Многие исследователи прогнозируют, что в ближайшем будущем приоритетным вопросом станет удержание текущей базы, а не привлечение новых клиентов. Основатель digital-агентства «Вебфлай» Константин Рыбченко рассказывает о том, как малому бизнесу работать с удержанием клиентов
Содержание
Почему клиент не остается
Чек-лист для составления Customer Journey Map
Выявили слабые места — что делать дальше
Как работать с обратной связью клиента
– Запрашивайте обратную связь — устно или в мессенджерах
– Реагируйте на отклики клиентов
– Не будьте слишком навязчивыми
– Станьте другом покупателей — уделите внимание сервису
– Автоматизируйте все, что можно автоматизировать
– Поощряйте лояльность
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Об авторе
Константин Рыбченко — основатель IT-компании «Вебфлай», бизнес-консультант, эксперт по автоматизации бизнеса.
«Вебфлай» — IT-компания, которая занимается автоматизацией бизнес-процессов, отделов продаж и HR, оцифровкой клиентского сервиса. Более 10 лет работаем с медицинскими клиниками, помогаем им в продвижении и развитии бизнеса. Являемся золотым партнером компании 1С:Битрикс и имеем компетенцию «Решения для медицины».
В конце прошлого года VentureBeat привел результаты исследования, согласно которому предприятия адаптируются к неопределенной макроэкономической ситуации, меняя свои приоритеты с фокуса «рост любой ценой» на обеспечение долгосрочной лояльности клиентов. Так, 67% компаний сосредоточены на удержании текущих клиентов, а не на привлечении новых.
Ссылка на материал VentureBeat
Агентство Invesp провело большое исследование среди компаний и сравнило, как удержание и привлечение клиентов влияет на потребление и выручку компании. В очередной раз оно подтвердило следующие тезисы:
Ссылка на исследование Invesp
Привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержание текущего;
Увеличение возвратности клиентов даже на 5% повышает выручку компании на 20-95%;
Вероятность продажи существующему клиенту составляет 60-70%, тогда как вероятность продажи новому клиенту — от 5 до 20%.
🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса
Вы можете зарегистрировать бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайн
Почему клиент не остается
Важный элемент в сервисе — customer experience, дословно, это опыт клиента, его впечатления при взаимодействии с вашей компанией: быстро ли обработали его запрос, вежлив ли был консультант, уютно ли в точке продаж, удовлетворил ли продукт его потребности и ожидания.
Чтобы управлять клиентским опытом и постоянно его совершенствовать, бизнесу нужна карта пользовательского пути — Customer Journey Map. Это подробное описание стадий, на которых клиент взаимодействует с вашей компанией, от рекламных сообщений до обратной связи, которую он оставит после покупки или получения услуги.
Чек-лист для составления Customer Journey Map
Представьте себя клиентом, а еще лучше, попросите клиентов ответить на вопросы, которые мы оставим ниже. Это базовый список — вы можете ориентироваться на него, дополнять и адаптировать под свой бизнес.
| Пункт для проверки | Вопросы |
| 1. Доступность | – Легко ли вас найти и связаться с вами? – Легко ли получить всю нужную информацию о продукте? – Найдет ли клиент ваш офис в Яндекс.Картах, 2ГИС и других картографических сервисах? – Актуальны ли адрес и контакты: телефон, электронная почта, сайт, которые указаны в карточках предприятия в поиске или на картах? – Работают ли кнопки связи на сайте и в корпоративных аккаунтах? – Быстро ли менеджеры компании обрабатывают запросы в социальных сетях? – Насколько хорош контент, который публикуется в соцсетях компании? |
| 2. Удобство покупки | – Насколько удобен и прозрачен процесс заказа и приобретения услуги? – Присутствуют ли на площадке все актуальные товары и цены на них? – Соответствует ли контент в соцсетях и на сайте запросам аудитории, легко ли ориентироваться в ассортименте? – Получает ли клиент понятные статусы по своему заказу или обращению в компанию? |
| 3. Удобство сервиса | – Насколько хорош ваш сервис? – Легко ли клиенту получить консультацию, связаться с менеджером, ознакомиться с описанием товара или услуги? – Как долго приходится звонить в компанию, чтобы получить ответ? Какой процент «недозвонов» обрабатывает колл-центр? – Есть ли на площадке справочные материалы и секция с часто задаваемыми вопросами? |
| 4. Персонализация | – Решает ли ваш продукт проблемы конкретного клиента? – Будет ли человек, которому предлагается товар, ощущать, что он сделан специально для него? Товар продается на индивидуальных условиях? |
| 5. Пользовательский опыт в оффлайн- и онлайн-каналах | – Приятно ли посетителю находиться в точке продаж? – Сможет ли клиент интуитивно разобраться в навигации по сайту? – Оптимизирован ли сайт или лендинг под мобильные устройства? – Удобно клиенту будет получать информацию с разных устройств? Нет ли технических трудностей, не перегружен ли интерфейс? |
| 6. Гибкость каналов | – Насколько каналы коммуникации с брендом взаимосвязаны между собой? – Может ли клиент обращаться к вам по любому удобному каналу (в мессенджере, по почте или телефону), не переживая, что его данные потеряются и их придется заново уточнять? – Легко ли клиенту переходить из одного канала в другой? |
CJM-карта для сайта Herbarium.
