Статья для тех, кто занимается ритейлом и до сих пор не знает основ визуального мерчендайзинга. Вы узнаете, как расскладывать товар в зависимости от того, что вы продаете в своем магазине, чтобы поднять продажи на 30%.
Московская школа визуального мерчендайзинга
Визуальный мерчендайзинг: что и зачем?
Визуальный мерчендайзинг — это алгоритм действий и свод правил. Он включающий в себя четыре аспекта:
организация торгового пространства, где главным служит грамотное зонирование торговой площади;
торговое оборудование, которое поддерживает дизайн торгового интерьера, а также удобно презентует продукт, показывая его лучшие стороны;
выкладка товара, которая включает техники и методы, с помощью которых вы наводите понятный порядок в магазине;
ритейл-маркетинг или графическая коммуникация, включающая в себя POSM (внутримагазинные материалы с информацией о товаре или о бренде, способствующие его продвижению), навигацию и фирменную айдентику бренда.
Эти четыре аспекта помогают максимально эффективно презентовать продукт в магазине, чтобы его купили. Говоря простым языком, визуальный мерчендайзинг это создание картинки с использованием товара. Он является и инструментом и частью маркетинга, продвигающей ваш продукт на фоне конкурентов.
С помощью визуального мерчендайзинга можно навести порядок в любой торговой точке и позиционировать идею бренда. Более того визуальный мерчендайзинг (далее ВМ) эффективно влияет на продажи, принося прирост порядка 30% после ре-мерчендайзинга торгового пространства.
Провести анализ и оценить состояние ВМ в своем магазине можно с помощью небольшого списка вопросов:
Соответствует ли магазин актуальным методам оформления (давно ли вы делали ремонт, адаптировали дизайн магазина под актуальность?);
Удобно ли зонировано торговое пространство? Понятно ли покупателю, где представлена та или иная товарная категория или коллекция?
Есть ли входная группа? Выделена ли кассовая зона?
Помогает ли торговое оборудование в продвижении продукта? Оно удобное? Соответствует ли дизайну интерьера?
Какие POSM вы используете, продвигая акцию или товар?
Если убрать вывеску на фасаде в магазине, покупатель поймет куда он попал?
Это транслируется в магазине?
Конкретно в этом блоке я хочу затронуть третий этап визуального мерчендайзинга — выкладку товара, так как этот этап можно осуществить в магазине здесь и сейчас.
Выкладка товара
Существуют приемы, позволяющие гармонично и коммерчески выгодно распределять товар в торговом зале. Каждая из техник позволяет продемонстрировать товар с лучшей стороны и усиливает восприятие продукта. Зная эти приемы, можно очень быстро навести порядок в магазине. Но нужно помнить, что полноценная выкладка товара напрямую зависит от работы закупщика (байера) и от того, насколько грамотно заказан товар.
Этап №1. Перед выкладкой товара: «Планограмма»
Визуальный мерчендайзер не занимается цифрами, или расcчетом количества SKU (ассортиментных позиций) на квадратный метр. ВМ работает с уже имеющимися цифрами, но чтобы количество товара соответствовало желаемой картинке, закупщик (байер) и ВМ должны вместе спланировать планограмму.
Планограмма это распределение товарных групп по торговой площади.
Составить планограмму очень просто:
нужен обмерный план магазина с расстановкой торгового оборудования;
нужны развертки стен с расстановкой торгового оборудования;
на плане и развертках должны быть показаны габариты торгового оборудования (высота, ширина, глубина);
вы должны хотя бы приблизительно понимать габариты каждого товара, представленного в магазине;
учитывая габариты товаров, вывести среднее SKU (Stock Keeping Unit – единица исчисления продукта, где 1 цвет, 1 размер – это 1 SKU);
получив эту информацию, закупщик-байер распределяет коллекции, или категории товаров по торговой площади;
визуальный мерчендайзер в этот момент дает рекомендации по тому, как лучше презентовать продукт, так как в каждом сегменте есть свои особенности.
Этап №2. Особенности выкладки товара в разных сегментах
Для различных сегментов применяются разные техники выкладки. Рассмотрим техники выкладки в fashion-сегменте (Одежда, Sport, Аксессуары).
Техники выкладки товара:
Комплектная — когда на одном пространстве презентуются разные товарные группы, собирая полный образ.
В сегменте Mass market важно иметь размерный ряд товара от xs до xl. Размерный ряд поможет сделать выкладку «сильной» с точки зрения впечатления и удобства.
Если же это Premium или Lux Market то в зал вывешивается 1-2 минимальных размера, и сохраняется расстояние между вешалками.
Товарная/продуктовая —акцент делается на 1 группу товара, тем самым происходит массивное продвижение определенного продукта.
В Fashion сегменте в такой технике продвигается акционный товар, сезонное предложение, бестселлеры или базовая коллекция продукта (basic), которая всегда есть в стоке.
Цветовые блоки
С помощью этой техники можно создавать цветовые капсулы (сохраняя коллекцию), цветовые вертикали и горизонтали.
Для других сегментов (например, Обувь/Сувениры и подарки/Товары для Дома/Книги и Канцелярия/Посуда) как правило используются следующие техники:
Товарно-перекрестная — задача этой техники «перекрестить» (cross product) подходящие по смыслу товарные группы, и с помощью них создать «историю».
Товарная/продуктовая
Цветовые блоки
Что в итоге
Оформление магазина и визуальный мерчендайзинг — первое, с чем сталкивается покупатель, а значит это немаловажный аспект, влияющий на лояльность к бренду.
Грамотно спланированное пространство позволяет ритейлеру эффективно «торговать», презентуя продукт понятными и удобными для покупателя образом.
Обязательно уделяйте внимание визуальной составляющей магазина. В период высокой конкуренции это может стать залогом успеха.