Анализ целевой аудитории помогает повысить эффективность продаж. Проводить его нужно регулярно, а не только перед выходом продукта на рынок. Ведь со временем меняется продукт и его ЦА. Рассказываем, чем еще полезен анализ целевой аудитории и как его выполнить
Содержание
Что такое анализ ЦА
Для чего нужно исследовать ЦА
Как исследование ЦА помогает бизнесу
Какие характеристики ЦА нужно учитывать
Как провести анализ целевой аудитории
Вспомогательные методы анализа ЦА
Как и зачем сегментировать целевую аудиторию
Как использовать информацию о ЦА на практике
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса
Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайн
Что такое анализ ЦА
Перед выводом на рынок новых товаров и услуг компании изучают характеристики потенциальных покупателей. Даже если потребитель считается «холодным», то есть не интересующимся продуктом, он может войти в ЦА в будущем. Значит, есть вероятность, что предложение станет для него не менее интересным, чем для действующих клиентов. Анализ целевой аудитории помогает в том числе обнаружить непроявленную потребность в товаре.
Изучая предпочтения людей, которые могли бы пользоваться продуктами компании, можно найти новых клиентов и построить рекламную кампанию так, чтобы привлекать их максимально эффективно.
Вместе с тем важно проводить анализ уже имеющейся аудитории. Процесс оптимизации продаж не должен прекращаться. Так, анализ сайта помогает определить, из каких источников поступает больше целевого трафика, и сосредоточить усилия на продвижении ресурса через эти каналы.
Для чего нужно исследовать ЦА
Предприниматели, выпускающие универсальную продукцию, считают, что изучать целевую аудиторию необязательно, ведь необходимый всем товар будут покупать и без рекламы. Такое убеждение ложно. Исследовать ЦА полезно каждому владельцу бизнеса. Это помогает лучше понимать потребности клиентов, дорабатывать продукт или услугу, адаптировать продукт под нужды покупателей.
💼 Пример
Открывается новый банк, который будет заниматься кредитованием юридических лиц и ИП. Владелец считает, что целевой аудиторией станут все бизнесмены. Утверждение отчасти правдиво: в расчетно-кассовом обслуживании действительно нуждаются разные компании и предприниматели. Но только отчасти.
Банкир задумывается:
какие услуги внедрять в первую очередь — эквайринг или денежные переводы;
какие расценки устанавливать;
нанимать ли маркетолога;
какие виды рекламы использовать;
на что делать упор при продвижении финансовых продуктов — на минимальную комиссию по операциям или на отсутствие платы за обслуживание;
как нужно предлагать продукт — спокойно и ненавязчиво описывать в информационных источниках или агрессивно рекламировать.
Если считать, что целевой аудиторией станут все организации и ИП, найти точные ответы не получится. Представители среднего, малого и крупного бизнеса имеют разные потребности. Выработать маркетинговую стратегию, которая будет одинаково эффективно работать во всех случаях, не удастся.
Если предприятие пытается создать подходящий сразу всем продукт, высок риск, что спроса на него не будет. Такую ошибку исключает анализ целевой аудитории. После него предприниматель поймет, кому именно предлагать товар или услугу и как это делать.
Как исследование ЦА помогает бизнесу
Изучение потребностей целевой аудитории дает ответы на следующие вопросы:
Какими функциями и характеристиками должен обладать продукт? Когда предприниматель знает, что нужно людям, он решает, какие параметры первостепенны. Благодаря им продажи товара будут расти. Менее важные функции можно добавлять позже.
Какая цена оптимальна? Исследование ЦА помогает установить такую стоимость продукта, которая не станет отпугивать клиентов и в результате делать бизнес убыточным. Например, простой парикмахер и раскрученный стилист устанавливают разную стоимость услуг. И к каждому придут свои клиенты, даже если качество стрижки не отличается.
Нужно ли активно искать каналы сбыта? Понятные потребителям продукты продавать легче. Но когда они только выходят на рынок, позаботиться о реализации стоит заранее.
Какими рекламными площадками нужно пользоваться в первую очередь? Когда портрет ЦА составлен, появляется и понимание, на каких площадках потенциальные клиенты бывают чаще. Это важно, поскольку бюджет на рекламу, как правило, ограничен.
Как рассказывать о продукте? Знание потребностей целевой аудитории помогает выбрать наиболее эффективный способ презентации товара, подходящую упаковку. К примеру, дизайн пачки чая для детей будет отличаться от оформления напитка для спортсмена. Это касается и рекламных слоганов.
