Какие четыре этапа нужно пройти менеджеру прежде чем приступить к прозвону клиентов и продажам? Зачем это нужно и как влияет на эффективность работы менеджера?
Нового менеджера по продажам можно форматировать в соответствии с вашими требованиями к сотруднику на этой должности. Если этого не сделать сразу, потом будет поздно: работник привыкнет к своим, удобным ему, но не самым эффективным моделям работы, а любые запоздалые попытки руководства наставить его на путь истинный спустя несколько месяцев будет воспринимать как «закручивание гаек» и придирки. Поэтому каждый менеджер должен пройти четыре этапа подготовки, прежде чем он приступит непосредственно к продажам.
Тренер-консультант по B2B-продажам.
Этап 1. Знакомство с компанией. Вводный инструктаж
На этом этапе происходит следующее:
Новичок знакомится с политикой компании (узнает цели, корпоративные правила, условия и систему оплаты труда). Ответственный — менеджер по персоналу.
Менеджер по персоналу знакомит нового менеджера с персоналом компании и показывает ему основные помещения офиса, в том числе его рабочее место (рабочий стол, оснащение места хранения документов и других рабочих участков общего пользования).
Системный администратор проводит инструктаж по использованию технических средств, если есть такая необходимость (АТС, факс, персональный компьютер, принтер). Параллельно он должен рассказать новому менеджеру обо всех особенностях использования возможностей сети компании (на каких локальных дисках хранится информация, какие есть директории общего пользования, для чего они и т. д.) и дать вводные консультации по пользованию конкретными программными продуктами (1С, MS Office, CRM).
Руководитель отдела продаж объясняет менеджеру его задачи, доводит до его сведения требования, предъявляемые к его работе, отвечает на вопросы.
Менеджер по персоналу знакомит менеджера с рабочей инструкцией, положениями, стандартами.
На этот этап необходимо выделить 1–2 дня в зависимости от количества документов. Я считаю, что проверку знаний по его итогам проводить не стоит.
Этап 2. Что компания продает
Главное — не застрять на этом этапе (особенно если товар или услуга сложные и требуют времени на изучение). На этот этап первоначально следует выделить 1–2 дня, хотя на более глубокое изучение ассортимента товаров или услуг может уйти от одного до трех месяцев в зависимости от их сложности. После первичного инструктажа по товару или услуге менеджер параллельно с другими этапами подготовки может переходить к поиску новых клиентов, сбору информации о потенциале этих предприятий и контактных лицах. Иначе после недельного обучения, когда вы посадите сотрудника на «холодные звонки», может оказаться¸ что он просто изначально в силу личных особенностей не способен заниматься активным поиском.
В телекоммуникационной компании нового менеджера по продажам в течение 10 дней после приема на работу обучали услугам, тарифной политике и технике продаж. После окончания этого периода новичок приступал к «холодным звонкам». 50% стажеров в этот момент отсеивалась: одни не могли преодолеть страх перед обзвоном, другие не могли выполнять стандарты, существующие в компании. Для того чтобы не тратить время на этих новичков, в компании изменили процесс обучения. После первоначального инструктажа по услугам и этапам продаж в течение двух дней сотруднику давали телеалгоритм (скрипт) холодного звонка и «сажали» на обзвон потенциальных клиентов. После того как часть новых сотрудников отсеивалась, остальных уже более глубоко обучали услугам и тарифам, не затрачивая времени и сил руководителя на «отказников».
Есть несколько способов познакомить будущего коммерсанта с тем, что ему предстоит продавать, причем лучше применять все эти методы в комплексе:
Изучение информации о товарах (услугах) компании по каталогам, сайту, информационным материалам. В первую очередь он должен освоить характеристики товаров-локомотивов — то есть занимающих большую долю в объеме продаж компании. Если в вашем отделе продаж текучка кадров и руководителю отдела продаж приходится регулярно обучать новых сотрудников, то лучше сделать учебный видеофильм, рассказывающий о ваших товарах, в программе Camtasia Studio (ее можно скачать в интернете). Эта программа позволяет записать на видео демонстрацию слайдов, заранее подготовленных в PowerPoint и озвученных голосом, например, коммерческого директора через микрофон*. Также можно вставить в этот фильм видеозаписи оказания услуги или производства товара. Эту задачу можно поручить менеджеру по персоналу совместно с внутренним экспертом по продукту (им может быть, в зависимости от специфики бизнеса, начальник отдела продаж, закупщик, товаровед, директор по производству). На создание такого фильма уйдет несколько часов, но это разгрузит руководителя отдела продаж или менеджера по персоналу от постоянного повторения новичкам одной и той же информации.
