На маркетплейсах многие продавцы, пришедшие из классического ритейла, используют понятные и привычные для них методы продвижения. Они стараются предложить как можно больше товаров, надеясь, что так таким образом охватят больше покупателей и увеличат прибыль. На самом деле, качественно оформить множество карточек — непростая задача, а продвигать широкий ассортимент еще сложнее. Важно сосредоточиться на товарах, которые действительно востребованы.

Иметь широкий ассортимент сегодня необходимо разве что крупным дистрибьюторам, которые связаны контрактами с брендами. Также этот подход может оставаться удачным для компаний, которые уже вышли на большой оборот, масштабировали бизнес, например, до статуса сетевого и имеют достаточный ресурс для развития широкой линейки.

Кажется, что снижение цены — лучший способ обойти конкурентов. Но чем чаще вы делаете скидки, тем быстрее клиенты к ним привыкают. В итоге люди ждут новых скидок и не хотят покупать по полной цене. Также маркетплейсы могут самостоятельно делать скидки на товары продавцов, что еще больше приучает пользователей к низким ценам. В таких ситуациях продавец теряет контроль над ценообразованием, и создает спрос на низкие цены. Возврат к начальной, более маржинальной цене становится очень сложным.

Чтобы не попасть в ловушку низких цен, не нужно постоянно участвовать в акциях и пытаться сделать цену ниже конкурентов. Иногда площадка сама дает скидки, которые уже делают товар более выгодным. Отказаться от этих скидок нельзя, но можно поднять цену так, чтобы с учетом скидки для покупателя цена осталась прежней. Это принесет вам дополнительную прибыль, которую можно использовать для продвижения товара. Хотя идея может показаться странной, на практике, если вы выделяете бюджет на продвижение, ваш товар будет показываться большему числу людей. Применяя это правило, вы увеличиваете охват товара, что дает вам больше видимости.

Простое правило продаж работает так: конверсия из клика в корзину выше у товара со скидкой, потому что цена выглядит более привлекательной для покупателя. Однако, из-за ограниченного охвата без продвижения, количество добавлений в корзину может оставаться небольшим, что приводит к меньшему количеству заказов. Стоит помнить, что для предпринимателя важно не количество продаж, а прибыль, которую он получает.

Маркетплейсы предлагают множество каналов привлечения трафика: поисковая реклама, баннеры. Не все каналы одинаково эффективны для разных товаров и целевых аудиторий. Однако продавцы, желая заявить о себе, иногда начинают маркетинговые кампании, не особенно понимая, сколько денег они готовы потратить и ради какого результата. Часто такой маркетинг заканчивается бессмысленным «сливом» бюджета.

Юнит-экономика показывает, сколько денег приносит продажа одного товара, учитывая все расходы: себестоимость, логистику, маркетинг и т. д. Когда продавец видит, что юнит-экономика не сходится, это означает, что логика формирования бюджета усложняется: нужно начать думать о других критериях. Например, проанализировать кросс-продажи или поведение клиентов. То есть результаты юнит-экономики показывают, насколько сложным будет формирование вашего бюджета.

После того, как мы разобрали типичные ошибки, давайте обратиться к новым способам работы на маркетплейсе.

Принято считать, что в маркетинге стоит начинать формировать интерес, то есть пытаться донести информацию о своих товарах сразу до широкой аудитории. Однако мы предлагаем попробовать работать иначе, а именно — начать с конверсионных запросов. Это такие запросы, которые пользователи вводят в поисковую строку, когда уже готовы к покупке.

Например, «купить сковородку Tefal» или «купить наушники Honor». Работа с такими запросами дает быстрый результат и требует минимальных вложений.

После того как вы исчерпали возможности конверсионного трафика, можно переходить к следующему уровню — категорийному трафику (например, «купить сковородку» или «купить наушники»). Этот трафик стоит дороже, но он привлекает новую аудиторию, заинтересованную в вашей продукции. И только после этого можно подключать медийную рекламу, которая формирует спрос и повышает узнаваемость бренда. Важно двигаться постепенно.