Чтобы посмотреть CJM-карту подробнее, откройте изображение
Пул вопросов и их тематические блоки могут дополняться и расширяться. Честно ответив на каждый из вышеперечисленных вопросов, вы выявите точки роста вашего бизнеса и сервиса.
Начать тестирование компании можно не только с расспроса клиентов, а сначала постараться выяснить слабые точки внутри организации: опросить сотрудников, прослушать звонки колл-центра, внимательно изучить отзывы и запросы в соцсетях и на почте.
Telegram Деловой среды
Еще больше пользы для вас и вашего бизнеса каждый день в нашем Telegram-канале
Подписаться на Telegram
Выявили слабые места — что делать дальше
Ответив на вопросы из каждого блока, вы выявите барьеры, которые мешают клиенту совершить покупку.
Например, может оказаться, что:
клиенту сложно найти вход в офис → нужно добавить фотографию входа и инструкцию в онлайн-карты и соцсети;
в сниппете, в результатах поиска Яндекса, отображается бесполезная информация → добавьте краткое описание услуг, которые предоставляете;
колл-центр не фиксирует номера телефонов клиентов, которые не смогли дозвониться, и операторы не перезванивают им → нужен автоответчик и интеграция с CRM;
если один и тот же клиент связывается с компанией по разным каналам (по почте, телефону или в мессенджере) и не сохраняется единая история его обращений → настройте CRM, организуйте бесшовный переход из канала в канал.
💼 Пример
При работе с интернет-магазином Torrefacto мы составляли CJM для b2b-продаж.
1. Сначала выделили ключевые этапы воронки:
• Первый контакт
• Регистрация
• Выбор продукции
• Оформление заказа
• Напоминание или возврат
2. Для каждого этапа прописали точки контакта, потребность клиента, его поведение в конкретной точке и желаемое целевое действие. А также проблемы и преграды, которые могут помешать его совершить, и способы их предотвратить.
Например, при первом контакте, покупатель приходит на стартовую страницу, изучает каталог:
• Нужно, чтобы он зарегистрировался на сайте и оставил свои контакты;
• Возможный барьер — из-за сложной структуры каталога он не найдет то, что нужно, и не оставит заявку;
• Варианты решения:
– показать на главной странице полный ассортимент;
– добавить баннер с вариантами доставки.
3. После изучения ассортимента, на этапе авторизации на сайте, покупатель может бросить заполнение сложной формы. Например, чтобы зарегистрироваться b2b-клиенту нужно внести ИНН, а он не помнит его наизусть. Чтобы упростить процесс мы предложили пройти проверку ИНН внутри формы или оставить подсказки, как быстро найти номер.
4. Далее, чтобы оформить заказ, клиенту нужно положить товары в корзину и нажать кнопку «Оформить заказ», среди возможных барьеров — отсутствие нужных позиций в наличии. Решение — внедрить кнопку «Лист ожидания».
5. Затем выписали все предложения по решению преград на каждом этапе:
• показать на главной странице полный ассортимент;
• добавить баннер с вариантами доставки;
• добавить проверку ИНН;
• оставить подсказки, как ИНН можно быстро найти;
• внедрить кнопку «лист ожидания».
6. Оценили сроки и трудозатраты по внедрению каждой доработки, и распределили их по приоритетности — помимо сроков и трудозатрат учитывали потенциальный эффект и сложность решения. Вы можете сделать так же.