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к материалам по развитию бизнеса
Попробовать бесплатно на 14 дней
Какие характеристики ЦА нужно анализировать
Перед запуском бизнеса нужно исследовать:
Географические параметры аудитории. Характеристики влияют не только на выбор способа рекламы, но и на дизайн товара. Так, требования к зимней обуви и ее внешнему виду у жителей Якутска и Севастополя отличаются.
Социальные характеристики ЦА. При анализе целевой аудитории учитывают возраст, материальное и семейное положение, образование потенциальных покупателей. От этих параметров зависят функции, дизайн, цена продукта. Например, одному покупателю важно, чтобы вещь была дешевой, другому интересны товары, сделанные из натуральных материалов.
Психологические показатели. При исследовании ЦА учитывают характер, хобби, желания, страхи людей. Это помогает правильно выбрать площадку для рекламы, составить объявление.
Поведенческие характеристики аудитории. Предприниматель должен понимать, как потенциальные клиенты принимают решения о покупке, какие аргументы для них — наиболее весомые.
💎 Деловая среда Премиум
Вступите в закрытый клуб и получите доступ к базе знаний по старту и развитию бизнеса
Присоединиться к клубуКак провести анализ целевой аудитории
Для исследования ЦА применяют разные методы, позволяющие собрать информацию о людях, которым потенциально интересен продукт компании.
Анализ сайта компании
Метод работает, если у компании есть свой интернет-ресурс. Чаще используют Яндекс.Метрику и Google Analytics. Сервисы собирают подробную статистику о посетителях сайта, анализируют их поведение.
Анализ сайта помогает определить:
источники трафика;
виды устройств, с которых пользователи заходят на сайт;
среднее время просмотра страниц;
число отказов.
Во вкладке «Отчеты» можно найти дополнительную информацию о посетителях: место жительства, характер активности, пол. В разделе «Долгосрочные интересы» приводятся похожие категории для рекламы продукта.
Анализ подписчиков в социальных сетях
Для эффективного продвижения товаров и услуг бывает полезно создавать и раскручивать группы компании в социальных сетях. Паблики помогают доносить информацию о новом продукте до ЦА, привлекать новых клиентов.
Для сбора данных о посетителях групп и оценки эффективности инструмента используют следующие сервисы:
targethunter.ru;
pepper.ninja;
церебро.рф;
OkTarget.ru.
Сервисы определяют основные характеристики подписчиков: пол, семейное положение, место жительства, возраст.
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к онлайн-курсам на актуальные бизнес-темы
Попробовать бесплатно на 14 днейАнализ контента и отзывов о компании
Исследование мнений о продукте помогает узнать, что нравится целевой аудитории, а что — нет. Маркетологи изучают, что о продукте и бренде пишут на форумах, в социальных сетях и блогах. Доверять стоит только отзывам, опубликованным на сайтах с обязательной регистрацией. Большинство форумов со свободным доступом используются для борьбы с конкурентами.
Анализ профилей
Помимо социальных сетей, потенциальные клиенты регистрируются на тематических платформах. Анализ последних затруднителен, выводы могут оказаться неточными. Поэтому основное внимание уделяют соцсетям. Например, можно найти тематическое сообщество во «ВКонтакте» или на Одноклассниках и изучить профили подписчиков.
Анализируют их комментарии и действия. Выборку можно проводить с помощью сервисов, автоматически определяющих тональность мнений, например youscan.io. Инструмент выделяет основные темы, обсуждаемые целевыми аудиториями, предпочтения, замечания.
Использование метрик
Метод работает при наличии у компании сайта и группы в соцсети. Установка счетчика Яндекс.Метрика или Google Analytics помогает получать подробную информацию о страницах посетителей.
Инструменты считывают куки — фрагменты данных, отправляемых на сервер и пользовательское устройство, после чего определяют предпочтения и социально-демографические характеристики пользователей. Вся информация доступна в личных кабинетах указанных сервисов.
На основе собранной статистики осуществляют выборку пользователей, представляющих собой аудиторию ретаргетинга. Это значит, что интересующиеся товаром посетители объединяются в отдельную группу. Таким пользователям реклама будет показываться без повторной настройки Яндекс.Метрики или Google Analytics.
Метод исключает необходимость самостоятельного изучения характеристик ЦА, помогает отслеживать активность автоматически. Владельцам рекламных аккаунтов на Google Analytics предлагается функция формирования аудиторий Look-alike. Сервис выявляет группообразующие признаки пользователей, ищет в своей базе людей, соответствующих этим критериям.
Проведение опросов
Это эффективный и простой способ исследования ЦА. Правда, точных результатов при анкетировании небольшого количества человек получить нельзя. Однако метод подходит для начального выборочного исследования, которое поможет обнаружить точки входа на рынок. Масштабные опросы позволяют построить максимально эффективную рекламную кампанию.
