Эффективно продвигать товары или услуги бизнесу помогают знания о клиентах: кто они, где живут, с какими проблемами сталкиваются. Понять, что это за люди, и создать продукт, который они будут покупать, помогают представления о целевой аудитории и ее анализ
Содержание
Что такое целевая аудитория
Виды целевой аудитории
Методы определения и сегментации ЦА
Автоматизированные сервисы для сбора ЦА
Какую информацию о целевой аудитории собирать
Основные ошибки при сегментации ЦА
Где искать информацию о целевой аудитории
Как составить портрет целевой аудитории
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к материалам по развитию бизнеса
Попробовать бесплатно на 14 дней
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которые с большой долей вероятности заинтересуются коммерческим предложением, пройдут все этапы воронки продаж и принесут деньги компании. На эту категорию направлены все маркетинговые мероприятия: от рекламы в социальных сетях до любых офлайн-коммуникаций. Специалисты определяют ЦА, чтобы правильно строить маркетинговую стратегию, выбирать подходящие каналы продвижения продуктов и рационально использовать бюджет.
В целевой аудитории часто можно выделить подгруппы. Чем крупнее бизнес, тем больше их будет. Например, клиенты зоомагазина — люди, которые держат домашних животных. Среди них есть владельцы собак, кошек, грызунов и аквариумных рыбок. И каждой группе интересны определенные товары, а не весь ассортимент магазина.
Виды целевой аудитории
Классифицировать целевую аудиторию можно по степени ее знакомства с продуктом.
К первой группе относятся люди, которые уже знают о существовании продукта и покупают его. Они составляют ядро ЦА и приносят компании большую долю прибыли.
Во вторую группу входят люди, заинтересованные в предложении и готовые сделать заказ. Это потенциальные клиенты. Чтобы превратить их в действующих, нужно больше рассказать о товаре или услуге и о пользе, которую они принесут.
Третья группа состоит из людей, проблемы которых может решить продукт компании, но они еще об этом не знают. Это потенциальная целевая аудитория. И бизнесу нужно сделать так, чтобы она узнала о его товарах или услугах.
В маркетинге также принято выделять основную и косвенную целевые аудитории. Основную ЦА составляют люди, которые самостоятельно принимают решение о покупке. Но нередко товары или услуги компании предназначаются для тех, кто не может за них заплатить. Эта группа считается косвенной целевой аудиторией, она влияет на основную.
💼 Пример
Занятия по электрогитаре в музыкальной студии проводятся для подростков, они — косвенная аудитория, потому что платить педагогам будут их родители. А значит, усилия маркетологов должны быть направлены на взрослых, у которых есть дети-подростки.
Методы определения и сегментации ЦА
В большинстве случаев проводят сегментацию имеющейся клиентской базы. При этом не стоит делить аудиторию по признакам из одной группы:
социально-демографическим: полу, возрасту, семейному положению, образованию;
экономическим: уровню дохода;
географическим: месту проживания, особенностям региона;
психографическим: образу жизни, ценностям, чертам характера.
Люди одного возраста из одного города и с одинаковым доходом могут интересоваться разными товарами и услугами. Для успешного продвижения и продаж некоторых продуктов не имеет значения, где живет клиент и какое у него образование. Поэтому главным параметром определения целевой аудитории должны быть потребности клиентов.
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к материалам по развитию бизнеса
Попробовать бесплатно на 14 днейМетод 5W
Метод, разработанный основателем консалтинговой компании Added Value Марком Шеррингтоном, предполагает поиск ответов на пять вопросов.
| Вопрос по методу 5W | Основание для сегментации | Что можно узнать |
| What? (Что?) | Тип продукта | Какие товары или услуги интересуют клиентов. |
| Who? (Кто?) | Тип потребителя | Характеристики покупателей: пол, возраст, уровень дохода, место проживания. |
| Why? (Почему?) | Тип мотивации | Какие проблемы клиентов решает продукт. |
| When? (Когдаг?) | Ситуация покупки | При каких обстоятельствах клиенты покупают продукт. |
| Where? (Где?) | Место покупки | Где происходит контакт ЦА с брендом, через какие площадки можно повлиять на их решение о покупке. |
Методика определения целевой аудитории 5W не работает в отрыве от других способов исследования. После ответа на вопросы нужно изучить конкурентов и установить, какие целевые аудитории уже охвачены. Это даст возможность сделать предложение компании привлекательным для клиентов из сегмента, еще не освоенного конкурентами.
Метод «от обратного»
Согласно ему, нужно сначала определить не целевую аудиторию, которой может быть интересен продукт, а то, как и какую пользу получит клиент. Понимание потребности позволяет вычислить сегменты ЦА, где она может возникнуть.
Метод дает возможность выделить несколько аудиторий. После для каждой группы клиентов разрабатывают и запускают маркетинговую кампанию. В ходе них проверяют, насколько верными оказались предположения.
