Кейс. Как сеть цветочных салонов нашла идеи для бизнеса при помощи тайного покупателя

Тайные закупки позволяют сравнить работу вашей компании и конкурента, при этом они подходят любому бизнесу. Например, можно узнать, сколько времени проходит от первого звонка до исполнения заказа, как быстро обрабатывают запрос. Стоит обращать внимание на упаковку товара, которая является дополнительным рекламным инструментом. Если вы посетили офлайн-точку, обратите внимание на интерьер. Оригинальный, нестандартный дизайн, привлекающий внимание аудитории, может стать конкурентным преимуществом. Если вы улучшите хотя бы два параметра в своей работе — это уже будет весомый вклад в борьбу с соперниками.

Так, когда у нас возник вопрос, какой ассортимент товаров представить в новогодний сезон, мы решили изучить существующие на рынке предложения с помощью тайного покупателя. Исследование проводили как в b2c, так b2b-сегменте. Под каждое направление разработали отдельную механику проверки.

При изучении b2c-сегмента рассматривали следующие группы товаров: зимние композиции, зимний домашний декор, дополнительные товары. Тайные покупатели сделали 20 проверок — звонили, посещали точки продаж, смотрели, как принимают заказы через мессенджеры и сайты.

В выборку попали:

Тайных покупателей нанимали через сервисы интернет-рекрутмента и через исследовательские/маркетинговые агентства. Это были специально обученные люди. Стоимость услуг составляла 1000 рублей за одно исследование. Каждый тайный покупатель предоставлял развернутый отчет о проведенной проверке, аудиозапись своего визита к конкуренту и фотографии.

Сроки исследования: 1 неделя. В какие-то дни мы мы проводили 2–3 проверки за раз.

Полученные анкеты обрабатывал маркетолог и управляющая. Данные сводились в таблицу, из которой в итоговый отчет выделялись сильные и слабые стороны конкурента. На основании полученных результатов составлялся план усилений, рассчитывались бюджеты на внедрение и определялись дедлайны реализации.

Вот некоторые результаты.

1. Нашли новые способы оформления букетов. Тайные покупатели просили флористов/администраторов магазинов посоветовать композиции, которые отвечали бы самым последним флористическим трендам, или композиции, которые пользуются у покупателей наибольшей популярностью. Благодаря этому, выделили топ идей и внедрили их у себя.

2. Придумали комбо-акцию «букет/композиция + дизайнерская новогодняя игрушка». При покупке букета наши тайные покупатели спрашивали, можно ли добавить к цветам конфеты, открытку или иные предметы. У всех магазинов в городе были стандартные предложения. Акций на сопутствующую продукцию нигде не было. Никто из конкурентов сам не рекомендовал нам чем-либо дополнить заказ. Только федеральные салоны были заинтересованы в продаже крафтового шоколада, кофе, свечей и т.д. Посыл их скриптов был следующим: приобретайте букеты или композиции, а также приятный подарок для самих себя или близких в преддверии нового года.
Предложение федеральных магазинов нам приглянулось. Мы его немного докрутил — в дополнительный ассортимент ввели дизайнерские новогодние игрушки, которых не было у конкурентов, прописали для персонала речевки и запустили новую акцию . При покупке цветов на сумму от 3500 руб. и дизайнерской новогодней игрушки, которую можно было использовать как презент для родных, гости получали скидку в размере 10%. Промо транслировали в своих соцсетях и внутри торговой точки. Тем самым мы повысили и средний чек с 2500 до 3000 руб. и простимулировали апселлинг.

