- Что такое позиционирование бренда
- В чем заключается польза позиционирования бренда на рынке
- Какие результаты приносит позиционирование
- Позиционирование компании
- Что такое карта позиционирования бренда
- Признаки успешного позиционирования
- Часто задаваемые вопросы о позиционировании компании
-
Как зарабатывать на маркетплейсах в 2024 годуСкачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Позиционирование является ключевым элементом разработки эффективной маркетинговой стратегии. Оно помогает определить, кто является вашей целевой аудиторией, как к ней обратиться и какое сообщение найдет отклик.
Что такое позиционирование бренда
Это фактор, позволяющий компании выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание потребителей и создать уникальный образ продукта.
Позиционирование включает в себя создание и поддержание определенного образа, который отличает товар от аналогичных изделий соперников и повышает востребованность для целевой аудитории (ЦА). Оно задаёт направления для клиентской базы, устанавливает основные преимущества продукта и разрабатывает соответствующие маркетинговые стратегии.
Позиционирование может потребовать изменений. Это зачастую связано с ростом конкуренции и неэффективностью прошлого предложения. Целевая аудитория требует новинок. Одним из примеров является компания Apple. Изначально она была позиционирована как производитель персональных компьютеров для технически подкованных пользователей. Однако в 2001 году компания представила iPod, портативный плеер. Apple начала обозначать себя не только как производителя технически продвинутых компьютеров, но и как лидера в сфере медиа и развлечений.
В чем заключается польза позиционирования бренда на рынке
Создание четкого и запоминающегося образа торговой марки является важным атрибутом для привлечения внимания потребителя и повышения вероятности выбора этого товара. Особенности делают его отличным от остальных изделий на рынке. Такой продукт потребитель легче запоминает и ассоциирует с конкретным брендом.
Позиционирование дает компании следующие преимущества:
- Помогает привлечь внимание потребителей и создать устойчивое отличие от других фирм на рынке.
- Дает возможность занять уникальную нишу, конкуренция в сфере которой еще достаточно мала или вообще отсутствует.
- Позволяет привлечь потребителей, которые ценят уникальные предложения бренда и готовы заплатить за них.
- Повышает ценность продукта в глазах покупателей и может быть ключевым фактором при принятии решения о приобретении.
- Помогает выделиться среди конкурентов и создать связь с потребителями, что может повысить их лояльность к бренду.
Какие результаты приносит позиционирование
Грамотно сделанное, оно решает сразу несколько задач:
- позволяет компании выделиться на рынке, отличить свой продукт от конкурентов;
- создать в уме потребителей особый образ;
- доносит ценность продукта до аудитории;
- создает эмоциональную привязанность к бренду;
- позволяет эффективно коммуницировать ценность продукта и убеждать потребителей в его необходимости;
- помогает создать долгосрочное впечатление о компании.
Таким образом, чтобы пользоваться спросом, товар должен обладать какими-то характеристиками, предложениями, выделяющими его на фоне множества других.
Приведем пример. При выборе мобильного телефона, учитывая средние ценовые показатели, ЦА берет в учет стоимость и функциональность. Вероятно, первыми на ум покупателю придут фирмы Xiaomi и Samsung. При небольшом бюджете старшее поколение скорее будет принимать во внимание соотношение цена — надежность. Таким образом, их выбор может пасть на Nokia, Alcatel, Philips. Во внимание берутся именно эти модели, так как они показали себя с нужных сторон и обладают необходимыми характеристиками для данной ЦА.
Позиционирование компании
Оно важно и полезно не только для создания и продвижения нового продукта, но и для существующих.
С помощью позиционирования можно изменить отношение ЦА к продукту. Существует семь вариантов осуществления этого.
Перепозиционирование для имеющихся клиентов
Заключается в изменении подхода к предложению продукта. Например, если вы продаете CRM-систему и клиент не заинтересован в оптимизации бизнес-процессов, вы можете изменить угол обзора и предложить ему уменьшение затрат времени на наблюдение за персоналом, снижение расходов.
