Если какие-то товары не продаются, не спешите списывать их со счетов – возможно, вы не раскрыли потенциал карточки на максимум и в «неликвиде» таится новый локомотив. Как дать второй шанс плохо продающемуся товару, рассказывает Лена Лишиленко, основатель бренда одежды I WANT MORE
Содержание
Бизнес-хак
5 способов, которые помогут избавиться от неликвида
Результат
Чек-лист. Как провести анализ воронки продаж
Деловая среда
О предпринимателе
Лена Лишиленко – основатель бренда одежды +size I WANT MORE, консультант и наставник по вирусному и продающему контенту в соцсетях и на маркетплейсах. Окончила факультет Высшая школа бизнеса МГУ им. М.В. Ломоносова и факультет бизнеса РЭУ им. Г.В. Плеханова. Построила карьеру в маркетинге от стажера до руководителя бренда в международных FMCG и beauty-компаниях, развивала такие бренды как Scholl, Durex, Vanish, La Roche Posay.
В 2020 году начала работу над своим брендом одежды, за 4 года собрала совокупную аудиторию почти 46 тысяч подписчиков и вырастила оборот бренда до 18 миллионов рублей в год (совокупно на Wildberries, OZON и Lamoda) – только на трафике из соцсетей, в основном – органическом.
Телеграм-каналы: Продающая шапочка, канал бренда I WANT MORE
Даже если вы глубоко проанализировали спрос, закупили «ходовой» товар и активно продвигаете карточки, часть товара будет мертвым грузом лежать на складе. Неликвид съедает бюджет на хранение и морозит капитал в остатках. Самое частое решение, к которому прибегают селлеры, – это скидки. К сожалению, они не только убивают вашу маржу, но иногда все равно не приводят к желаемому результату – и товар лежит на складе даже с ценой ниже рынка. Знакомая ситуация? Не спешите забирать товар со склада и утилизировать.
Бизнес-хак. Чтобы продать неликвид, верните цены на прежний уровень и поработайте с карточкой товара.
5 способов, которые помогут избавиться от неликвида
Поменять главное фото в карточке.
Добавить на фото инфографику.
Привязать товар-неликвид к карточке-бестселлеру.
Поменять съемку целиком.
Поменять назначение товара.
1. Поменять главное фото в карточке
Именно главное фото определяет, перейдет ли покупатель в вашу карточку. Поэкспериментируйте и попробуйте заменить «обложку».
По опыту моего бренда одежды, лучше открывают карточки, где хорошо виден товар и понятно его назначение, фон однотонный, а модель (если присутствует в кадре) мимикой или позингом передаёт нужную эмоцию или состояние. Например, лёгкость и жизнерадостность, томность и сексуальность, задумчивость и сосредоточенность – в зависимости от назначения товара и его аудитории.
📌 Совет
Сейчас в премиум-подписках маркетплейсов доступна функция А/B-тестирования. Благодаря ей, можно сразу ставить несколько вариантов главного фото и выбирать лучшее по результатам теста.
2. Добавить на фото инфографику
Я обратила внимание, что правильная инфографика в карточках моего бренда одежды увеличивает конверсию в корзину минимум в 2 раза! Поэтому мы добавляем её на все новые товары. Инфографика должна отражать все значимые для вашего покупателя преимущества, закрывать сомнения, вопросы и возражения и облегчать покупку.
Например, для предметов одежды может быть важно указать размерную сетку и рассказать про качество ткани, тогда как в косметике будут необходимы назначение продукта и его состав. Вот пример одной из наших карточек:
Карточка товара с инфографикой
📌 Совет
Изучите, что пишут в своих карточках конкуренты, почитайте, на что обращают внимание покупатели в отзывах, какие вопросы они задают, и сформируйте список необходимой информации.
3. Привязать товар-неликвид к карточке-бестселлеру
Это можно сделать тремя способами:
отметить товар на фото – данный функционал есть в премиум-подписке некоторых маркетплейсов;
соединить карточки в одну – работает, если товары одной категории;
добавить слайд в карточку товара-бестселлера с фото и артикулами неликвидов с пометкой «Другие товары нашего бренда».
Иногда новым товарам не хватает буста в охвате для старта активных продаж, и товар-бестселлер может его дать без дополнительных вложений.
Например, после того, как мы привязали карточки базовых лонгсливов к топу-бестселлеру с открытыми плечами, количество переходов в карточки серого и чёрного лонга выросло на 126% и 82% соответственно. Количество заказов на серый лонг выросло аж в 10 раз.
Карточка товара-бестселлера – топа с открытыми плечами
Карточка лонгслива, которую привязали к карточке-бестселлеру
4. Поменять съемку целиком
Бывает, что вся съемка получилась не очень удачной или не соответствует сезону или актуальным трендам в стилизации. Я не раз наблюдала, как платье, которое не продавалось полгода, раскупалось под 0 за 1–2 недели после новой съемки.
📌 Совет
Попробуйте обновить весь визуальный ряд, обращая более пристальное внимание на то, как выглядит продукт. Добавьте видео, если раньше его не было.
5. Поменять назначение товара
У нас была ситуация, когда мы сшили юбку, которая оказалась слишком тонкой и открытой для города. Тогда мы перевели ее в категорию одежды для пляжа, поменяв наименование и съемку. Это дало рост заказов и позволило распродать по крайней мере 40% стока.
📌 Совет
Если вы видите, что покупатели в отзывах отмечают недостатки товара для первоначальных целей, подумайте, для чего характеристик товара было бы достаточно. Возможно, он окажется идеальным для другого назначения.
Результат
Благодаря использованию этих приемов у нас практически не бывает остатков, которые залеживаются дольше 6–12 месяцев, даже если при старте продаж товар кажется безнадежным.
Чек-лист. Как провести анализ воронки продаж
Работу с неликвидом всегда нужно начинать с анализа воронки продаж. Проверьте, какие показатели у вас просаживаются – и именно на них направляйте свои действия в первую очередь:
низкие просмотры – карточке не хватает трафика или требуется другое главное фото;
низкая конверсия в корзину/покупку – карточка не передает ценность товара, нужно поработать с визуалом, инфографикой и описанием;
низкая конверсия в выкуп – возможны сложности с выбором подходящего варианта / размера товара, качеством товара или его упаковкой.