Исследование хоть и непростой инструмент для пиара, но стоит того, чтобы в него погрузиться и попробовать применить на практике. Самое важное при подготовке и проведении опросов — научиться понимать, какие данные в компании можно брать за основу исследований и каким образом они повлияют на ее имидж. Об этом поговорили с Верой Агафоновой, которая отвечает за PR Деловой среды
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Вера Агафонова — PR-лидер в АО «Деловая среда».
Выбор темы — важная задача. Со стороны может казаться, что опросы проводят на абсолютно любые темы. Но на деле берут те, которые волнуют общественность. Результаты таких опросов наиболее ценны.
Формулируя тему, стоит учесть:
что сейчас актуально, интересно, что связано с происходящими событиями или текущей обстановкой на рынке;
наличие некоего противоречия или проблемы — именно это вызывает интерес и в перспективе может обеспечить охват.
Еще важно сделать упор на те сведения, которые будут отражены в исследовании. Нужно, чтобы оно отражало ту экспертизу, которой компания обладает и которая важна для ее целевой аудитории, для ее клиентов.
При этом не так значимо, будет ли исследование проведено компанией самостоятельно или при участии партнеров.
«В Деловой среде мы сразу определили, что наша экспертиза в области старта и построения бизнеса — основополагающая для наших исследований, — говорит Вера Агафонова. — Поэтому мы берем аналитику, цифры, которые предоставляет сервис Деловой среды по регистрации бизнеса и дистанционному открытию счета (РБиДОС). Благодаря ему мы знаем, сколько новых предпринимателей появилось в том или ином регионе, сколько им лет, какое именно дело они начали».
При определении темы важно подчеркивать свою экспертность
Например, внимание привлекла тема IT-бизнеса. Публиковать исследование об этом решили, когда увидели, что за последний год деятельность в сфере IT вошла в десятку самых популярных видов бизнеса, открываемых россиянами.
Помимо большого аналитического исследования Деловая среда весной совместно с медиахолдингом Rambler&Co выпустила материал по мотивам крупного социологического опроса. Охват материала составил 9,3 млн пользователей. Узнали у россиян, что они думают по поводу бизнеса в IT-сфере.
Задавали такие вопросы:
насколько люди считают этот бизнес сложным;
интересует ли их бизнес в IT;
в каком возрасте лучше открывать свое дело в данном направлении;
почему такой бизнес сейчас на волне, что в нем перспективного.
По мнению Веры Агафоновой, материал хорошо разошелся, потому что он затрагивает сразу несколько актуальных тем.
Деловая среда проводит аналитические исследования каждый квартал. Эксперты отслеживают, как за этот период изменилась ситуация на рынке малого предпринимательства: кто и какие фирмы зарегистрировал в России, в каких регионах. Еще смотрят, где больше всего молодежи в бизнесе, где — мужчин, а где — женщин. Такие материалы тоже интересны и помогают собрать хорошие охваты.
Результаты аналитических исследований могут стать отличным материалом для охватных публикаций.
Популярны и темы, привязанные к датам или событиям. Поддерживающей предпринимательство в России Деловой среде с этой точки зрения интересен, например, Петербургский международный экономический форум. Перед такими событиями стоит запускать исследования на темы, которые будут находить отклик у аудитории, следящей за мероприятием. Охват публикаций об исследовании Деловой среды в преддверии ПМЭФ достиг 8,2 млн пользователей.
Отлично работают темы, приуроченные к праздникам. Одно из лучших исследований в прошедшем году связано с семейным бизнесом.
Ко Дню семьи, любви и верности совместно с партнерами из Работы.ру провели исследование на тему «Как россияне относятся к семейному бизнесу». Статьи с его результатами получили охват 3,5 млн пользователей.
Респондентов спрашивали, хотят ли они открыть такой бизнес или нет и чем это обусловлено. Уточняли, ведут ли они сейчас семейный бизнес, есть ли у них своя фирма и готовы ли они подключить к делу родных. К празднику результаты, опубликованные в СМИ, собрали хорошие охваты.
Тема семейного бизнеса оказалась актуальной для населения.
Вера Агафонова резюмирует: «При выборе темы исследования ориентируемся на ситуативную повестку, на то, что происходит в конкретный момент на рынке и в обществе, какие значимые даты и события близятся. Благодаря этому получается добиться даже миллионных охватов».
Подготовка предполагает, что нужно сделать ряд вещей.
Определиться с позиционированием. До исследования компании нужно понять, что она хочет сказать этим исследованием, в том числе о себе как об эксперте на рынке.
Сконцентрироваться на результатах, которые будут описаны, для чего понадобится собрать факты и посмотреть, как привязать их к актуальной повестке.
Позиционирование и форма подачи результатов важны, ведь материал должен получиться интересным и для журналистов, чтобы они его взяли, и для читателей, чтобы они изучали, делились друг с другом, обсуждали, повышая тем самым охваты.
Большинству людей хочется открыть бизнес, чтобы заниматься любимым делом и воплощать свои идеи.
Сформулировать гипотезу, которая подтвердится или будет опровергнута в ходе опроса. Исследование непредсказуемо, но, чтобы получить значимые данные, важно уметь грамотно формулировать гипотезы.
Часто эксперты, исходя из своего опыта, примерно представляют, каких результатов ждать. Если генеральная гипотеза не подтвердилась, это может означать, что на начальном этапе не хватило должной подготовки или из виду были упущены весомые обстоятельства.
