Интернет-продажи помогают бизнесу масштабироваться, увеличивать средний чек и частоту покупок. Обозначить свое присутствие онлайн и получить первые продажи можно всего за 30 дней. В материале Диана Садыкова, директор по маркетингу RubinshteinMedia, рассказывает, как это сделать.
Маркетинговый директор RubinsteinMedia
🛒 Согласно исследованиям Nielsen, в 2020 году рост онлайн-продаж в ряде категорий FMCG превысил 100%. Российские покупатели активно переходят в онлайн.
🍎 По результатам исследования Shopolog.ru, 55% покупателей в России совершают онлайн-покупки не реже одного раза в месяц. В среднем, на одного россиянина в год приходится 6,2 онлайн-заказа.
Опыт интернет-шопинга содержит в себе ряд преимуществ для бизнеса:
Клиент тратит больше, чем в офлайне. Товары доставят на дом, это освобождает покупателя от необходимости самостоятельно переносить тяжелые покупки.
Клиент готов добирать товары до минимальной суммы заказа. Минимальная сумма обычного заказа и с бесплатной доставкой являются дополнительным стимулом для добора товарных позиций.
Клиент стремится закрыть все свои потребности в одной сети. Шопинг в одном онлайн магазине освобождает от переплат за доставку, позволяет получить больше бонусов и ограничить лишние контакты с курьерами.
Все эти факторы положительно влияют на средний чек, LTV (lifetime value — жизненную ценность клиента) и частоту покупок.
Как рассчитать LTV. Есть разные варианты расчета LTV. Все зависит от вашего продукта, особенностей компании и целей. Наиболее универсальная для разовых покупок выглядит так:
LTV = Lifetime x ARPU
Lifetime — эта метрика показывает, какой период времени человек является вашим активным клиентом.
ARPU — средняя прибыль, которую вы получаете от одного клиента за конкретный период.
Если сравнивать с офлайн-сегментом, то покупатели, не ограниченные минимальной суммой заказа и условиями для бесплатной доставки, которые имеются практически в каждом интернет-магазине, могут позволить себе, например, покупки в нескольких идентичных торговых точках.
При этом средний чек и лояльность клиента падают. Опыт развития интернет-продаж и улучшения клиентского опыта в digital важен не только с точки зрения нынешних трендов, но и как выгодная инвестиция, способная принести хорошие дивиденды при сравнительно низких рисках в кратчайшие сроки.
Первый шаг: что нужно сделать перед переходом в онлайн
5 вопросов, которые нужно решить перед переводом бизнеса в онлайн:
1. Составить бизнес-план для нового онлайн-направления. Выпишите основные статьи расходов и составьте прогноз выручки, которую вы ожидаете на этапе запуска интернет-продаж.
2. Выбрать модель продвижения и основные инструменты. Например, это может быть акцент на платном трафике для наиболее маржинальных или популярных товарных групп.
3. Составить воронку продаж. Определите основные шаги пользователя в процессе покупки в интернете на основе анализа своих ближайших конкурентов.
4. Определить ответственных лиц. В зависимости от масштаба вашего бизнеса у вас может быть как один, так и несколько сотрудников, которые будут помогать запускать и развивать ваш бизнес онлайн.
5. Понять, какие стратегические цели и задачи решает переход в онлайн. Важно постараться максимально конкретно сформулировать результат, к которому должен прийти бизнес. Например, это может быть тестирование онлайн-продаж как более рентабельного источника прибыли или стремление прийти в онлайн вслед за ближайшими конкурентами, чтобы сохранять современный и актуальный имидж компании на рынке.
Второй шаг: создать MVP
Итак, вы увидели перспективы онлайн-присутствия для своего бизнеса. Следующее действие — это проверить, как может работать ваш продукт в онлайн, при этом не тратя на запуск больших вложений. Для этого нужно создать MVP.
MVP (Minimum Viable Product — «минимально жизнеспособный продукт») — первая версия присутствия вашего бизнеса в онлайн.
Пример MVP: простой сайт, созданный на конструкторе.
Главная цель MVP: протестировать спрос и поведение покупателей при взаимодействии с вашим бизнесом в интернете.
Что должно быть у MVP: он должен обладать всеми основными функциями, необходимыми для реализации базовых бизнес-задач и удержания первых клиентов. Такой продукт должен представлять достаточную ценность для пользователей и одновременно быть простым в реализации.
Как долго тестировать. В среднем, тестирование MVP в е-commerce может занимать от одного до шести месяцев. Сроки зависят от вашего рынка и типа продукции, которую вы планируете продавать через интернет.
Жизнеспособность бизнес-идеи также во многом будет определяться вашими требованиями к результатам будущего направления: это могут быть как первые продажи, так и стабильный поток ежедневной выручки.
Сроки тестирования зависят и от спроса. Большое количество конкурентов может свидетельствовать о наличии высокого спроса на продажи через интернет. В таком случае сокращайте сроки тестирования гипотез и как можно скорее переходите к формированию ваших конкурентных преимуществ в сети. Если количество конкурентов и спрос в вашем сегменте не такой высокий, то имеет смысл более тщательно формировать гипотезы и тестировать жизнеспособность бизнеса в онлайн, чтобы понять, действительно ли вашим покупателям удобно совершать заказы через интернет.
Примеры MVP для ретейл-сегмента
1. Сайт, собранный на конструкторе. Вы можете использовать готовые шаблоны для сайтов, а также разместить ваши товары на маркетплейсах. Желательно использовать оба решения, чтобы обеспечить комплексное присутствие во всех каналах онлайн-продаж.