В компании, торгующей ПВХ-окнами (23 офиса продаж на территории одного региона), остро стояла задача по организации удаленного обучения новых сотрудников. Для того чтобы сделать его по единым стандартам, директор поставил задачу техническому сотруднику (расчетчику) по созданию учебного фильма по продуктам с помощью Camtasia Studio. Для этого он также подключил представителей поставщиков. Они рассказывали о поставляемых комплектующих (профиль, стеклопакеты, фурнитура), а технический сотрудник записывал все на обычную видеокамеру у себя в офисе. В итоге получился учебный видеокурс, включающий в себя 19 уроков. Эти видеозаписи он закодировал для защиты от копирования и разместил на компьютерах во всех офисах продаж. После проведения аттестации персонал получил высокие баллы по знанию продукта. Также это позволило сократить в 2 раза срок ввода новичка в должность. Достигнув этих результатов, директор заказал мне создание учебного видеокурса по продажам ПВХ-окон.
Это называется скринкастинг (от англ. screen — экран, broadcasting — вещание) — трансляция на определенную аудиторию происходящего на экране монитора ведущего. — Примеч. редакции.
Ознакомление с ассортиментом товаров на складе (если компания оказывает услуги, то лучше продемонстрировать их менеджеру наглядно в процессе работы других сотрудников).
Ознакомление с прайс-листом.
Ознакомление с условиями поставки (срок доставки, возможности предоставления отсрочки платежа, особенностей работы с новыми и существующими клиентами и т. д.) или оказания услуги.
После всего этого нужно опросить менеджера, чтобы определить, усвоил ли он базовые знания о товаре или услуге. Это можно сделать письменно (менеджеру нужно будет заполнить бланк) или устно в формате беседы. Например, можно спросить менеджера по продажам:
Какой продукт можно предложить клиенту, у которого парк техники состоит из техники Х?
Какие характеристики этого продукта и его отличия от аналогов? В каких условиях его возможно использовать? Где эту информацию можно получить?
Какие варианты фасовки этого продукта существуют?
Какой срок поставки этого продукта при наличии его на складе и при поставке на заказ?
Какие аналоги продукта можно предложить, если этого продукта нет в наличии, а клиенту нужно срочно?
На этом этапе важно не доскональное знание товара или услуги, а понимание ключевых моментов по ассортименту.
Этап 3. Как продавать
На этом этапе в ряде компаний новичка обычно приставляют к опытному сотруднику. Этот способ самый экономичный, но и самый непредсказуемый: вы не можете быть уверены, что «ветеран» обучит новичка только полезному. Один мой знакомый до сих пор вспоминает свой первый рабочий день. Первые слова, которые ему сказал наставник, были такими: «Я научу тебя, как списывать бензин». Для того чтобы избежать этого, необходимо выбирать в качестве наставников сотрудников, обладающих желанием и способностью к обучению других. Кроме этого, можно доплачивать наставнику за дополнительную нагрузку. Причем желательно связать размер этой надбавки с результатами новичка (выполнение планов по количеству результативных звонков, заполненных карточек клиентов, собранных заявок, объему заказов и т. д.). Если в компании нет кандидатов в наставники, то эту обязанность должен выполнять руководитель отдела продаж. На этом этапе наставник должен показать следующее:
Как менеджеру работать с документацией (составлять предложения, оформлять договоры, заявки, отчеты).
Какие в компании приняты алгоритмы взаимодействия сотрудников отдела продаж с сотрудниками других отделов при резервировании товара, подписания договора, выставлении счета, отгрузке товара, подготовке документов по сделке.
Как работать с клиентской базой данных (CRM-системой), в том числе какую информацию нужно туда водить после контакта с клиентом.
