Правила эффективных переговоров с клиентами с доведением до продажи. Как обрабатывать возражения и завершать переговоры. Ответы на эти вопросы и множество полезных советов вы узнаете из этой статьи.
Сегодня в нашей рубрике в гостях тренер-практик Мурат Тургунов по прозвищу «Восточный продавец» — основатель консалтинговой компании «Тургунов & Партнеры», автор бестселлера «Партизанские продажи» и теории «Квадрант продавца». Мы задали Мурату несколько вопросов о продажах.
Бизнес-тренер, консультант по продажам
Общая ситуация с продажами находится под влиянием экономических тенденций, а они часто были не лучшими в последнее время. Что посоветуете компаниям из регионов? Есть какие-то простые шаги, чтобы простимулировать продажи?
Первый шаг: Наконец-то пора понять, что эра пассивных продаж закончилась. Только активные продажи могут приносить ощутимый результат. Хотя, маркетологи утверждают, что надо инвестировать в маркетинг, чтобы клиенты сами пришли. Однако все зависит от ситуации и сегмента рынка. В секторе b2b без активных продаж уже нереально увеличить объем продаж.
Второй шаг: Изучайте клиентов, что они хотят, а также, анализируйте конкурентов, что и на каких условиях они предлагают.
Третий шаг: Непрерывно обучайте персонал. Необученные и неопытные солдаты в первом же бою приступают к паническому бегству. А в продажах должны работать настоящие бойцы.
Четвертый шаг: Занимайтесь «японизацией» компании. В Японии нет ни нефти, ни газа, ни леса, и даже земли не хватает. Но они всегда ищут пути развития. В компании от менеджера до руководителя должны думать и действовать как предприниматели.
На какие факторы нужно обратить внимание, чтобы понять эффективна-ли система продаж в компании?
Самый главный показатель находится в бухгалтерии — сколько компания заработала. Есть другие факторы, которые влияют на эффективность — это текучка кадров, отношения между сотрудниками, сплоченность и лояльность. Эти факторы напоминают мину замедленного действия, и могут повлиять на главный показатель. Продажами занимаются не только продавцы. Они нуждаются в поддержке бэк-офиса. Если нет тыла, система продаж начнет рушится. Если между отделами нет дружбы и поддержки, в этом виноват руководитель и только он.
Где искать лучших продавцов?
Лучшие продавцы находятся в таких рейтингах, как «Forbes-200», «Финансы-500», «РБК-300». Они не только обладают предпринимательским духом, но и умеют убеждать партнеров и свою команду. Если человек еще не получает пенсии и от кого-то что-то хочет получить взамен за определенную сумму, значит он в продажах.
Профессия продавца пока новая для нашего менталитета. Поэтому никто в школе не мечтал стать менеджером по продажам. В эту профессию все попадают случайно. Прежде всего — чтобы заработать. Сначала привыкают, а потом влюбляются в эту профессию. Не бывают прирожденных продавцов. И, вообще никто не рождается врачом или учителем. Личность формируется в определенной среде. Профессии продавца тоже нужно учиться и регулярно оттачивать навыки.
Я лично предпочитаю брать новичков, обучать и воспитывать под свой бизнес. Со временем они становятся очень лояльными и опытными. Со «звездными» продавцами сложнее намного. Они знают свою цену и в любой момент могут уйти к конкурентам. При подборе лучше учитывать человеческие качества сотрудника. Обучать человека легче, чем перевоспитать. Поиск новых сотрудников должен осуществляться постоянно — на специализированных сайтах, через знакомых и социальные сети. Время от времени нужно «обновлять кровь». Лучших оставляем, слабых отпускаем.
Бывает так, что лучший продавец, лучший сотрудник «перегорел». Что делать в этом случае?
В классических книгах по бизнесу написано, что сотрудники через три года перегорают. В современном интенсивном мире достаточно 1,5-2 года. Посмотрите резюме соискателей, сейчас как правило больше двух лет мало кто работает в одной компании. Я по утрам ем кашу, но каждый день разную. Однообразие надоедает. Надо менять задачи, должности, и даже направления. Даже автомобиль раз в году должен проходить ТО. А руководители очень редко спрашивают, что хотят его сотрудники, и они тихо уходят в другую компанию. Как только заметили изменения в поведении и в показателях, пора поговорить с подчиненным. Возможно система мотивации не устраивает его.
Расскажите, как правильно искать клиентов?
Методы поиска клиентов зависят от того, что мы продаем, товар или услугу и на какую сумму. Идеальный вариант — через знакомых, партнеров и довольных клиентов. У вас будет контакты ЛПР (лицо, принимающее решение) и вы не встретите возражения. Но, круг знакомых ограничен. Эффективные способы поиска клиентов — деловые мероприятия, выставки, форумы в интернете. Каталоги и база клиентов подходят для поиска, если у вас узкий сегмент. А для продажи услуг подходит любая база.
Когда продавцы занимаются поиском клиентов, часто делают одну и ту же ошибку. Они думают, чем выше у человека должность, тем лучше (именно он принимает решения). Но это не всегда так. Смотря, что мы продаем и на какую сумму. Если занимаемся доставкой воды, нам нужен офис-менеджер. Он для нас ЛПР. Если у нас живой товар, нам не нужен генеральный директор, нам нужен директор по закупкам. Он принимает решения по этому вопросу. Генеральный директор крупной компании к этому отношение не имеет, он занимается глобальными вопросами — развитием бизнеса, конкурентами и стратегией. У кого лучше покупать — не его задача.