3. Нашли идею новогоднего кэшбека. Подглядели идею тоже у федеральных салонов. В нашем городе большинство цветочных магазинов делали акцент на новогодние скидки. Мы посчитали ценообразование и сочли подобные акции нерентабельными. Тогда, по примеру одного из московских магазинов, стали дарить людям при покупках на любую сумму бонус в размере 5000 баллов. Предложение было ярким и получило широкую огласку. Но мы ограничили условия списания кэшбека — приобретая букет в декабре, клиенты должны были выбрать две даты в новом году, в которые они могли бы списать свои баллы (годовщина свадьбы, день рождения мамы, жены и т.п.), и процент списания мог быть не более 30%. Так мы не только привлекли новых клиентов, но и замотивировали их на будущие покупки.

4. Ввели лист предзаказов и предоплат. Когда мы звонили в салоны или писали в мессенджерах, обратили внимание, что конкуренты предлагали оформить предзаказ и внести предоплату на новогодние венки и композиции, про которые мы спрашивали. Обосновывали это тем, что товар имеется в ограниченном количестве. Этот лайфках нас заинтересовал, потому что каждый год мы сталкивались либо с проблемой нехватки цветов и расходников на праздничную продукцию, либо с излишками.

Мы адаптировали идею под себя: предлагали авторские корзинки, коробки, боксы в соцсетях, оповещали подписчиках об их ограниченном количестве и объявляли старт предзаказов. Так появилось понимание, сколько у нас имеется свободного цветка, какой ассортимент занят, с чем предстоит работать. Данную практику мы оставили на период празднования 14 февраля, 8 марта, 1 сентября и Дня матери.

5. Временно увеличили штат. Понимая, что сроки выполнения заказов у конкурентов достаточно долгие, в формате проектной занятости наняли дополнительных флористов и доставщиков.

По b2b-сегменту изучали, как конкуренты ведут работу с торговыми и бизнес-центрами, отелями, магазинами, салонами красоты, ресторанами. В этом случае мы звонили и представлялись сотрудниками разных организаций.

Исследование проводилось в формате телефонных звонков, поэтому задачу поручили маркетологу. Мы выделили 50 компаний, в том числе компании по организации торжеств, свадебные агентства, магазины товаров для праздника, предоставляющие оформительские услуги.

Сроки исследования: 5 рабочих дней. В день делал 10 звонков за 2–3 часа. Результаты обрабатывали самостоятельно.

Мы получили такие результаты.

1. Ввели бесплатные консультации и разработку дизайн-оформления. У части конкурентов эта опция была платной, у части — бесплатной, но это нигде не анонсировалось, узнать об услуге можно было только лично обратившись в компанию. Мы выделили данную опцию бесплатно как конкурентное преимущество и использовали в качестве лид-магнита (собирали заявки на консультации через сайт и соцсети). Таким образом, мы увеличили количество заявок на 30% в сравнении с прошлым годом.

2. Ввели рассрочку для крупных заказов. Ранее на это мы не решались, но опыт крупных салонов, на которых мы равнялись, и практика федеральных салонов подтолкнула нас к ввести такую услугу для покупателей. В период новогоднего сезона мы получили перспективные контракты стоимостью в несколько сотен тысяч рублей.

3. Вывели новую услугу на рынок. Мы начали сдавать новогодние конструкции и дизайнерские елки в аренду — предложение было особенно актуальным для ресторанов, отелей и салонов красоты. Наши конкуренты давали клиентам рассрочку на покупку нового оформления, мы же решили предоставить готовую украшенную елку. В этой области мы стали первооткрывателями. Спасибо за наводку федеральной компании, работающей в сфере оформления.

Выводы

Тайный покупатель может стать не просто способом сбора сухих данных о конкурентах, а творческим процессом, который может вдохновить предпринимателя на новые идеи, которые главное адаптировать, интерпретировать и доработать под себя. Анализировать можно не только прямых конкурентов, но и организации из смежных областей.

Рекомендую обращаться к данному инструменту, когда ощущаете серьезный отток продаж, планируете усоврешенствовать отдельные направления своей деятельность или желате вывести на рынок новый продукт. Также можно использовать тайного покупателя для мониторинга новых игроков, появляющихся в вашей индустрии, если вы чувствуете, что от них может исходить угроза.