Значимым показателем считается индекс лояльности NPS. Он помогает определить, готовы ли потребители рекомендовать компанию друзьям и знакомым.
Изучение готовых отчетов
Другие компании, которые уже работают в отрасли, собирают данные о том, что предпочитает целевая аудитория. Некоторые публикуют результаты. Надежным источником данных становятся исследования ЦА, выполненные профессиональными аналитиками. Найти интересующую информацию можно на таких сайтах, как nafi.ru, weforum.org, oecd.org.
Вспомогательные методы анализа ЦА
Помимо основных, применяют дополнительные способы исследования целевых аудиторий. Они делают анализ более эффективным.
Исследования с использованием сервисов статистики
Многие компании анализируют рынок и ЦА, составляют отчеты, однако доступ к таким документам часто ограничивают.
Собрать данные о потенциальных клиентах можно с помощью следующих ресурсов:
Яндекс.Вордстат. Сервис оценивает частотность запросов, касающихся товара или услуги. Позволяет определить интересы и предпочтения ЦА.
Google Trends. Сервис работает по аналогии с первым. Собираемая им статистика помогает отслеживать интерес аудитории к различным продуктам.
Росстат. На сайте есть данные об уровне спроса на разные виды товаров и услуг.
Статистика поисковых запросов Mail.Ru. Инструмент определяет возраст и пол посетителей страницы компании.
Тем, кто собирается работать на зарубежных рынках, полезно посетить англоязычную версию Google. Поисковик помогает узнать, интересуются ли подобными продуктами в других странах.
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к вебинарам на актуальные бизнес-темы
Попробовать бесплатно на 14 днейАнализ товаров конкурентов
Исследование продуктов, которые предлагают клиентам конкуренты, помогает понять, какие товары и услуги пользуются большим спросом. Предпринимателю стоит учитывать и ошибки, допускаемые другими компаниями. С одной стороны, это позволит их избежать, с другой — может повлиять на результаты исследования. Поэтому важно мыслить критически и тщательно проверять полученную информацию.
Применяются такие способы анализа конкурентов:
Анализ рекламы и сайта компании. При его проведении учитывают то, что дает представление о ЦА и способах взаимодействия с ней. Например, обращают внимание на то, какие характеристики товара конкуренты указывают на сайте, анализируют отзывы клиентов на страницах.
Обращение к конкурентам как частное лицо. Общаясь с менеджером, можно пройти путь клиента, проследить, как он продает товар. Косвенно этот метод позволяет сделать выводы о потребностях клиентов компании, на которые ориентируются сотрудники.
Как и зачем сегментировать целевую аудиторию
Под сегментацией понимают распределение ЦА на группы со сходными характеристиками. Стратегия продаж для каждой группы отличается. Так, целевой аудиторией компании, торгующей медицинским оборудованием, могут быть владельцы клиник, частные врачи, массажисты.
Очевидно, массажист не купит стоматологическое кресло. Ему эффективнее рассказывать о медицинских кушетках. Группы целевой аудитории в таком случае стоит формировать по специализации и месту ведения деятельности.
Важную роль в сегментации играет и составление детального портрета покупателя. Так называют собирательный образ потенциального клиента.
Пример портрета покупателя медицинских кушеток, составленного с учетом социально-демографических характеристик:
пол — женский;
возраст — 40 лет;
место жительства — Москва;
специальность — частный массажист;
средний доход — 1,5 млн рублей в год.
Для каждого сегмента аудитории составляют свой портрет или несколько. Например, с семейным человеком нужно взаимодействовать иначе, чем с холостым. Это относится и к презентации продукта начинающему или опытному специалисту.
Как использовать информацию о ЦА на практике
Знание потребностей и предпочтений клиентов упрощает взаимодействие с ними, помогает предлагать подходящие им продукты. Применять полученные знания можно как при онлайн-, так и офлайн-продажах.
Знания о том, кто входит в целевую аудиторию, из каких источников эти люди могут узнать о продукте компании, позволяют по итогам анализа подобрать наиболее эффективные инструменты и площадки продвижения товаров и услуг.
С учетом этого маркетологи или владельцы бизнеса разрабатывают рекламную стратегию, определяют способы взаимодействия с клиентами. Делают выводы о том, как их лучше привлечь, на какие ценности аудитории ориентироваться. На основе анализа ЦА также разрабатывают уникальное торговое предложение (УТП), размещают его на сайте и на страницах в социальных сетях.
Разрабатывают контент-план для публикаций на сайте или в соцсетях, выбирают стиль общения с потенциальной аудиторией. Оценивая результаты кампании, отслеживают метрики, анализируют отзывы клиентов, при необходимости корректируют стратегию продвижения продуктов.
🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса
Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайн