Соучредитель «невидимого музея» — о разнице между социальным бизнесом и благотворительностью, нестандартной системе сбора NPS и субсидии в размере 37,5 тысяч рублей.
«Прогулка в темноте» — это музей, который погружает в мир слепых. Пройдя вместе с незрячим гидом через специально смоделированные улицу, бар, музей, квартиру и лавку, посетители музея понимают, каково это — жить на ощупь. На второй, «светлой» части экскурсии гиды отвечают на вопросы и делятся с гостями особенностями своей жизни. Проект развивает толерантность, напоминает о незащищенных слоях общества, а еще трудоустраивает людей с инвалидностью по зрению: на сегодняшний день в музее работают 9 гидов.
Одна из основателей музея Елена Стахеева рассказала, как заставить социальный бизнес работать и приносить прибыль.
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Елена Стахеева, соучредитель музея «Прогулка в темноте».
Разработать идею
«Прогулка в темноте» началась с желания четырех приятелей создать совместный проект. Елена Стахеева работала тогда в бизнес-школе Сколково, еще два партнера в крупных банках, один — в коммуникационной сфере. Они точно понимали, что хотят открыть не IT-стартап или сервис, а локацию — место, куда можно прийти.
Друзья наткнулись на идею «невидимого музея», и решили открыть такой в Москве. За границей подобные бизнесы уже работали: гамбургский «Диалог в темноте», например, открыл 17 филиалов по миру. Сначала сомневались: готова ли московская аудитория говорить о незрячих и с ними общаться. А когда сами побывали в «невидимом музее» в Европе, настолько впечатлились, что решили во что бы то ни стало открыть похожее место в Москве.
Мы хорошо понимали, что это будет сложно продавать: нужен будет правильный подход, правильная подача. Но те эмоции, которые мы испытали во время посещения музея, стоили любых усилий.Елена Стахеева
Выбрать бизнес-модель
Сначала партнеры хотели открыть музей по франшизе. Это логичный и разумный ход для начинающих предпринимателей, считает Елена. Но в их случае этот вариант не прошел: начался кризис, и цена на франшизу выросла в два раза. Стало понятно, что проект будет окупаться слишком долго, поэтому решили делать все сами, без подсказок и инструкций.
Если собираетесь работать по модели франчайзинга, учитывайте, что продавцы франшиз любят приукрасить факты. Европейские коллеги нам сказали, что пять тысяч человек в месяц — средняя проходимость в таком музее, а фактически это нереальная цифра. На три–три с половиной тысячи выйти можно, а пять — уже потолок.Елена Стахеева
Сейчас партнеры о своем решении не жалеют, а в будущем планируют масштабировать проект: выйти в регионы и создать большую сеть. Будет это формат франшизы, или собственные точки — пока не решили. Чтобы думать об этом всерьез, нужно убедиться в устойчивости бизнес-модели и хотя бы один год закрыть с достаточной прибылью. Елена видит большой потенциал для развития проекта в небольших городах, от трехсот тысяч жителей до миллиона: там конкуренция за организацию досуга меньше. К тому же, можно создать большой поток школьных экскурсий. В небольших городах такие экскурсии проще согласовать с властями, чем в Москве, да и добраться куда-то целым классом легче.
Вход в музей «Прогулка в темноте».
Учредители компании изначально решили создавать проект, который будет помогать людям и расширять рамки их восприятия мира, но благотворительностью заниматься они не хотели.
Социальное предпринимательство — это другое, мы не играем на милосердных чувствах людей, а строим изначально такую модель, которая сможет существовать без всяких пожертвований. Да, мы инвестируем много своих денег в проект, но эти вложения планируем вернуть. На рынке сейчас много проектов, которые громко говорят, что на социальных инициативах нельзя зарабатывать ни в коем случае. Но я считаю, это совершенно бесперспективная модель.Елена Стахеева
У «Прогулки в темноте» есть конкретная социальная миссия: рассказать людям об инвалидности и поменять их точку зрения на эту проблему. Основатели проекта уверены, что этого эффекта можно добиться только построив устойчивую бизнес-модель. Для того, чтобы организация существовала долго, она должна как минимум сама себя окупать. Прибыльный проект быстро распространится по городам и будет решать проблему более глобально.