Определить, среди кого организовать опрос и сколько вопросов задать. Если мы говорим не о серьезном научном исследовании, а о небольшом замере общественного мнения, то достаточно 8 вопросов. Помимо вопросов, связанных с темой исследования, в анкетах иногда спрашивают о поле, возрасте, уровне дохода, форме ведения бизнеса. Онлайн-опросники могут быть длинными, но важно, чтобы вопросы касались одной темы и были узконаправленными.
Составить сами опросники. Полезно определить, как будут интерпретироваться результаты. Продумать, что еще спросить, чтобы интересно подать материал, чтобы этими цифрами захотелось поделиться, обсудить их.
Например, когда Деловая среда задавала вопрос о том, хотели бы россияне открыть свой бизнес, она также спрашивала, сколько лет человек работает в найме. Потом полученные на основе ответов цифры собрали в таблицу. Такие моменты важно проработать при подготовке исследования.
Чтобы получить цифры, интересные для публикации, нужно еще на этапе подготовки продумать, какие вопросы задавать.
📌 Совет
Тем, кто еще никогда не проводил подобных опросов, стоит изучить уже
опубликованные исследования на темы, схожие с той, которую планируется
раскрывать. В таких материалах можно найти удачные формулировки для анкет плюс
позднее сравнить результаты предыдущих изысканий и собственного исследования.
Для запуска собственного опроса или сбора данных внутренней аналитики в компании достаточно понимать, кто за это отвечает и специалисты из каких отделов могут помочь.
При проведении исследования с партнером нужно заранее четко распределить роли и обязанности. Например, определиться с режимом сбора ответов, особенностями интерпретации цифр, подготовки текста и материала для передачи представителям медиа.
Когда речь идет о социологических исследованиях, предстоит дополнительно решить вопросы, связанные с запуском опроса.
В последнее время многие компании опрашивают респондентов в основном онлайн, так как это позволяет охватить максимум людей в сжатые сроки.
После опроса обрабатывают результаты. Полученные цифры представляют в виде таблиц, рисунков, диаграмм.
Анализируя и обобщая результаты исследований важно интересно презентовать полученные цифры. Нужно грамотно и максимально простым языком описать ситуацию, которую увидели благодаря статистике. Изложить все так, чтобы широкой аудитории было понятно и интересно.
Необязательно публиковать все собранные цифры. Нужно выбрать те, с помощью которых получится подчеркнуть какую-то гипотезу, важную мысль.
После проведения работы следует подготовить материал, в котором будут:
Введение. Описывают проблематику исследования, его цели, гипотезы.
Описание изыскания. Все наиболее значимые метрики включают в основной текст, а остальное подают в приложениях.
Заключение. Здесь представляют главные выводы, прописывают, подтвердились ли гипотезы.
При этом порталы и сервисы могут преобразовывать материал так, чтобы он был интересен их аудитории и полезен для каких-то внутренних целей. Например, при публикации кто-то делает перелинковку на другие страницы, рекламирует собственные продукты. Часть медиа меняют заголовки. У каждого СМИ свой метод работы с подобными материалами.
Например, при публикации результатов исследований о том, какие предметы пригодились в школе, «Фоксфорд» сделал ссылки на собственные материалы: о финансовой грамотности, работе в команде, уроках первой медицинской помощи для старшеклассников, занятиях по экологическому просвещению.
Публикация зависит от того, какой запланирован бюджет. Кто-то дает интервью ведущим СМИ, параллельно распространяет материалы по мотивам проведенных исследований по охватным изданиям или сразу рассылает по медиа, с которыми налажены отношения.
У Деловой среды все построено так, чтобы результаты опросов были полезны СМИ и ими хотелось поделиться с читателями. Благодаря такому подходу издания бесплатно публикуют материалы компании.
Есть пул журналистов, которым предлагаются результаты исследования в качестве эксклюзивных новостей. Большое значение имеют информационные агентства, публикация там дает хороший эффект.
Так, в августе 2023 года Деловая среда совместно с сервисом Работа.ру организовала опрос по всем регионам России. Опросили более 3300 респондентов — экономически активных жителей страны старше 18 лет.
Спросили, какие предметы из школьной программы пригодились в жизни больше всего. И предложили множественный выбор: опрошенные называли не какой-то один предмет, а несколько.
Затем обработали результаты и изложили в интересной форме.
Публикация данных опроса на портале Работа.ру.
Кроме того, предложили опубликовать материал топовым СМИ, таким как fedpress.ru, ria.ru, gazeta.ru и другим. Суммарный охват публикаций достиг 28,3 млн пользователей.
Например, на портале Грамота.ру статья вышла под заголовком «70% россиян считают русский язык самым важным школьным предметом».
Фоксфорд опубликовал цифры с заголовком, учитывающим специфику ресурса.
Результаты исследований разошлись по разным СМИ, и это дало хорошие охваты.
Итак, исследования — непростой, но эффективный инструмент пиара для компаний, которым важно отразить свою экспертизу в определенной области, а также дать охватный материал в СМИ.
Если грамотно подойти к подготовке исследования, его проведению, обработке и подаче результатов, то почти без вложений или с минимальными затратами можно получить миллионные охваты. А значит, рассказать в том числе о компании сразу большому количеству людей.
Текст подготовила Ольга Лаврикова