Отранжируйте слабые места от самых критичных, которые влияют напрямую на покупку, к менее важным:
Составьте перечень проблем и барьеров
Подберите решение к каждому пункту, оцените ресурсы, необходимые для исправления ситуации
Распределите по ответственным и поставьте дедлайн для внедрения этого решения
После внедрения снова соберите обратную связь от потребителей
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Попробовать бесплатно на 14 дней
Как работать с обратной связью клиента
Вы нашли узкое место, опросив сотрудников, поняли в чем проблема, построив CJM — теперь нужно понять, что думают об этом клиенты. Рассказываем, как собирать фидбэк и как с ним работать.
1. Запрашивайте обратную связь — устно или в мессенджерах
Дайте понять, что мнение клиентов важно для вас и вы прислушиваетесь к нему даже в мелочах: понравился ли кофе с новым сиропом, оценили ли клиенты изменения в интерьере.
Негативная обратная связь подсвечивает те моменты, которые нужно изменить в первую очередь. Но и довольные клиенты часто подсказывают идеи для развития, улучшения бизнес-процессов или продукта. Лояльные покупатели часто чувствуют себя причастными к жизни компании.
💼 Примеры
Так, в нашей практике в проекте Torrefacto появился управляющий, который был изначально клиентом бизнеса — он нашел несколько точек роста, предложил их компании. Основателям бизнеса понравились его идеи и ему предложили руководящую должность, связанную с развитием бренда.
Еще один кейс — основатель цветочной сети внедрил автоматизированный сбор обратной связи и исправил за все время использования приложения более 100 ошибок в своем сервисе, о которых раньше он даже не знал. Например, в некоторых точках были несвежие цветы или грубые сотрудники.
Кстати, у бренда есть бесплатный возврат букета в течение 24 часов. И подсказанная клиентами замена всего одного слова в диалоге курьера с получателем заметно снизила показатель возврата. Очень часто мужчины заказывают букеты женщинам в качестве извинений. Услышав фразу «Вам букет», многие, все еще расстроенные ссорой получательницы, отказываются принять цветы. Но если курьер говорит «Вам доставка» — шанс вручить букет повышается в разы. Работая с обратной связью и улучшая сервис, всего за 9 месяцев собственник увеличил оборот компании в два раза.
2. Реагируйте на отклики клиентов
Клиент становится токсичным не тогда, когда он не удовлетворен услугой, а когда не получает ответа на свой отзыв.
Каждый отклик, как положительный, так и отрицательный, следует отработать — изучить, оценить влияние на прибыль компании, принять в работу и изменить необходимые процессы в компании, как это было в примере с цветочным бизнесом. Стандартные ответы на отзывы в соцсетях и на сайтах не решат проблему с клиентской лояльностью. Собирать обратную связь можно не только вручную, но и автоматизировать этот процесс — рассказываем подробнее ниже.
💼 Пример
Ростерия «Рыжий, море и лоботрясы» внедрила сбор обратной связи. Теперь покупатели через форму обратной связи на сайте пишут о своих опытах заваривания кофе по рецепту производителя, дают обратную связь по обжарке и помолу. Также пишут благодарности за дрип-пакеты в подарок и открытки, которые «Лоботрясы» подписывают от руки и кладут в заказ.
Так бизнес понимает, что даже простые мелочи могут повысить лояльность покупателей. Ростерия вырастила вокруг бренда собственное коммьюнити ценителей кофе — это клиенты, которые выбирают только их.
Реагируйте на обратную связь — клиент становится токсичным не тогда, когда он не удовлетворен услугой, а когда не получает ответа на свой отзыв.
Каждый отклик, как положительный, так и отрицательный, следует отработать — изучить, оценить влияние на прибыль компании, принять в работу и изменить необходимые процессы в компании, как это было в примере с цветочным бизнесом. Стандартные ответы на отзывы в соцсетях и на сайтах не решат проблему с клиентской лояльностью.
3. Не будьте слишком навязчивыми
Постоянные активации, звонки и сообщения во все мессенджеры, письма на почту и листовки без очевидной пользы вызывают негатив. Это происходит из-за несогласованной работы разных отделов, когда по одной базе клиентов специалисты могут вести параллельные активации. Регулировать частоту рассылок можно, если организовать работу в единой CRM-системе и сегментировать клиентскую базу. Стандартные активации можно дополнить сообщениями с пользой для покупателя.
💼 Пример
Детская стоматология из Воронежа, кроме акций и поздравлений с днем рождения, сразу после приема рассылает клиентам памятки по уходу за полостью рта.