«Темная» часть экскурсии в музее «Прогулка в темноте».
Подобрать персонал
Задача с подбором персонала сначала казалась сложной и даже пугающей: партнеры не представляли, где найти и как отобрать незрячих гидов для музея. На помощь пришла РООИ «Перспектива» — эта организация отстаивает права инвалидов, улучшает их условия и добивается полного включения этой категории граждан во все сферы общественной жизни. Они привели кандидатов и организовали собеседования. А критерии идеального гида партнеры продумывали сами. Учитывали разные мелочи и детали: пришел ли человек вовремя на встречу, самостоятельно ли он добрался, опрятно ли одет, приятно ли с ним разговаривать — вплоть до того, может ли он шутить. «Работа гида сложная и ответственная. От нее зависит 90% впечатлений, которые получает человек», — объясняет Елена.
В итоге из 60 кандидатов выбрали 10, и очень удачно: половина из них работают в компании до сих пор. Сейчас кандидаты в основном приходят через знакомых, а система отбора осталась примерно та же, на работу устраивается один из восьми–десяти кандидатов. В компании сегодня работают 15 сотрудников, 9 из них люди с инвалидностью по зрению.
Вторая, «светлая» часть экскурсии в музее.
Внедрить систему контроля качества
Чтобы понимать, насколько посетители остаются довольны экскурсиями, в компании собирают и анализируют NPS. Это индекс потребительской лояльности, он показывает, с какой вероятностью от 0 до 10 клиент порекомендует товар или услугу друзьям. NPS помогает бизнесам работать над качеством сервиса, сегодня такой или подобные метрики отслеживают на любом конкурентном рынке.
Учредители «Прогулки в темноте» такую обратную связь получают через смс, с помощью специального сервиса: через полчаса после экскурсии посетителю приходит сообщение с просьбой оценить услугу по шкале от 0 до 10. Номера клиентов сейчас узнать несложно, 70% посетителей покупают билет через интернет и оставляют контакты при заполнении формы.
У нас очень высокий NPS: в районе 90%. Иногда бывают низкие оценки, и на них нужно сразу реагировать. Если клиент по какой-то причине поставил 0 или 2, значит, что-то произошло. Лучше ему позвонить и узнать, в чем дело.Елена Стахеева
Такая система позволяет оценивать качество работы команды в целом и работу каждого гида, а для начинающих это очень важно. Сразу видно: развивается сотрудник или нет. К тому же, NPS показывает общее настроение в команде: если все устали в горячий сезон — например, после нового года, — NPS падает.
Привлечь клиентов
Привлечь первых клиентов было несложно: музей открылся вместе с торговым центром, и посетителей заходило много. Неделю работали бесплатно, и за это время «Прогулку в темноте» посетили около 500 человек. В тестовый период у посетителей брали обратную связь, дополняли и улучшали продукт; что-то доделывали, что-то переделывали. За эту же первую неделю на экспозиции развалилось все, что могло развалиться, большой поток — серьезная нагрузка.
После работали уже за деньги, и раскручиваться пробовали по всем фронтам. Хорошо сработали досуговые сайты: на них люди заходят, когда хотят куда-то сходить, а это как раз целевая аудитория проекта. Пробовали продвижение в соцсетях, но оно сработало плохо. Также о музее выходило много статей, измерить эффект от них невозможно, но они помогли развить узнаваемость бренда.
Сейчас основной клиентский поток приходит через сарафанное радио. Это подтверждает высокий NPS — люди охотно рекомендуют Прогулку в темноте близким и друзьям. На втором месте по эффективности остаются досуговые сайты, еще часть клиентов приходят через соцсети.
Посетители музея.
Выйти на операционную прибыль
Начальные инвестиции проекта — 12 миллионов рублей, а с учетом кассового разрыва на старте — 14 миллионов. Окупать свои расходы музей начал через полгода работы. Текущий год по прогнозам будет закрыт с коэффициентом окупаемости ROI 30%.