Изменение воронки требует проактивности от продавца. Прибегая к такой маркетинговой стратегии, держите руку на пульсе и будьте готовы менять фокусы аудитории, если конкретный узкий запрос не дал результатов. Это стратегия действий в условиях неопределенности и поиска верного подхода, а не ожидания потока клиентов после большой медийной рекламы.

Продавец всегда может создать желание покупки — это и есть стимулирование спроса. Мы считаем, что стимулировать спрос нужно через формирование долгосрочного интереса к бренду, то есть через создание рекламы, которая решает реальные проблемы потребителей. Это могут быть истории клиентов, образовательный контент или рассказы о том, как удачно продукт вписывается в повседневную жизнь (это так называемая медийная реклама).

Медиа «прогревает» аудиторию, делает ее более восприимчивой к вашим рекламным предложениям. Как следствие, карточки ваших товаров посещают чаще не только потому, что вы делаете ставку больше, чем конкурент, но и просто потому, что вас помнят и вам доверяют. Более того, конвертация в покупку растет по той же причине, дополнительно компенсируя стоимость рекламы.

Сегодня маркетплейсы предлагают продавцу все инструменты продвижения: и медийные — для увеличения охвата и узнаваемости и перформанс. В последнем случае это инструменты, которые приводят к конкретными действиями пользователей, например, клик на баннер на главной странице. Когда медийный и перформанс подходы работают вместе, получается маркетинг 360 на маркетплейсах.

Продвижение в поиске. Оно позволяет поднять товар выше в результатах поиска, увеличивая его видимость и шансы на покупку.

Баннерная реклама. Она работает за счет ярких визуальных объявлений, которые размещаются на главной странице или в категориях маркетплейса. Они привлекают внимание и мотивируют пользователей к изучению предложения.

Трафареты. Они представляют собой специальные метки или выделения, которые помогают товару выделяться среди конкурентов. Они создают дополнительный акцент и делают продукцию более заметной.

Бустинг. Способствует росту популярности товара, увеличивая количество его показов и вовлеченность аудитории. Это помогает быстрее нарастить продажи и создать эффект востребованности.

На маркетплейсе все меняется слишком быстро, и управление ценой за клик и стоимостью товара вручную становится крайне сложной задачей. Это требует постоянного анализа данных, занимает много времени и все равно не гарантирует точности.

Лучшее решение в современных условиях — передать эти процессы автоматизированным системам. Сегодня для этого используются такие инструменты, как биддеры и репрайсеры. Они позволяют оперативно реагировать на изменения рынка и обеспечивать конкурентоспособность товаров.

Биддеры – автоматически регулируют ставки в рекламных кампаниях, помогая находить оптимальный баланс между затратами и результатом. Они анализируют рыночную ситуацию, корректируют параметры продвижения и удерживают ваш товар в поле зрения покупателей. Это позволяет избежать лишних расходов и повысить рентабельность рекламы.

Репрайсеры – отвечают за динамическое ценообразование, отслеживая изменение цен у конкурентов и своевременно корректируя стоимость ваших товаров. Это особенно важно на высококонкурентных рынках, где даже небольшая разница в цене может повлиять на объем продаж.

Для эффективной интеграции этих инструментов можно воспользоваться услугами агентств, которые помогут с настройкой, но при желании их можно внедрить самостоятельно. Автоматизация не только освобождает время для стратегического планирования, но и делает бизнес более гибким, увеличивая конкурентоспособность и рост продаж.

Рано или поздно вы можете столкнуться с ограничениями маркетплейса. Корректировка ставок перестанет давать ощутимый эффект, а встроенные инструменты продвижения будут использоваться на постоянную аудиторию маркетплейса, уже знакомую с вашим брендом. На самом деле аудитория ваших потенциальных покупателей находится и за его пределами. В такой ситуации имеет смысл расширить горизонты и задействовать дополнительные каналы для привлечения аудитории.

Социальные сети и другие цифровые площадки — мощные инструменты для взаимодействия с потенциальными покупателями. Контент-маркетинг, сотрудничество с блогерами, вовлечение аудитории через интерактивные форматы помогают не только увеличить охват, но и повысить доверие к бренду. Когда вы регулярно напоминаете о себе, создаете ценный и интересный контент, вероятность того, что покупатель выберет именно ваш товар, значительно возрастает.