2. Контекстная и таргетированная реклама. Используйте известные рекламные системы и социальные сети. Создавайте понятные и лаконичные рекламные кампании с четким призывом к действию.
3. Логистика через аутсорс и внутренние ресурсы. Используйте курьерские службы и партнерства с агрегаторами. Например с сетью СберМаркет, которая присутствует по всей России и обладает развитой инфраструктурой для быстрого запуска онлайн-продаж полного цикла. Если у вас небольшие обороты и специфический товар, можно использовать штатных сотрудников для организации доставки собственными силами.
4. Онлайн-эквайринг и касса. Помните, что при приеме платежей в интернете необходимо подключить онлайн-кассу. Сделать это можно обратившись к специализированному поставщику. Например, в СберБизнес. Высокотехнологичные и надежные решения совмещают онлайн-кассу и эквайринг в одном устройстве. Подключиться можно всего за три рабочих дня. Для новых клиентов действуют специальные предложения, благодаря которым можно легко и быстро протестировать все преимущества сервиса.
Создание MVP как бета-версии будущего онлайн-направления позволяет бизнесу обрести прямые и косвенные финансовые преимущества:
Скорейший запуск онлайн-продаж как возможность получения прибыли до завершения процесса разработки полноценного сайта;
Тестирование бета-версии позволит тщательно спланировать дальнейшее масштабирование;
Точный анализ поведения вашей целевой аудитории в онлайне на основе данных, полученных в процессе запуска MVP.
Использование конструкторов сайтов, онлайн-рекламы и готовых банковских решений для интернет-эквайринга позволяют быстро перевести продажи в онлайн за 30 дней. Модули платежных систем легко внедряются на сайты и не требуют сложной технической поддержки. Позаботьтесь о клиентском опыте и удобстве совершения покупок заранее — 98% онлайн-транзакций, по данным Центробанка РФ, совершается при помощи банковских карт.
Третий шаг: интегрировать офлайн и онлайн-трафик
1. Один из самых простых способов добиться быстрого трафика лояльной аудитории — поддержка онлайн-продаж через размещение рекламы в точках офлайн-продаж.Так вы привлечете ваших лояльных клиентов и предоставите им шанс опробовать одними из первых онлайн-заказ в ваших точках. Это могут быть различные рекламные конструкции: баннеры, роллапы, а также флаеры в прикассовой зоне и информация на чеках о возможности онлайн-заказа.
2. Дополнительной мотивацией может служить специальная скидка или небольшой подарок для ваших постоянных покупателей при первом интернет-заказе. При помощи промокода вы сможете идентифицировать своих лояльных клиентов и выделить их в отдельную когорту при анализе поведения пользователей на сайте, а также анализировать степень проникновения стимулирующих акций в онлайн-чеки.
3. Анонсируйте возможность заказа через интернет и доставки на дом в социальных сетях: периодические еженедельные посты расскажут о новой опции вашим клиентам, привыкшим покупать офлайн, и помогут им в числе первых оценить ваш новый сервис.
Омниканальные коммуникации с лояльной аудиторией помогут быстрее протестировать новое решение и собрать качественную обратную для дальнейшего развития.
Четвертый шаг: масштабировать свое присутствие онлайн
Масштабирование digital-продаж — этап, который следует за успешным запуском MVP. Важно проработать стратегические цели и точки контроля для развития эффективности перевода продаж в онлайн. Отслеживайте следующие показатели:
стоимость заявки от клиента,
маржинальность интернет-направления и пути ее увеличения,
проблемные точки в цепочке вашей коммуникации с клиентом.
Все это необходимо для правильного целеполагания и масштабирования интернет-продаж. На базе полученных цифр вы сможете прогнозировать, к примеру, затраты на маркетинг и количество персонала, который нужно будет привлечь при выходе на новые регионы.
В каких направлениях можно развивать свой онлайн-бизнес:
охват зоны доставки,
расширение географии рекламных кампаний,
увеличение ассортимента на сайте.
Помните и об операционной части работы интернет-магазина: сквозная аналитика, интеграция с CRM-системами, сбор обратной связи от пользователей помогут развивать digital-продажи не только во внешней среде, но и внутри компании.
Комплексный перевод продаж в digital можно осуществить всего за 30 дней. Начните с простых и гибких инструментов — их использование не требует специальных навыков и привлечения дорогостоящих специалистов. Онлайн-присутствие укрепит ваш бренд, лояльность клиентов, а главное, позволит наращивать выручку в растущем сегменте — согласитесь, это хорошие дивиденды для вашего бизнеса.
Чек-лист «Как запустить онлайн-продажи за 30 дней»
Напишите бизнес-план для нового онлайн-направления.
Выберите модель продвижения и основные инструменты.
Проанализируйте конкурентов, чтобы составить воронку продаж.
Определите ответственных лиц.
Поймите, какие стратегические цели решает выход в онлайн.
Выпишите основные статьи расходов и составьте прогноз выручки, которую вы ожидаете на этапе запуска интернет-продаж.
Продумайте, где будете продавать товар (свой сайт, маркетплейс).
Какую рекламу будете использовать (контекст, таргет).
Подключите онлайн-кассу и эквайринг.
Решите, как организуете логистику.
Запустите MVP. Тестирование MVP занимает от 1 до 6 месяцев. Это зависит от вашего рынка и типа продукции, поставленных целей и спроса.
Интегрируйте офлайн- и онлайн-трафик (размещайте информацию о запуске онлайн-проекта в розничных точках продаж, оповещайте постоянных клиентов, анонсируйте запуск в соцсетях).
Масштабируйтесь (увеличивайте зону доставки/ расширяйте географию рекламных кампаний/ добавляйте ассортимент на сайте).
