы прямо влияют на рейтинг компании в поисковых системах и ранжирование сайта.

Оценивая качество бизнеса, Яндекс иногда приходит к решению, что некоторые сайты просто не должны присутствовать в выдаче.

SEO — это соревнование. Нужно «всего лишь» обойти конкурентов. Поэтому без конкурентного анализа продвинуть сайт в топ сложно.

Сильные и слабые стороны конкурентов раскладываем по полочкам в таблице, где цифры — это наши субъективные оценки параметров. Шкала оценки любая — 5-балльная, 10-балльная.

Параметры лучше детализировать. Например, в коммерческих факторах отдельно оцениваем доставку, гарантии, страницу «О компании» и т. д. В таблице может быть любое число строк и столбцов в зависимости от того, сколько параметров и конкурентов принимаем во внимание.

Правый столбец «Позиция» показывает, в чем сайты большинства конкурентов сильны, а в чем слабее. Строка «Итого» выявляет наших наиболее сильных по совокупности факторов соперников.

Просматривая сайты конкурентов из топа выдачи, фиксируем, какие блоки они применяют. Если у нас их нет — добавляем. Правильный вектор развития задают наши основные конкуренты.

Инструменты для изучения сайтов конкурентов:

Яндекс и Google важные, но уже давно не единственные источники, откуда посетители попадают на сайт. Если рассматривать поисковый маркетинг в целом, то читатели и лиды приходят на ресурс благодаря разному контенту.

Карточки компании в каталогах Яндекс.Бизнес и Google Профиль компании. Предприятие автоматически попадает на Яндекс.Карты и Google Maps, а также в навигаторы поисковиков. Присутствие компании в картографических сервисах (включая 2GIS) критично важно для локальных бизнесов.

Карточки и страницы компании в универсальных, отраслевых и региональных каталогах, например zoon.ru, prodoctorov.ru, banki.ru, yp.ru.

Публикации в СМИ интересного аудитории контента, например результатов исследования, которое провела компания.

Гостевые статьи на внешних площадках, многие из которых публикуют качественный контент от имени компании бесплатно. Найти такие площадки помогают сервисы вроде «Прессфида».

Крауд-маркетинг — упоминания компании в постах и комментариях на UGC-площадках (User Generated Content — «контент, созданный пользователями»): в соцсетях, мессенджерах, рекомендательных сервисах, рассылках, на видеоплатформах.

Присутствие компании на внешних платформах способно дать тройной эффект:

Все вместе это помогает продвижению корпоративного ресурса в поиске. Однако не стоит замыкать поисковое продвижение на одном только сайте. Полезно поддерживать экосистему бренда в интернете, укреплять репутацию бизнеса в сети.

В SEO-чеклистах оптимизаторов могут быть сотни позиций. Мы назвали базовые работы, необходимые для продвижения сайта в топ-10 выдачи поисковых систем: