- Суть метода фокус-групп
- Виды фокус-групп
- Подготовка к проведению фокус-группы
- Способы проведения фокус-групп
- Анализ работы фокус-группы
- Часто задаваемые вопросы о методе фокус-групп
-
Как зарабатывать на маркетплейсах в 2024 годуСкачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Метод фокус-группы состоит в проведении интервью с разными представителями целевой аудитории (если речь идет о маркетинге) с целью получения честной обратной связи о продукте компании.
На что обратить внимание? Главное отличие метода в отсутствии закрытых вопросов и создании атмосферы непринужденного общения, когда участники говорят то, что думают. Для этого необходимо тщательно планировать встречу, подбирать участников и модератора.
Суть метода фокус-групп
Один из наиболее известных социологов США в сороковых годах прошлого века в рамках изучения результативности военной пропаганды использовал инновационный для своего времени метод сбора данных – фокус-группу.
Речь шла об углубленном и целенаправленном интервью, для которого были организованы групповые дискуссии. В ходе таких обсуждений участники фокусировались на исследуемых вопросах. Целью проводимых дискуссий было получение субъективной информации от респондентов.
Фокус-группа, как метод исследования, применяется для поиска практических решений, связанных с определенными социологическими вопросами. Используя эту форму анализа, можно получить подтверждение актуальности изучаемой проблемы.
Такой метод обеспечивает необходимое структурирование информации и позволяет более углубленно прорабатывать важные проекты. Фокус-группы особенно эффективны на начальной стадии развития бизнеса или продукта, как средство предварительной проверки подготовленных инструментов, необходимых для сбора социологических данных.
Отличительной чертой данного метода является его психологическая ориентированность. По этому признаку фокус-группы относят к наиболее эффективным инструментам для социологических исследований. С их помощью можно воссоздавать обстановку естественного и непринужденного обсуждения конкретных вопросов. В процессе свободного общения модератор получает возможности для наблюдения ситуаций согласования позиций или проявления конфликтов интересов.
Данные аспекты представляют особый интерес при проведении исследований социально важных вопросов. Кроме вербальных данных модератор может фиксировать широкий спектр невербальных реакций (мимика, жесты, позы, тональность речи и др.), которые при грамотной трактовке позволяют получить более ценные сведения, чем при обычном интервью.
Виды фокус-групп
С учетом различными параметров выделяют несколько видов фокус-групп.
В зависимости от численности респондентов и типа групп различают:
- Стандартные фокус-группы: как правило, насчитывают от 8 до 10 человек, что способствует необходимому разнообразию мнений. В компактных группах, состоящих из 4-5 участников, возможен более глубокий анализ разных тем. При увеличении количества респондентов свыше 12, часто возникает необходимость в разбиении на подгруппы, что приводит к снижению общего уровня внимания участников.
- Группы для двустороннего интервью: в этом случае предусматривается формирование двух команд. Одна активно обсуждает тему, в то время как вторая наблюдает и обсуждает мнения участников из первой группы.
- Онлайн-фокус группы: набирают популярность благодаря использованию приложений по организации видеоконференций.
Классификация по способу модерации:
- В стандартной группе роль модератора выполняет один человек.
- В сценариях с двумя модераторами обязанности разделены следующим образом: один следит за гладкостью дискуссии, второй за охватом всех необходимых аспектов темы.
- В группах с конкурирующими модераторами они представляют противоположные точки зрения, стимулируя более глубокое обсуждение.
По продолжительности мероприятий:
- Стандартная фокус-группа длится около 90 минут.
- Краткосрочные фокус-группы длятся менее часа. Это ограничивает глубину анализа, но идеально подходят для изучения мнений детской аудитории.
- Расширенные сессии длятся три – четыре часа. В рамках таких фокус-групп появляется возможность не только обсуждение продуктов, но и для сбора дополнительных сведений для формирования портрета ЦА, включая образ жизни и потребности потребителей.
- Двух-сессионные фокус-группы предполагают проведение двух встреч с одними и теми же участниками. Такие формы мероприятий применяют, если необходимо выделить респондентам время для изучения продукта.
Подготовка к проведению фокус-группы
Определение целей и постановка исследовательских задач
На этой начальной стадии важно установить, на какие результаты направлено исследование:
- понимание мотивации респондентов, их убеждений, ценностей и анализ поведенческих факторов,
- определение скрытых потребностей и выгод ЦА,
- оценка восприятия потребителями маркетинговых решений и рекламных объявлений,
- тестирование нового продукта,
- формирование гипотез и поиск идей.
Исходя из выбранных целей, в рамках одной исследовательской задачи могут быть организованы различные группы. Чаще всего при использовании метода фокус-групп в маркетинговых исследованиях приглашают участников разного возраста, включая как текущих потребителей продукта, так и потенциальных покупателей.
Разработка программы исследования и подбор участников
Этот этап предполагает выполнение нескольких ключевых действий:
- Составление исследовательской программы.
В программе четко формулируются исследуемая проблема и указываются основания для ее анализа. Далее определяются цели и задачи, объект и предмет исследования, ЦА, количество и тип фокус-групп, а также методы сбора и анализа данных.
- Подготовка исследовательской команды, подбор модератора и помощников.
Желательно, чтобы модератором был человек с опытом в области социологии или психологии. От качества этого выбора зависит успех всего мероприятия. Модератор должен умело управлять дискуссией, обеспечивать возможность высказаться всем респондентам. Важно не допустить доминирования отдельных мнений и выделять достаточно времени на обсуждение каждой темы. Модератор должен внимательно слушать и анализировать высказывания участников, улавливая их эмоции через невербальные сигналы, находить баланс между активным и пассивным участием, способствовать динамике дискуссии. В то же время, он не должен выступать в роли всезнающего эксперта, чтобы участники не воспринимали его как источник окончательных ответов.
- Отбор участников через предварительные собеседования или оценочные тесты.
Нередко встречаются примеры, когда при использовании метода фокус-групп применяется случайный отбор участников (например, из имеющейся базы телефонных номеров). Иногда респондентов подбирают методом «снежного кома», при котором один человек рекомендует следующего, соответствующего заранее определенным критериям, и т.д. Идеальное количество участников группы — от 8 до 10 человек. В этом случае можно обеспечить разнообразие мнений и эффективности взаимодействий, не создавая препятствий для активного участия каждого респондента. Рекомендуется приглашать на 30–50 % больше кандидатов, чем требуется, чтобы иметь возможность отобрать наиболее подходящих и вовлеченных участников. Состав группы подбирается с учетом исследовательских целей.
Участников отбирают исходя из принципа гомогенности по социальным, демографическим и другим параметрам. Также следует учитывать динамику группы: будет ли эффективной группа, смешанная по половому признаку? Возможно, возникнут конфликты между поколениями при обсуждении определенных тем в группах разного возраста? Негативно на динамику дискуссии могут повлиять лица, недавно участвовавшие в похожих исследованиях, связанные с рекламой и маркетингом или анализируемой сферой. Такой же эффект можно получить, пригласив журналистов или психологов, имеющих определенные связи друг с другом или с модератором.
- Разработка руководства (сценария/структуры обсуждения).
Такой гайд включает приветственные слова, ознакомление с правилами, описание темы для обсуждения, подготовку вопросов, организованных по тематическим блокам. Руководство завершается словами благодарностью к участникам за их вклад в исследование.
Атмосфера фокус-группы должна способствовать комфорту участников. Нудно исключить любую напряженность или дискомфорт. Помещение должно быть уютным, но не тесным. Отдельное внимание следует уделить подбору и организации пространства для встречи. Фокус-группы следует проводить в заранее подготовленном месте, оборудованном с учетом всех потребностей мероприятия. К обязательным условиям относятся: наличие большого стола для комфортной работы с документами, заметками, изображениями; размещение оборудования для видеозаписи обсуждений.
Способы проведения фокус-групп
Методы управления фокус-группами варьируются в зависимости от обстоятельств или предварительно разработанного плана модерации дискуссии:
- Уравновешивание вклада. Модератор сам решает, в каком порядке давать слово участникам: поочередно, согласно списку, откликаясь на поднятые руки и так далее.
- Делегирование инициативы. Здесь роль модератора сводится к минимуму, и обмен мнениями происходит напрямую между участниками. Ведущий вмешивается лишь в случае возникновения спора или по завершении обсуждения.
- Цитирование. Модератор выделяет ключевые идеи, предложенные участниками, для дальнейшего углубления или развития обсуждения.
- Противопоставление участников. Модератор намеренно выносит на обсуждение противоположные точки зрения участников.
Читайте также
- Симуляция конфликта. Участникам предлагается взять на себя роли в условном споре, обеспечивая аргументы «за» и «против» определенной идеи, при этом модератор отслеживает реакции респондентов.
- Глубинный анализ. Тщательное исследование обсуждаемой темы.
- Формирование рейтинга. Участникам предоставляется список аспектов для оценки по определенному критерию.
- Сортировка. Качественный метод руководства фокус-группами, участники которых могут произвести распределение карточек по стопкам на основании признаков сходства или различия. Например, это могут быть листки, на которых написаны названия различных продуктов, брендов или отдельные изображения.
- Ролевая игра. У респондентов возникает задача разработки стратегий для решения коммерческой проблемы, подразумевающая анализ различных путей решения проблемных вопросов.
- Дополни идею. Модератор предоставляет каждому участнику список неполных высказываний по определенной тематике для доработки, с последующим обсуждением полученных результатов.
- Коллаж. После объявления темы, участники разбиваются на подгруппы и получают набор текстов, изображений и прочих ресурсов для создания коллажа.
Обычно для проведения фокус-групп выбирают вечерние часы после работы или выходные дни. Важно предварительно согласовать продолжительность мероприятия. Если сессия затягивается дольше запланированного времени, ее эффективность снижается. Важно также контролировать, чтобы все участники собрались к назначенному сроку.
Помещение для проведения фокус-групп должно быть уютным, то есть теплым, сухим, с комфортными сидениями и свободной компоновкой. Желательно предусмотреть изолированность от постороннего шума. Предпочтительно, чтобы интерьер помещения был выполнен в нейтральных тонах, чтобы минимизировать отвлечение внимания участников.
Методы опроса фокус-групп можно сравнить с личными интервью, которые фиксируются на видео или аудио носители для последующего анализа невербального поведения участников. Здесь важно обдумать оптимальное размещение записывающего оборудования. Кроме того, респондентам следует заранее сообщить о записи обсуждения, уточнив, что при обработке данных личная информация использоваться не будет.
Вопросы для обсуждения должны формулироваться просто и ясно, без использования сложной терминологии или абстракций, чтобы избежать непонимания со стороны участников.
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике.
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить средний чек продаж ваших менеджеров на 60%
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Модератору фокус-группы важно обеспечивать продуктивность и сфокусированность дискуссии. Следует избегать личных эмоциональных реакций, не оценивать ответы респондентов и при необходимости корректировать их поведение, чтобы обеспечить эффективное взаимодействие. В случае, если кто-то мешает конструктивному общению, модератор может пересадить нарушителя или обратить внимание на пассивных участников.
Анализ работы фокус-группы
Методы анализа фокус-групп обеспечивают возможности для систематизации полученной информации и подготовку обоснованных выводов для формирования решений.
Приведем перечень основных этапов аналитической работы:
- При наличии записи сессии, переведите ее в текстовый формат через транскрипцию аудио или видеоматериалов для удобства дальнейшего анализа.
- Изучите собранные данные, акцентируя внимание на главных темах, часто упоминаемых мнениях и уникальных аспектах ответов респондентов. Идентифицируйте повторяющиеся паттерны и тенденции, важные для исследования.
- Выделите ключевые решения, отвечающие на поставленные вопросы и способствующие достижению исследовательских целей. Зафиксируйте основные темы и идеи, поднятые в ходе дискуссий.
- Сопоставьте полученные результаты с другими доступными данными по теме для подтверждения или коррекции сделанных выводов.
- Сформируйте отчет, который будет включать краткое введение, методологию, результаты анализа и заключение. Результаты фокус-группы следует представить в понятной и сжатой форме.
- Визуализация результатов позволяет сделать отчет более удобным для понимания. Используйте таблицы, графики, диаграммы или выдержки из высказываний участников.
- Используя собранные данные, составьте рекомендации и предложите практические решения для улучшения продукта или оптимизации маркетинговых стратегий (при необходимости).
- Представьте итоговый отчет руководству или заинтересованным лицам, которые будут принимать решения или планировать действия на основании полученной информации.
Следует учитывать, что тщательный анализ и составление качественного отчета по итогам фокус-группы усиливают ценность проведенного исследования для предприятия или организации и способствуют эффективному применению собранных данных.
Часто задаваемые вопросы о методе фокус-групп
В чем заключается основное преимущество фокус-групп?
В числе наиболее важных достоинств метода следует отметить возможность предоставления результатов заказчику в форме более понятного отчета в сравнении с данными по стандартным интервью, которые формируются в виде шкал. Чтобы разобраться с последним вариантом демонстрации информации, часто требуется специальная подготовка.
Какие минусы есть у фокус-групп?
При использовании этого метода наиболее сложным является этап подготовки материала для обсуждения. В случае с обычными опросами все намного проще.
Читайте также
Кроме того, могут возникать трудности и с подбором респондентов, поскольку все они должны быть честными и открытыми, не являясь, при этом, экспертами в исследуемой области.
С какими еще исследовательскими методами могут сочетаться фокус-группы?
Методы проведения фокус-групп могут применяться совместно с такими видами исследований, как углубленные интервью, анкетирование, наблюдение, статистический анализ информации и др. Сочетание разных методик позволяет глубже анализировать изучаемые проблемы, явления или объекты.
