При создании продукта предпринимателю надо знать ответ на вопрос: какую работу ваш продукт выполняет за клиента, для чего они его «нанимают»? Найти ответ поможет книга Джима Калбаха «Метод Jobs To Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта»
Содержание
Суть и особенности JTBD
Пять принципов JTBD
Структура JTBD
Пример элементов JTBD
Краткие выводы материала
Закрытый клуб для предпринимателей ДС Премиум
О книге
Практическое пособие по проектированию востребованных продуктов и услуг. Благодаря концепции Jobs To Be Done можно создать продукт, который захотят потребители, повысить ценность вашего предложения, освоить теоретические основы процесса JTBD.
Автор книги Джим Калбах – известный UX-специалист, эксперт по информационной архитектуре и стратегии. Работал со многими крупными компаниями, такими как LexisNexis, eBay, Audi, Sony и др.
Jobs To Be Done (JTBD) в переводе с английского – работа, которую надо выполнить. Данный метод не про характеристики товаров или услуг, а про ключевую цель, ради которой потребитель покупает их. Например, если спросить, зачем люди отдают ковер в химчистку, скорее всего ответ будет таким: «постирать». Но если разобраться в причинах, главная цель — чистоплотность хозяина и уверенность в отсутствии разных насекомых, живущих в ковре. То есть чистый ковер сам по себе никому не нужен, нужно ощущение чистого ковра.
В основе метода JTBD понимание, что клиент платит не за продукт или услугу, а за выполнение определенной «работы», которую он поручает данному продукту или услуге. Под ней подразумеваются различные задачи или цели, проблемы или трудности, с которыми клиент может сталкиваться в повседневной или профессиональной жизни.
Еще экономист Теодор Левитт говорил: «Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма, им нужно отверстие на четверть дюйма!». В этой цитате сущность JTBD: сосредоточьтесь на результате, а не на способе его достижения. Сверло — только средство, а не окончательный итог.
💼 Пример
Преподаватель Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен работал с компанией McDonald’s, пытаясь понять, как увеличить продажи молочных коктейлей. Прежде McDonald’s менял технологию приготовления коктейлей, делая их гуще, добавляя кусочки фруктов. Эти варианты продукта пытались совместить с категориями потребителей, которых делили на возрастные группы и другие показатели. Однако продажи молочных коктейлей не росли.
Тогда команда Кристенсена вместо того, чтобы обращать внимание на характеристики продукта, посмотрела на работу, которую он делает. Для чего люди «нанимают» молочные коктейли? Они встали на парковке ресторана и стали наблюдать за людьми в очереди. Оказалось, многие клиенты покупали коктейли утром по пути на работу. Команда пошла дальше и спросила клиентов, почему они это делают. Оказалось, что некоторые люди боятся проголодаться по утрам. Перекус по пути на работу помогает им почувствовать себя сытыми, а молочные коктейли выполняют эту работу лучше других блюд. От бананов остается мусор, пончики – слишком тяжелая пища, шоколадный батончик– нездоровая еда и т. д.
Эта статья доступна в рамках подписки «Деловая среда Премиум»
Оформите подписку и вы получите доступ к обновляемой базе лучших материалов для предпринимателей от Деловой среды.