Можно выделить пять типовых рисков, которые связаны с действиями конкурентов. Алексей Сидоренко, основатель компании «Риск-Академия», рассматривает возможные последствия и способы управления рисками.
Эксперт по управлению рисками
Риск № 1. Высокая существующая конкуренция на рынке
Конкуренты могут начать агрессивную политику, а именно, снижать цены на товар или проводить агрессивные маркетинговые акции. Кроме того, конкуренты могут выйти на рынок с товаром-заменителем, что также спровоцирует снижение цен на товары, приведет к падению прибыли и доходности бизнеса.
Рекомендуемые решения:
снижение издержек на производство: поиск альтернативных поставщиков и материалов, внедрение новых технологий, сокращение расходов на другие цели;
повышение качества и характеристик товара, разработка привлекательной упаковки товара, введение послепродажного обслуживания, дополнительные услуги, повышение удобства и скорости обслуживания, активная рекламная кампания.
Риск № 2. Появление новых конкурентов (российских или иностранных)
Появление новых конкурентов может привести к снижению доли на рынке и, как следствие, к падению доходов из-за уменьшения продаж, к снижению узнаваемости бренда. Конкуренты могут спровоцировать снижение цен на товары, что приведет к падению прибыли на единицу товара, уменьшение доходности бизнеса.
Рекомендуемые решения аналогичны тем, о которых мы писали в отношении риска № 1: это снижение издержек на производство, повышение качества и характеристик товара и пр. Еще одно решение для минимизации риска № 2 — перепрофилирование компании, переход на другой рынок.
Риск № 3. Конкуренция с собственными поставщиками
Ключевые риски — снижение прибыли из-за ухода ваших клиентов к поставщику, снижение доли на рынке, сложности с привлечением новых клиентов. Еще один риск — рост расходов. Компании придется искать альтернативных поставщиков, увеличивать закупочную стоимость, расходы на рекламу, а также затраты на удержание существующих клиентов и привлечение новых.
Рекомендуемые решения:
введение послепродажного обслуживания, дополнительные услуги, повышение удобства и скорости обслуживания, активная рекламная кампания;
перепрофилирование компании, переход на другой рынок;
поиск альтернативных поставщиков и материалов, сокращение расходов на другие цели.
Риск №4. Картельный сговор конкурентов для усиления позиций против вас
Скоординированная агрессивная кампания конкурентов может привести к снижению цен на товары, демпингу, а сговоры при заключении договоров — к потере клиентов, сложностям с поиском новых клиентов.
Возможные решения:
перепрофилирование компании, переход на другой рынок;
формирование резервов для покрытия возможных дополнительных расходов;
покрытие убытков на данном рынке за счет прибыли на других;
обращение в Федеральную антимонопольную службу.
Риск № 5. Ценовой демпинг со стороны конкурентов
Ценовой демпинг приведет падению прибыли на единицу товара и снижению доходности бизнеса. Варианты решений:
перепрофилирование компании, переход на другой рынок;
формирование резервов для покрытия возможных дополнительных расходов;
покрытие убытков на данном рынке за счет прибыли от других.
Сотрудничество с конкурентами: четыре примера от Джея Абрахама
Джей Абрахам, владелец компании Abraham Group, Inc., предлагает строить альянсы с конкурентами. Вот несколько примеров, о которых он написал в журнале «Генеральный Директор».
1. Два производителя пельменей. В одной из российских компаний в цехе по лепке пельменей прямо под Новый год в пик продаж продукции сломалось оборудование для замешивания теста (тестомес). Тогда директор обратился к конкуренту с просьбой разрешить поработать на его оборудовании, а взамен предложил часть прибыли от продажи продукции, произведенной на этом оборудовании. Все оказались в плюсе. Другой пример — из опыта строительной фирмы. У нее было оборудование, которое использовалось лишь время от времени. Компания стала предоставлять его другим фирмам в обмен на часть прибыли от его использования.
2. Ремонтная фирма и поставщики чистящих средств. Одна западная фирма, ремонтирующая помещения, сотрудничала с продавцами чистящих средств. Последние охотно предоставляли контактные данные своих покупателей, а ремонтная фирма рекомендовала чистящие средства собственным клиентам.
Аналогичным образом действовал российский медицинский центр. Он выпустил подарочные сертификаты номиналом 100 рублей на получение медицинских услуг. Сертификат выдавали всем покупателям супермаркета при покупке на сумму более 1 000 рублей. В супермаркете выросла сумма среднего чека, а в медицинский центр хлынул поток клиентов. И еще один пример. Компания «Стильные кухни» при установке электрических варочных панелей оставляет клиентам буклет производителя чистящих средств для этих панелей. В нем рекламируется продукция, а заодно объясняется, как ухаживать за этим устройством, чтобы оно служило дольше.
3. Продавец садовой мебели и мебельные фирмы. Продавец садовой мебели заключил альянс с мебельными компаниями другого профиля. Он гарантировал вознаграждение их торговым представителям за каждого направленного к нему клиента. Деньги выплачивались наличными со словами благодарности и просьбой присылать еще клиентов.
Известно, что организаторы праздников часто договариваются со свадебными салонами, чтобы молодоженам давали их визитки. Это общепринятая практика. Однако когда тамада делится с продавцом наличными, это в разы повышает шансы на успешное сотрудничество.
4. Два магазина по продаже канцтоваров. Магазин №1 передал своему конкуренту (магазину №2) сведения о людях, которые так и не стали его клиентами, но с условием делить пополам доход от продаж. В результате доход магазина №1 по этой сделке оказался больше, чем от обычных продаж. Почему это произошло? Люди, так и не ставшие вашими клиентами, — «отработанный материал» для вас. Ваша компания их чем-то не устраивает, например месторасположением. Но фирма вашего конкурента, возможно, находится в более удобном месте. И если он их заинтересует, вы получите 50% его прибыли практически из воздуха. Можно предположить, что конкурент окажется недобропорядочным и обманет вас. Однако рано или поздно обман обнаружится, и конкурент рискует больше не получить от вас «бесплатных» потенциальных клиентов.