Инсайты из книги. Парадоксальные решения, которые помогут вывести бизнес на новый уровень

Сопротивление изменениям — самый серьезный и самый недооцененный риск для предпринимателей.

• Какие новые методы поиска клиентов вы применили, например, за последние полтора года.

• Когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые.
  

💼 Пример

В середине ХХ века на американском рынке были две лидирующие компании, которые никак не могли обойти друг друга. Они выпускали одинаковые каталоги и предлагали примерно одинаковый ассортимент товаров. Они работали с одинаковыми поставщиками и получали одни и те же скидки. Поэтому цены на товары тоже не сильно отличались. Предложение одной компании было таким же, как и предложение второй.

Внезапно у одной компании продажи резко выросли. Из-за возросшего объема закупок удалось получить дополнительную скидку от поставщиков, что повлияло на цены. Через несколько месяцев другая компания закрылась.

Стать абсолютным лидером удалось благодаря простому решению. Компания начала выпускать каталог на полсантиметра меньше, чем прежде. Американские домохозяйки складывали каталоги на журнальные столики в коридоре. Когда они были одинакового размера, шансы были равны— сверху мог оказаться любой из них. Но когда один из них стал меньше по размеру, он оказывался непременно сверху.

💼 Пример 1.
Если вы хотите получить зарплату больше, не просите ее повысить потому, что цены выросли, а у вас ипотека. Действуйте иначе: попросите новые обязанности или дополнительную работу. Предложите начальнику поработать в новых условиях три месяца. Если у вас все получится, вы поговорите о финансах.

💼 Пример 2.
Подумайте, как можно развивать бизнес в финансовый кризис. Вероятнее всего, вы скажете, что надо делать больше звонков, отправлять больше коммерческих предложений, назначать больше встреч. Ответ правильный, но есть и другой путь.

Управляющая ювелирными бутиками рассказала, как оригинально получил работу ее нынешний исполнительный директор. Он пришел магазин, поговорил с продавцами, внимательно рассмотрел товар, выкладку, рекламные материалы. После этого он составил коммерческое предложение, где описал, как повысить продажи, используя эффективнее ресурсы, которые у магазина уже есть. Отдельно он приложил список ошибок, которые подметил в работе продавцов.

Аналогичным образом он поступил и с другими ювелирными магазинами. В итоге ни один из работодателей не поинтересовался его резюме и не собирался собеседовать. Право выбирать как-то незаметно перешло к самому соискателю.

💼 Пример
Один из московских банков выступил под девизом «Честным быть выгодно». Вот три заголовка из его рекламной кампании.
• Иногда наши клиенты жалуются, но мы их слышим и меняемся к лучшему.
• У нас не самые высокие проценты по вкладам, потому что мы не рискуем вашими деньгами.
• В наших отделениях бывают очереди, но наш интернет-банк один из лучших.

💼 Пример 1.
Представьте 16-летнего мальчика, который во время летних каникул решил подработать, предлагая подписку на местную газету. Беседуя по телефону с потенциальными клиентами, он заметил, что есть две категории людей, которые чаще всего покупают подписку. Это были молодожены и те, кто недавно купил жилье в городе.

Мальчик задумался, где же ему брать контакты таких людей. Оказалось, что желающие пожениться должны обратиться в местный орган власти и получить там разрешение на регистрацию брака. При этом они должны назвать адрес, по которому будут жить после свадьбы. Мальчик за свои деньги нанял друзей, которые стали добывать для него адреса.

Полученные данные мальчик заносил в компьютер и посылал каждой паре персональное письмо, предлагая в качестве подарка бесплатную подписку на две недели.

💼 Пример 2.
В 1980 году дела у шведской авиакомпании Scandinavian Airlines шли не очень, компания получила убытки на десятки миллионов долларов. Нужно было что-то придумать, иначе был риск полного банкротства. Авиакомпания сосредоточила маркетинговые усилия на пассажирах бизнес-класса, сознательно пожертвовав интересами других туристов.

SAS предложила путешествующим бизнесменам салоны «еврокласса» с широкими сиденьями, в полете предлагали бесплатные напитки, включая мартини с оливками, телефон, газеты и журналы. В аэропортах через специальные пропускные пункты можно было без очереди проходить паспортный и таможенный контроль.

С решением авиакомпании были согласны не все, но противников удивил результат: выросли продажи билетов не только VIP-класса, но и эконом. Прибыль от продажи дорогих авиабилетов всегда больше, чем от билетов эконом-класса. Увеличив количество VIP-клиентов, авиакомпания смогла снизить цены на оставшиеся места, которые раскупали менее состоятельные люди.

💼 Пример 1.
Представьте себе два рекламных агентства, которые работают в одном городе с одной и той же целевой аудиторией. Работают они давно, знают свои сильные и слабые стороны и конкурентов. Одно агентство сильнее в визуально-графической части, другое — в текстовой.

Агентства предлагают полный спектр услуг и могут выполнить любой заказ. Но бывают случаи, когда нужно разработать, например, только название товара или компании. Тогда первое агентство рекомендует обратиться ко второму. Взамен оно получает дизайнерские заказы от клиентов второго агентства. Получается взаимовыгодное сотрудничество с конкурирующей компанией.

Выгода в схеме для всех. Клиент получает качественные услуги, его потребность в дизайнерских, копирайтерских, рекламных услугах удовлетворена полностью. Агентства получают заказы, которые больше соответствуют их специфике.

💼 Пример 2.
Когда в начале 2000 года в Москве открывали первый магазин IKEA, реклама была активной: на телевидении, в прессе, наружной рекламе. Практически вся Москва получила бесплатные каталоги IKEA. В день открытия в магазине было очень много людей, чем воспользовался мебельный магазин, который располагался по соседству с IKEA.

При выезде с парковки гипермаркета автомобилисты видели гигантскую рекламу на всю проезжую часть с текстом: «Не нашли мебель по размеру? Загляните в наш мебельный магазин». Далее была подробная схема проезда.

Магазин получил поток клиентов, который сгенерировал конкурент, причем получил бесплатно, не считая затраты на растяжку. Ставка была на клиентов, которые ничего не купили в IKEA.

• Самый большой риск — стремление не рисковать и боязнь изменить хоть что-то в жизни или работе.
  

• Сопротивление изменениям — самый серьезный и самый недооцененный риск для предпринимателей.
  

• Заимствуйте идеи, которые вам понравились, у других отделов или фирм. Подсматривайте новые подходы в смежных бизнесах.
  

• Ошибка в том, что вы хотите решить свою проблему за счет других, а надо действовать наоборот. Вместо этого предложите сами что-то полезное и нужное.
  

• Дефицит искренности — главный убийца продаж. Если потенциальный клиент вам не верит, продать ему что-либо вы не сможете.
  

• Негативное сообщение из уст продавца помогает побороть сопротивление и скептицизм покупателей.
  

• Перечитайте рекламные объявления, посмотрите торговую презентацию. Подумайте, верите ли вы тому, что там написано. Если нет, ваши маркетинговые материалы не прошли самый главный тест — тест на искренность.
  

• Ограничения приводят к росту бизнеса, а не к его падению.
  

• Не бойтесь потерять часть рынка. Специализация в бизнесе — прямой путь к успеху.
  

• Парадокс в том, что люди доверяют тем компаниям, которые не боятся рекомендовать им своих конкурентов.
  

• Ваша задача — научиться монетизировать выгоду, упущенную конкурентом.