Другой пример перепозиционирования приведу из опыта работы в компании Kirby. Моей задачей было продавать дорогие пылесосы, но клиенты не всегда нуждались в них. В таких случаях, вместо того чтобы упорно продвигать товар именно из этой ниши, мы перепозиционировались и предлагали покупателю создать свою собственную клининговую компанию, используя при этом наш продукт. Таким образом, клиент видел больше возможностей и выгод в покупке пылесоса.
Перепозиционирование для новых клиентов
Пример компании Gillette демонстрирует успешное применение этой стратегии на рынке бритвенных станков. Исходно компания ориентировалась только на мужчин, но затем разработала и выпустила линейку продуктов для женщин под названием Venus. Это позволило Gillette захватить новый сегмент рынка и значительно увеличить свою прибыль.
Напрашивается вопрос: как «подогнать» этот способ перепозиционирования под бизнес небольшого и среднего размера?
Важно провести анализ своей компании и рынка, чтобы определить потенциальные новые сегменты клиентов. Затем необходимо разработать продукт или услугу, которая будет соответствовать интересам и потребностям этой ЦА.
Нестандартное применение продукта
Когда мы ищем новые способы привлечь внимание потенциальных клиентов, мы должны быть готовы мыслить творчески и нестандартно.
Забавный пример с коноплей демонстрирует, как продукт может быть переосмыслен и использован не только в своем первоначальном назначении. Изначально она использовалась для производства веревок и одежды, но с течением времени ее применение расширилось. Сегодня она активно применяется в немного иных целях, не вполне совместимых с уголовным кодексом. Также с огурцами — кто бы мог подумать, что они будут использоваться в косметике или для лечения различных заболеваний, включая геморрой? Это может показаться смешным, но это действительно факт.
Таким образом, такой метод требует нового подхода к обыденным вещам и проявления фантазии.
Перепозиционирование в узкую нишу
Например, если вы ищете стоматолога для лечения зуба, вы обратитесь к специалисту в данной области. Точно так же в бизнесе можно заниматься исключительно какой-нибудь узкой нишей. Например, в консалтинговом бизнесе можно сфокусироваться на построении отделов продаж только для строительных компаний или организаций, занимающихся продажей специализированной техники.
Примером такого узкого выбора может быть московская компания, которая занимается только посадкой уникальных кустарниковых деревьев. Она отличается от конкурентов тем, что специализируется только на этом и поэтому имеет экспертизу и опыт в данной области.
Перепозиционирование в узкую нишу позволяет выделиться среди соперников, привлечь целевую аудиторию и получить больше доверия со стороны клиентов.
Выход в другую товарную категорию
Примером этого является компания, которая предлагала дорогой продукт для коррекции фигуры. Он был в яркой банке и отличался значительно более высокой ценой по сравнению с обычным спортивным питанием. Изначально этот продукт предназначался для набора мышечной массы. Однако компания решила перепозиционироваться и предложить его в качестве заменителя пищи для людей, мечтающих похудеть. Это поспособствовало привлечению другой клиентской аудитории.
Перепозиционирование из товара в услугу
Это процесс изменения бизнес-модели компании. Вы фокусировались на продаже товаров, теперь переходите на оказание услуг. Этот способ может быть особенно привлекательным для предприятий, которые уже имеют установленную клиентскую базу и экспертизу в определенной области.
Читайте также
Название говорит само за себя. Причем, если вы сейчас уже занимаетесь товарами, то вам будет проще заниматься услугами.
Пример: превращение музыкального магазина в обучающий центр. Это позволит компании предоставлять услуги по обучению игре на музыкальных инструментах. Клиентам, которые уже заинтересованы в покупке инструментов в магазине, может быть предложено воспользоваться обучающими курсами или индивидуальными занятиями с профессиональными музыкантами.
Двойное позиционирование
В таком подходе организация не только предлагает товары или услуги, но и дополнительные сервисы, создавая уникальное предложение для своих клиентов.
Одним из примеров двойного позиционирования может быть музыкальный магазин, который помимо продажи инструментов также предлагает обучение музыке и продвижение талантливых учеников.
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике.
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить средний чек продаж ваших менеджеров на 60%
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Так же, вместе с предоставлением курсов и занятий по обучению диджеингу, такая школа может продавать оборудование для диджеев, а также предоставлять услуги по обслуживанию и настройке оборудования.
Что такое карта позиционирования бренда
Это инструмент, который помогает представить позицию торговой марки на рынке относительно его конкурентов. Она обычно представляет собой двумерную матрицу.
Карта позиционирования бренда может включать такие факторы, как цена, качество, инновации, восприятие потребителей и другие. Анализируя эти факторы, маркетологи могут определить, какие сегменты рынка они хотят охватить и каким образом им удастся выделиться среди конкурентов.
Разберем такую ситуацию. В начальной точке, расположенной в левом верхнем секторе матрицы, описывается ситуация, когда машинное масло производителя не было популярным из-за низкого качества и завышенной цены. Это приводило к низкому спросу и потере конкурентоспособности на рынке.
Читайте также
Правый верхний сектор карты представляет поле, на котором находятся преуспевающие конкуренты. Это место, где производитель масла стремится оказаться. Позиционирование в этом секторе подразумевает создание высококачественного продукта, о котором положительно отзываются потребители. Таким образом, компания достигает успеха и конкурентоспособности на рынке.
Признаки успешного позиционирования
Важно, чтобы разработка стратегии была выстроена с учётом следующих критериев:
- Идеал. Важно, чтобы концепция позиционирования отражала не только текущую позицию бренда, но и его идеальный образ. Это означает, что компания должна стремиться соответствовать определенному образу, который будет привлекателен для целевой аудитории.
- Простота. Плюсы и достоинства видны ЦА.
- Важность. Отражается польза и нужда в этом товаре.
- Актуальность. Бренд должен быть готов адаптироваться к меняющимся требованиям и потребностям рынка, чтобы оставаться актуальным.
- Единство. Все маркетинговые элементы, включая рекламу, ценовую политику, упаковку, место продажи, должны быть согласованы и соответствовать единой концепции позиционирования.
- Долгосрочность. Позиционирование должно быть не только эффективным на текущем этапе, но и способным долго поддерживаться.
- Уникальность. Бренд должен демонстрировать свои преимущества над товарами конкурентов.
Часто задаваемые вопросы о позиционировании компании
Какой вопрос является ключевым при разработке позиционирования вашего продукта?
Главными будут следующие важные вопросы: какую нишу вы занимаете, кто целевая аудитория, кто конкуренты, какой ценовой сегмент ваш, в чём уникальное преимущество.
Что лежит в основе грамотного позиционирования?
Ключевым аспектом является необходимость использования ассоциаций, уже укоренившихся в умах потребителей. Вместо того чтобы создавать нечто совершенно новое и уникальное, компания должна манипулировать и взаимодействовать с существующими представлениями и предпочтениями потребителей.
Что такое стратегия позиционирования?
Это планирование и реализация специфического маркетингового подхода, который направлен на формирование уникального образа и выделение продукта, услуги или бренда среди конкурентов на рынке.
Она предполагает определение целевой аудитории, выбор основных конкурентных преимуществ и ключевых сообщений, способствующих созданию уникального места в торговом пространстве.
Для чего необходимо позиционировать бренд?
Так бренд может выделиться из толпы конкурентов, создать эмоциональную связь с потребителем, получить лояльность ЦА. Позиционирование помогает создать определенный образ и ассоциации, которые связываются с брендом в уме потребителя и могут стать идентифицирующим знаком или символом для своей целевой аудитории.
В чем заключается позиционирование по потребителю?
Это предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (отобранной по тем или иным признакам). Например, можно проводить позиционирование по возрасту покупателей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка.
Читайте также
Одним из методов определения позиции бренда является просьба потребителям рассказать о компании или продукте своими словами. Это позволяет узнать, каким образом покупатели воспринимают торговую марку, а также какие особенности и преимущества изделия они выделяют. Если ответы не соответствуют ожиданиям или удивляют, то это может указывать на нечеткое или недостаточно эффективное позиционирование бренда.
