Благодаря кейсам, можно получать новых клиентов, но при подготовке важно следовать определенным принципам. О них расскажет Алексей Гамов, руководитель маркетингового агентства WebValley Studio. Его компания уже давно использует формат продающего кейса, который работает
Содержание
Форматы продающих кейсов
Где использовать продающие кейсы
Правило 1. Показывайте выгоду, которую получит клиент
Правило 2. Подкрепляйте слова цифрами
Правило 3. Выносите выгоду в заголовок и делайте акценты
Правило 4. Используйте кейсы в связке с отзывами
Правило 5. Говорите о сложностях, которые возникали в проекте
Правило 6. Держите фокус на целевой аудитории
Правило 7. Не забывайте про визуальное сопровождение
Конспект материала
Шпаргалка «Три совета, которые сделают работу с продающими кейсами легче»
Подборка материалов по теме
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
О предпринимателе
Алексей Гамов, собственник и руководитель digital-маркетингового агентства WebValley Studio.
В 2019 году основал WebValley Studio – digital-маркетинговое агентство полного цикла.
За 4 года на рынке увеличил средний чек компании в 10 раз (с 30 тыс. до 300 тыс. за сайт).
WebValley Studio входит сразу в 30 номинаций и срезов Рейтинга Рунета.
В 2021 году Алексей основал онлайн-академию для веб-дизайнеров на базе агентства.
Страница ВКонтакте
Правильно упакованный кейс — мощный инструмент продаж. Кейсы помогают прогревать клиентов, объяснять сложные услуги, повышать ценность вашего предложения, демонстрируют экспертность и доказывают, что вы справляетесь с задачей заказчика.
Форматы продающих кейсов
Самый распространенный формат кейса — портфолио. Это краткий кейс, в котором акцент делают на описании результатов и визуальном сопровождении: фото, скриншоты, таблицы, графики, инфографика. Обычно его размещают на сайте компании.
Более продвинутый формат кейса — лонгрид. Это кейс-статья, написанная в формате сторителлинга о том, с какой задачей к вам обратился клиент, что вы делали, чтобы эту задачу решить, с какими трудностями столкнулись, к каким результатам пришли. Их используют на сайтах, в блогах, на внешних площадках, например, vc.ru или Яндекс Дзен.
Обязательный формат кейса в B2B-нишах — презентация. Ее удобно взять на встречу, приложить вместе с КП клиенту, отправить в e-mail рассылке.
Где использовать продающие кейсы
Кейсы нужны для маркетинговых активностей и непосредственно в процессе продажи.
Кейсы, размещенные на сайте, работают как социальное доказательство: вы показываете, что уже решали подобную задачу и принесли заказчику результат.
Менеджер с помощью кейсов может убедить клиента сделать покупку, доказать экспертность. Компания может повысить цену товара или услуги, если покажет его ценность. Например, клиент готов больше заплатить за разработку сайта, если понимает из кейсов, что такая инвестиция окупится ему в течение первых месяцев после запуска.
Кейсы в коммерческом предложении, направленном заказчику, повышают конверсию в продажу.
Кейсы в формате e-mail рассылки «догревают» клиентов при покупке.
Кейсы помогают в PR-активностях: открывают дорогу для публикаций в СМИ, на отраслевых площадках, выступлений на конференциях — все эти мероприятия требуют не пустой теории, а реального подтвержденного опыта.
Кейсы можно использовать в SMM — как посты для социальных сетей.
📌 Кому нужны продающие кейсы
— Представителям творческих профессий, где мастерство не объяснишь словами, надо смотреть: фотографы, веб-дизайнеры, копирайтеры, мастеры маникюра и т. д.
— Всем, кто оказывает услуги: юристы, грузоперевозчики, разработчики сайтов, потому что услуга неосязаема, понять ее качество можно только после того, как услугу оказали.
— Специалистам и компаниям, которые делают материальные вещи на заказ: изготовление мебели, индивидуальный пошив одежды.
— Экспертам: настройщики рекламы, архитекторы и др.
Правило 1. Показывайте выгоду, которую получит клиент
Если ваш кейс не работает, значит, с ним что-то не так. Разберем распространенные ошибки и решения, которые превратят ваш кейс в инструмент продаж. Расскажу на собственном примере, как мы пришли к формату кейсов, которые продают.
Часто бизнес путает понятия кейс и демонстрационный продукт. Демонстрационный продукт показывает ваши работы, но ничего не продает. В примере (рисунок 1) мы показали, какой сайт сделали для клиента. У нас получился не продающий инструмент, а демонстрационный. Мы сделали — это хорошо, но мы не показали, какую выгоду получил клиент.
Рисунок 1. Так выглядит демонстрационный продукт, а не продающий
Продающий кейс — рассказ о том, как вы решили задачу клиента. В этом главное отличие от демонстрационного продукта. Формулу большинства кейсов, которые выкладывают компании, если отжать всю воду, можно описать примерно так:
У нас заказали ремонт. Мы сделали ремонт.