4. Станьте другом покупателей — уделите внимание сервису
Чем выше уровень сервиса, тем выше удовлетворенность покупателей и лояльность. Проанализируйте своих конкурентов, выявите их слабые стороны, посмотрите, что вы могли бы улучшить и постарайтесь превзойти ожидания клиентов.
💼 Пример
Владельцы интернет-магазин кофе Torrefacto знали, что основная задача при заказах через интернет — снять страх первого контакта с новым проектом. Они решили гарантировать возврат денег за заказ без возврата самого товара.
За 13 лет работы к ним поступило не более 10 запросов на возврат средств. А все претензии снимались повторной отправкой заказа за счет магазина, тогда клиент становился очень лояльным к бренду и оставался с ним надолго.
5. Автоматизируйте все, что можно автоматизировать
Сообщения, рассылки, напоминания: мелочи, которые влияют на качество сервиса и снимают зависимость от человеческого фактора. Бариста может не спросить, понравился ли посетителю кофе, или не предложит скидку, а приложение уточнит это автоматически после считывания карты лояльности.
💼 Пример
Еще один пример автоматизации — клиника после приема отправляет рекомендации по лечению, советы о том, как подготовиться к процедурам и т. д. Рекомендации в бумажном виде могут потеряться, а сообщение в смартфоне всегда будет под рукой.
Автоматизация также сократит время прохождения клиента по воронке продаж и скорость коммуникации с ним, а также предоставит большое поле для аналитики. Для этого могут понадобиться CRM-система, email-сервис, чат-боты, онлайн-чаты на сайте. Также автоматизация поможет уберечь репутацию — после внедрения CRM и автоматизированного сбора обратной связи.
💼 Пример
Так стоматологическая клиника «Ваш стоматолог» собрала 970 оценок внутри сервиса и получила 80 положительных отзывов на Яндекс.Картах. Сервис автоматически присылал всем пациентам сообщение с просьбой оценить прошедший визит.
Когда клиент ставил клинике оценку 9-10 баллов, ему приходила ссылка на карты и справочники, чтобы оставить положительный отклик там. Клиенты, которые оценили визит на 8 баллов и ниже, получали ссылку на форму обратной связи. В письме они могли рассказать, чем недовольны и предложить свои идеи по повышению уровня обслуживания.
Такой инструмент помогает перехватывать негативные отзывы и оптимизировать внутренние процессы в клинике. Всего клиника перехватила 26 отрицательных отзывов — сотрудники связались с клиентами и разрешили возникшие недопонимания. Эти оценки поступили в приложение, но не утекли в интернет и не повлияли на рейтинг клиники и впечатление потенциальных клиентов.
Если говорить о стоимости подобных решений, то помимо стоимости лицензии Битрикс24 и ее базовой интеграции, настройка рассылки в почте и в мессенджерах составит примерно от 50 или 120 тысяч рублей соответственно.
Отдельно эти настройки клинике обошлись в единоразовую стоимость:
– настройка автоматической рассылки рекомендаций после лечения — 46 тысяч рублей
– настройка автоматических напоминаний через sms и мессенджеры с функцией подтверждения визита — 119 тысяч рублей
6. Поощряйте лояльность
Предложите бонусы для постоянных покупателей и разработайте систему лояльности. Приглашайте участвовать в разработке новых продуктов и формируйте коммьюнити, поощряйте любой отклик. Это мотивирует клиентов возвращаться к вам снова и снова, рекомендовать вас своим знакомым.
💼 Советы
Поставьте лайк от брендовой страницы, клиенту будет приятно увидеть под своей записью в соцсети сердечко от любимого бренда. Дублируйте пользовательский контент в своих аккаунтах, за оставленный отзыв в карточке предприятия на карте — давайте бонус или комплимент при следующем посещении.
На критику также нужно реагировать — решить проблему клиента и предложить ему скидку на следующее посещение. Постарайтесь убедить его в том, что прошлый опыт был исключением из правил, и постарайтесь избежать повторение подобных отзывов, проведя работу внутри компании.
Клиентоориентированность строится не на желании продать, а на желании помочь клиенту или иногда сказать ему «нет». Повторные продажи лишь подтверждают тот факт, что компания была полезна и клиент вернулся к бренду снова.
Чуткость к обратной связи не только делает бизнес лучше, но и помогает выстроить отношения с клиентом, ведь за каждым отзывом стоит живой человек, со своим опытом и ощущениями. И эти отношения будут работать в обе стороны.
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к множеству материалов для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Попробовать бесплатно на 14 дней