Основной поток выручки — входной билет в музей. Экскурсия длится час-полтора, за месяц приходят в среднем две тысячи человек. А максимальная возможная проходимость — 7 000 человек в месяц, над ней еще можно работать.
Провести работу над ошибками
К старту проекта готовились очень тщательно. Проводили расчеты, выверяли бизнес-модель. «Один из моих партнеров инвест-банкир, и он составил такую табличку в Excel, которая открывалась минут пять, у меня даже подвисал компьютер. Там было все очень сложно, с кучей предположений и стресс-тестов», — рассказывает Елена.
Однако без просчетов не обошлось. Первое, чего не учли — колоссального количества различных занятий для людей в Москве. Прямых конкурентов у музея нет, но конкурировать за свободное время людей приходится и с развлекательной, и с образовательной индустриями. Этого не учли — поэтому заложили изначально не те цифры.
«Прогулка в темноте» как-то участвовала в эксперименте по созданию рабочих мест для людей с инвалидностью от Департамента соцзащиты Москвы. Потратили кучу сил и времени, но результат ожиданий не оправдал.
Нам стало любопытно, что из этого выйдет, и мы решили попробовать. Заполняли огромные анкеты, такую активность развели, и в финале — получили субсидию в размере 37 500 рублей. Да, усилия явно не оправдали результат. И судя по тому, что эксперимент не продолжили на новый год, департамент тоже не посчитал этот опыт успешным.Елена Стахеева
Тем, кто хочет запустить свой бизнес Елена советует проверять все цифры: если кто-то говорит, что их посещаемость 50 человек в день, посадите человека перед входом и поручите ему посчитать. Действительно ли это 50 человек в день? Фактически может быть 10 человек. Люди любят приукрашивать факты, особенно когда общаются со СМИ. Не верьте красивым словам, лучше проведите исследование вашей ниши, целевой аудитории и конкурентов — тогда на входе у вас будут более правильные представления о прибыльности планируемого предприятия.
Вторая рекомендация отчасти противоречит первой: Елена советует не медлить на старте, а просто брать и делать. В процессе может выясниться, что ваш бизнес не совсем про то, на что вы рассчитывали изначально. Он может трансформироваться во что-то другое, даже более полезное и нужное, пока вы будете его создавать. Вокруг будут разные люди, которые будут давать свои рекомендации. Слепо верить им не нужно, но прислушаться к обратной связи стоит. Часто советы бывают толковыми и ценными.
Закрепим
Итак, чтобы открыть подобный социально-предпринимательский проект вам нужно:
Найти идею бизнеса, которая будет воодушевлять вас и принесет ощутимую пользу обществу. Изучите зарубежный опыт: возможно, кто-то уже придумал идеальный для вас стартап.
Разработать бизнес-модель. Для этого продумайте механики монетизации: социальный бизнес должен сам обеспечивать свое существование. Если вы новичок в бизнесе, подумайте о покупке франшизы — так начать будет проще.
Просчитать, какие инвестиции понадобятся для старта, и заложить их в финансовую модель. Учитывайте: для того, чтобы выйти на самоокупаемость, может понадобиться время и дополнительные вложения.
Провести подробное исследование рынка, аудитории и конкурентов. Это не даст полной гарантии того, что вы не допустите ошибок, но даст комплексное понимание сферы и поможет минимизировать риски.
Подобрать персонал. Если ваш стартап предполагает трудоустройство незащищенных слоев общества, обратитесь в специальные организации, которые с ними взаимодействуют. Такое сотрудничество может значительно облегчить задачу подбора кадров. Чтобы не допустить ошибок, внимательно проработайте критерии отбора.
Внедрить аналитику. Подумайте, какие показатели самые важные для вашего бизнеса, и разработайте механику сбора этих данных.
Настроить входящий трафик. На старте попробуйте максимальное количество каналов продвижения. Только опыт покажет, какие сработают в вашем случае.