Заказчику был нужен сайт. Мы ему сделали сайт.
Пришел заказ на свадебное платье. Мы сшили платье.
В начале своего пути мы тоже писали кейсы в таком формате: «К нам обратился клиент, оказывающий услуги тендерного сопровождения… Задача была сделать одностраничный простой сайт компании за короткий срок и экономично… Мы создали эффективный продающий сайт в эстетике компании, учитывающий требования заказчика и потребности целевой аудитории» (рисунок 2).
Рисунок 2. Пример того, как писать продающие кейсы не надо
Через некоторое время мы стали делать более продвинутые кейсы, где описывали этапы работы над проектом (рисунки 3, 4). Этот вариант работал лучше, чем предыдущие, но до продающего кейса было еще далеко. Ведь кейс — решение проблемы клиента. А мы просто перечисляли, что сделали, приводили какой-то перечень этапов и услуг, не объясняя, что эти действия дали заказчику.
Рисунок 3. Пример того, каким продающий кейс быть не должен
Рисунок 4. Пример того, каким продающий кейс быть не должен
Кейс в формате «заказано–сделано» — ошибка, которая возникает из-за непонимания настоящей задачи заказчика. Проблема клиента не в том, что у него нет сайта. Сайт — не самоцель. Проблема заказчика в том, что он выходит на онлайн-рынок, ему надо победить конкурентов и получить клиентов из интернета, чтобы они приносили прибыль.
💼 Пример
Клиентка пришла в ателье по пошиву одежды. Ее проблема не в отсутствии платья как такового, а в том, что у нее через две недели свадьба и для такой нестандартной фигура, как у нее, невозможно что-то купить в магазине. Вот это ключевая продающая информация.
Ключ к продающему кейсу — правильное понимание задачи заказчика. Понимая задачу, вы можете предложить адекватное решение, и строить повествование в кейсе не просто вокруг результатов вашей работы, а с упором на выгоды клиента.
Правило 2. Подкрепляйте слова цифрами
Вернемся к нашему примеру с сайтом. Заказчику были нужны продажи в интернете, новый источник доходов компании — значит мы строим повествование вокруг этой мысли:
рассказываем, сколько он смог заработать с помощью сайта;
в какие сроки окупился проект;
что мы сделали для того, чтобы добиться таких результатов;
какую выгоду каждое наше решение принесло заказчику.
Лучше, когда выгода заказчика измерима, выражается в конкретных цифрах. Но если это невозможно — преподнесите выгоду в другом ключе.
💼 Примеры
1. Если вы занимаетесь перевозками, расскажите, что вовремя доставили груз на крупный строительный объект, поэтому застройщик смог завершить строительство в срок и выполнить обязательства перед инвесторами.
2. Если пошивом одежды — как сделали невозможное, изготовив за две недели платье уровня глянцевых журналов, на которое требуется как минимум 1,5 месяца, чтобы невеста была самой красивой в день свадьбы.
3. Если у вас мастерская по ремонту тракторов — как оперативно заменили вышедшие из строя детали, благодаря чему заказчик избежал потерь из-за возможного простоя.
Правило 3. Выносите выгоду в заголовок и делайте акценты
Не оставляйте выгоду, которую клиент получил от сотрудничества с вами, в выводах — выносите ее в заголовок, чтобы с первых секунд зацепить пользователя (рисунок 5).
Рисунок 5. Пример кейса, где выгоду для клиента вынесли в заголовок
Важно в течение всего кейса держать фокус на выгодах заказчика, и том, как тот или иной этап решил его проблемы, например:
провели предпроектное исследование, нашли боли целевой аудитории (перечень работ). Это позволило создать цепляющие офферы, попадающие в потребности ЦА, что увеличило конверсию (выгоды заказчика);
создали уникальный дизайн (перечень работ), который помог компании выделиться среди конкурентов, запомниться покупателям (выгоды заказчика). Использовали устойчивые тренды веб-дизайна (перечень работ), благодаря которым сайт не устареет в ближайшие несколько лет, будет выглядеть стильно и современно (выгоды заказчика).
Только при таком подходе реально создать продающий кейс. На нашем опыте конверсия сайта и отдела продаж после этих изменений выросла в 3–3,5 раза. А за счет формирования ценности продукта, средний чек компании за четыре года вырос в 10 раз.
Правило 4. Используйте кейсы в связке с отзывами
Кейсы и отзывы — мощные социальные доказательства, если использовать их совместно. Отзыв показывает, что вы не выдумали этот проект, не скопировали у конкурента, что действительно есть человек, который это у вас заказывал, и он доволен результатом. Ведь если вы пишите, что благодаря вам клиенту удалось выйти на новые рынки и увеличить продажи в два раза, то должно быть ясно, хорошо это или плохо. Мнение заказчика лучшего всего покажет, доволен он таким результатом или нет (рисунок 6).