Нужно ли предварительно собирать информацию о компании-клиенте?
Иногда продавец приезжает на переговоры и спрашивает у клиентов — «А вы вообще, чем занимаетесь?» Даже сайт не посмотрел. Это не сложно, но не все продавцы выполняют такое банальное действие. Очень легко собрать информацию о компании или о руководстве, когда под рукой всемогущий интернет. Сразу видно, кто основатель, на каких конференциях он выступал, чем увлекается. Рекомендую собирать информацию через знакомых — общих поставщиков или клиентов.
На ключевого клиента лучше собирать информацию отдельно. Например, сегодня я узнал, что мои клиенты выпустили новый продукт, опубликовали статью, или генеральный директор у них сменился. Делаю досье и добавляю туда эту информацию.
Для чего важно досье на ключевого клиента? Для того, чтобы вы легко могли ответить на каверзные вопросы, составить УТП (уникальное торговое предложение) и установить контакт с потенциальным покупателем.
Назначили встречу, что дальше?
Обязательно нужно составлять план встречи: сколько человек от нас, кто будет от клиента, где пройдет встреча, какую тему будем обсуждать, сумма контракта и так далее. Многие менеджеры на клочке бумаги записывают адрес, номер телефона и время. Потом эту бумажку теряют, звонят в офис и снова просят адрес и контакты. Приезжают, и начинается — «а какой у вас этаж?». Нет! Все надо заранее планировать. Чем больше информации, тем лучше. Если со стороны клиента участвуют четыре человека, вас должно быть минимум двое. Это как в драке. Если от вас будет только один менеджер — его завалят вопросами. Каждый задаст хотя бы по 3 — это уже 9. Менеджер начнет отвечать, а переговоры ведет тот, кто задает вопросы. Когда продавец отвечает на вопросы — он презентует свой товар или услугу. Пока ты не выяснил потребности клиента, не имеешь право презентовать. Иначе это выстрел в стаю — никогда не попадешь.
Перед переговорами подумайте, какие вопросы вам зададут, и кто на них ответит. Если от клиента будет маркетолог — возьмите маркетолога, они друг друга легче поймут. Бывает, что со стороны клиента сидят только HR специалисты, они никогда не понимали и не поймут продавца. Мы о продажах, а они о нормативах, персонале и развитии. Вроде бы об одном, но на разных языках.
Часто продавец уверен, что это он должен приехать к клиенту. Надо думать по-другому — как заманить клиента к нам? Если покупатель приезжает к вам в офис, вы экономите массу времени. А время —деньги. Одна встреча в Москве иногда полдня занимает. Самое главное: на своей территории — ты хозяин. Легче манипулировать и давить. Если приезжает клиент — он заинтересован работать. Но продавцы этот момент пропускают. Они думают, что сам клиент никогда не приедет.
Какие приемы работы с возражениями нужно применять?
Возражение возникает тогда, когда человек заинтересован, но по каким-то причинам купить не решается. Если вам задают вопросы — значит есть интерес. Если клиент задает каверзный вопрос, задайте ему встречный. Так у вас появится время продумать ответ.
Если клиент говорит, что у вашего конкурента лучше или дешевле, задаем вопрос — «А что вам у него не понравилось? Почему меня пригласили? Раз меня пригласили, значит у него что-то не так». И тут он сам себе рассказывает, что у конкурента не так.
Если человек говорит «мы подумаем», он будет думать с вашим конкурентом, поэтому надо снова вопросы задавать — «Что нам мешает договориться с вами? Есть какие-то барьеры, чтобы начать наше сотрудничество?» Фраза «мы подумаем» означает, что клиента что-то еще волнует. Если цена — предложите бюджетный вариант своего же продукта, но объясните, чем они отличаются — «этот вариант дороже, потому что …», — чтобы человек видел разницу.
Любые изменения в бизнесе — это страх. Это психологический фактор. Мы все боимся менять работу, машину, квартиру и уходить в другую семью. В бизнесе тоже самое. Многие клиенты не хотят менять поставщика — пусть цены чуть дороже, но он же привык. Также бизнес-процесс налажен и тебя не подведут или не кинут. Я такие компании уважаю. Если когда-нибудь я туда попаду, они меня тоже не будут менять, как поставщика консалтинговых услуг.
Но крупные компании всегда имеют запасные варианты. Вдруг у основного поставщика качество испортится или он цену поднимет. Это как в отношениях — познакомился с девушкой, она красивая, нарядная. Женился, она расслабилась и в одном и том же халате по дому ходит. Так и с поставщиками. Как только поставщик разочаровывает крупную компанию, она переключается на другого. Ничего личного — просто бизнес.
Как завершить переговоры?
Все зависит от того, кто перед вами сидит. С генеральным директором нельзя обсуждать мелочи (с НДС/без НДС, когда счет выставлять и т.п.). Ему это не интересно. Он получил то, что хотел — информацию о вас, вашей компании и продукте. Если он сказал «работаем», детали обсуждайте с подчиненными. Когда вы видите, что человек закрыл блокнот и начинает собираться — он хочет завершить переговоры. Не нужно к нему лезть с деталями. И не нужно его задерживать на выходе с последним вопросом. Все вопросы надо было заранее подготовить и обсудить во время отведенного времени. Уходите вовремя, должно остаться приятное послевкусие после общения с вами. Это важно в переговорах на любом уровне.