Какое в компании существует деление клиентов между менеджерами по продажам.
Как в компании принято сегментировать клиентов.
Откуда брать информацию о потенциальных клиентах, и как работать с базами данных (если менеджер по продажам занимается активным поиском).
В чем заключаются особенности техники продаж товаров или услуг компании. Здесь менеджеру необходимо объяснить этапы их продаж (не путайте их с пятью этапами: установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, завершение сделки, которые рассматривают на каждом тренинге по продажам, здесь речь идет о другом). Дело в том, что у каждого товара или услуги есть своя логика продажи (отличающаяся в нюансах от классических этапов), следуя которой заключается большинство сделок. Это некие ступени, шагая по которым потенциальный заказчик постепенно становится клиентом (см. Таблицу 1). Также желательно дать телеалгоритм (скрипт) для холодного обзвона.
В веб-студии новый сотрудник сначала должен был делать обзвон по скрипту с целью выхода на контактное лицо: «Подскажите, пожалуйста, фамилию, имя, отчество и должность сотрудника, отвечающего за сайт учреждения?» Если спросят, по какому вопросу он нужен, ему необходимо ответить: «По вопросу приведения сайта учреждения в соответствии с федеральным законом № 8-ФЗ». Затем менеджер по продажам фиксировал информацию в CRM-системе и планировал контакт с этим должностным лицом. Следующий контакт с нужным сотрудником он делал по другому скрипту. Этот подход позволял получить новичку небольшой промежуточный результат в виде информации о контактном лице и положительное подкрепление, которое стимулировало его к следующему звонку.
Во-первых, скрипты упрощают процесс обучения. Во-вторых, так новый менеджер по продажам будет делать меньше ошибок, совершая «холодные» звонки: ему не нужно будет выдумывать, что говорить, достаточно только озвучивать написанные речевые модули. В-третьих, это упрощает контроль за новичками — и так понятно, как они себя будут вести по время общения с клиентами.
Как работать с шаблоном коммерческого предложения исходя из прайс-листа. То есть рассчитывать стоимость товара или услуги исходя из условий поставки (например, размер скидки в зависимости от объема заказа и периода отсрочки платежа).
На этот этап первоначально стоит тратить не более 1–2 дней.
Таблица 1. Этапы продаж услуг
Этап 4. Начало работы
На этом этапе менеджер по продажам начинает работать с клиентами. К этому этапу желательно приступить как можно быстрее после прохождения ключевых моментов предыдущих этапов. Главное, чтобы по итогам предыдущих этапов новичок знал: где он работает и ключевые моменты по тому, что и как продает. Более глубокие знания лучше получать в процессе работы с клиентами. В его обязанности на этом этапе входит поиск потенциальных клиентов и внесение их в CRM-систему (составление списка на обзвон), обзвон клиентов по предоставленной руководителем базе данных. Подобные действия не требуют глубоких знаний новичка по товару/услуге, и поэтому к ним можно приступить на второй — третий день обучения, продолжая изучения продукта.
В IT-компании новые менеджеры по продажам уже на второй день приступали к обзвону новых организаций. Обзвон делался в форме опроса с целью актуализации базы данных, сбора информации о потенциале организаций (количество компьютеров, использование в организации локальной сети и т. д.) и контактных лицах, отвечающих за IT. Для того чтобы стимулировать IT-специалистов клиентских организаций к участию в опросе, менеджеры по продажам обещали выслать им после получения ответов на вопросы электронную книгу по настройке MS Office для системных администраторов. В итоге даже новичкам удавалось собирать 60% заполненных анкет после обзвона. Для выполнения подобных звонков сотруднику не нужно было обладать даже знаниями по продукту. Последующие звонки к перспективным заказчикам новички выполняли после сдачи экзамена по продуктовой линейке компании.
На этом этапе менеджер проходит обучение на рабочем месте: анализируются различные ситуации его взаимодействия с клиентами (см. Таблицу 2). Наставником должен быть руководитель отдела продаж или старший менеджер по продажам.
Таблица 2. Обучение менеджера по продажам в процессе работы с клиентами