Рисунок 6. Пример, кода отзывы и кейсы используют вместе
Правило 5. Говорите о сложностях, которые возникали в проекте
Если ваша команда, работая над задачей, не спала месяц, а при упоминании этого проекта у всех начинает дергаться глаз, в кейсе вы захотите написать, что все прошло гладко и без происшествий. Это большое заблуждение.
В кейсе обязательно нужно описывать сложности, с которыми вы столкнулись, в условиях каких ограничений вам пришлось работать (сжатые сроки, особые требования заказчика). Такая подача помогает:
Вызвать больше доверия. В бизнесе просто не бывает такого, что все идет гладко. Идеальное описание процесса вызывает сомнения в вашей честности.
Удерживать внимание. Если ваш рассказ прямолинейный — он не вызывает интерес. Читателю просто не за что зацепиться. А когда кейс полон приключений и опасностей, потенциальный клиент вовлекается в рассказ, ему интересно дочитает кейс до конца и узнать, чем же все закончилось.
По-настоящему проявить экспертность. Показывая сложности проекта, вы демонстрируете клиенту, что умеете решать проблемы, преодолевать трудности, справляться с нестандартными задачами. Вашей смекалки и экспертизы хватает, чтобы довести до конца даже самый сложный проект (рисунок 7).
Рисунок 6. Описание проблем, которые возникли в проекте
Правило 6. Держите фокус на целевой аудитории
Не забывайте, для кого вы пишите этот кейс. Ваша цель — продажи. Значит, кейс должен доносить ту информацию, которая важна для вашей ЦА, которая влияет на принятие решения о покупке.
Частая ошибка бизнеса — скатываться в профессиональные моменты, которые не имеют никакой ценности для читателя.
Фокус на целевой аудитории касается и дистрибуции кейсов. Если кейс никто не увидит, то и продавать он ничего не будет. Но выкладывать кейсы нужно на тех площадках, где есть ваша целевая аудитория, а не только ваши коллеги.
Правило 7. Не забывайте про визуальное сопровождение
Мозг быстрее обрабатывает изображения, чем текст. Это не значит, что можно приложить одни картинки, иначе мы опять вместо кейса получим демонстрационный продукт. Но если каждая ваша мысль в кейсе будет поддерживаться визуальным сопровождением — гораздо выше вероятность, что пользователь не утомится и дочитает его до конца, и вы сможете донести ту ценность и выгоды, ради которых этот кейс писали.
Рисунок 8. Пример визуального сопровождения для продающего кейса WebValley
Конспект материала
Продающие кейсы помогают в различных ситуациях: на сайте и в соцсетях они служат социальным доказательством; менеджерам по продажам упрощают задачу убедить клиента сделать покупку; коммерческое предложение с ними будет выглядеть убедительней; кейсы можно использовать в медиа для усиления личного бренда.
В кейсе важно показать не только фронт работы, но и то, какие выгоды получил клиент. Рассказывая о каждом этапе, обязательно упоминайте о выгодах клиента.
Идеально, если выгода заказчика измерима и ее можно описать в конкретных цифрах.
Выносите выгоду в заголовки, акцентируйте на ней внимание.
Добавляйте в кейс отзыв клиента.
Не замалчивайте сложности, а рассказывайте, как вы с ними справились.
Опускайте моменты, которые будут интересны только такому же профессионалу, как вы, а не клиенту.
Определите площадки, на которых вы будете размещать кейсы.
Подтверждайте ваши слова визуальным рядом. Он поможет сделать кейс более увлекательным, потенциальному покупателю будет интереснее читать такой кейс.
👉 Шпаргалка «Три совета, которые сделают работу с продающими кейсами легче»
Собирайте информацию для кейса в процессе работы. Это позволит избежать ситуации, когда к моменту, когда нужно написать кейс, никто уже ничего не помнит. Встройте сбор информации в бизнес-процесс: исполнитель, по окончании своего этапа работы, помимо результата, должен сдать еще и выводы, которые он сделал. Рассказать, как его работа скажется на результате заказчика. Без этого пояснения работа не считается выполненной и не принимается.
Не думайте, что вам нечего рассказать. Вы рассуждаете о своей работе с профессиональной точки зрения, и вам кажется, что в ней нет ничего интересного, не о чем публиковать кейсы. Это не правда. Клиенту, который не понимает в этом ничего, такое закулисье покажется ценной информацией, поможет сформировать доверие и лучше разобраться в услуге.
Не бойтесь публичности. Частый страх, что я сейчас расскажу в кейсе свои фишки, а заказчик все прочитает и сделает сам, вместо того, чтобы обратиться к нам. Или прочитают конкуренты и воспользуются вашим опытом. Это заблуждение. Успешные результаты любой работы держатся не на фишечках и трюкачестве, а на нюансах и системности. Рано или поздно конкуренты тоже придут к вашим решениям, но кто их опубликует первым, тот и будет восприниматься как эксперт.