Поиск ЦА от продукта
Если характеристики товара или услуги сложно измерить, лучше искать целевую аудиторию по следующей схеме:
Выявить несколько ключевых свойств товара или услуги, отличающих их от тех, что предлагают конкуренты.
Провести опрос покупателей. Можно поговорить с существующей целевой аудиторией, чтобы узнать запросы и «боли» лояльных клиентов.
Сделать краткий SWOT-анализ. Его используют для определения главных свойств и недостатков продукта.
На основе собранной информации определить виды целевых аудиторий: постоянные клиенты, потенциальные покупатели и люди, которые не знают о товаре или услуге.
Сегментировать целевую аудиторию. Это позволит ориентировать рекламные сообщения на разные типы потребителей и, как следствие, эффективнее расходовать маркетинговый бюджет.
Составить подробный план маркетинговых мероприятий, разработать стратегии ценообразования, улучшения продукта и расширения ассортимента.
Поиск ЦА от рынка
Если планируется запуск новых продуктов или выход на неосвоенный рынок, то изучать имеющуюся клиентскую базу нет смысла. В таком случае лучше провести анализ рынка и потенциальной целевой аудитории, выбрать наиболее привлекательные целевые группы и составить план работы с ними.
Автоматизированные сервисы для сбора ЦА
Удобнее всего собирать информацию о потенциальных клиентах в социальных сетях. В этом помогут специальные сервисы. В число популярных сервисов входят:
«Церебро Таргет». Позволяет найти по отдельным параметрам пользователей, похожих на клиентов, недавно вступивших в группы конкурентов и проявивших там активность. Работает только с соцсетью «ВКонтакте».
TargetHunter. Умеет собирать аудиторию по любым критериям, обеспечивает доступ к готовым базам, предлагает дополнительные инструменты для анализа и фильтрации ЦА. В бесплатном тарифе доступно больше 20 инструментов для автоматизированного сбора информации, или парсинга; в платных — от 130 до 150 инструментов. Любой из пакетов можно подключить на короткий срок: на два дня, неделю.
Pepper.ninja. Парсит целевую аудиторию из поиска, сообществ, со страниц друзей пользователей. Результаты можно скачать в разных форматах. Работает с «Одноклассниками», «ВКонтакте» и другими соцсетями. Некоторые возможности сервиса платные. Самый дешевый тарифный план стоит 490 рублей в месяц. Есть бесплатный тестовый период на три дня и скидки при покупке доступа на несколько месяцев.
CleverTarget. Дает возможность самостоятельно настраивать пользовательские фильтры, быстро анализирует аудиторию, используя для этого искусственный интеллект. Стоимость доступа относительно низкая.
Popsters. Сервис работает с 12 социальными сетями, включая «ВКонтакте» и «Одноклассники». Позволяет оценивать аккаунт по динамике просмотров, показателям вовлеченности, отслеживать количество публикаций по комментариям, лайкам. Подписка стоит минимум 399 рублей в месяц. Есть скидки при оплате на больший срок.
Автоматизированные сервисы парсинга аудиторий социальных сетей могут быть хорошим подспорьем в изучении ЦА, однако полагаться только на них не стоит. Данные о целевой аудитории нужно собирать и анализировать регулярно, чтобы при необходимости корректировать стратегию продвижения продукта.
Какую информацию о целевой аудитории собирать
Как правило, маркетологов интересуют такие характеристики ЦА:
социально-демографические — пол, возраст, семейное положение, уровень образования и дохода;
географические — регион проживания, его климатические особенности;
поведенческие — эмоциональный эффект от покупки, периодичность приобретения продукта, потребность в нем;
психографические — мотивация для покупки, жизненные ориентиры, реакция на инновации.
📌 Совет
Из открытых источников можно узнать, как пользователи формулируют потребности и задачи, как они решают свои проблемы. А еще продукты каких компаний-конкурентов люди выбирают, что им в этих продуктах нравится, а что нет.
Реакции, которые встречаются чаще всего, лучше фиксировать. Это можно делать любым удобным способом, например собирать их в «Google Таблицы». Данные оттуда удобно перенести в майнд-карту.
Для компаний, работающих в B2B-сегменте, важно знать:
в какой сфере работают целевые компании;
по каким критериям выбирают поставщиков;
каков объем их закупок;
с какой периодичностью делают заказы;
есть ли у этих компаний потенциал роста и какой;
каков примерный размер их годового дохода.
Составить портрет ЦА в сфере B2B помогут ответы на следующие вопросы:
Чем занимаются потенциальные клиенты, какие цели ставят перед своим бизнесом?
Кто принимает решение о сотрудничестве — учредитель организации, ее руководитель, финансовый директор?
Какой продукт мог бы заинтересовать клиентов?
Где находится офис?
Сколько сотрудников в штате?
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к материалам по развитию бизнеса
Попробовать бесплатно на 14 днейОсновные ошибки при сегментации ЦА
Способы сегментировать аудиторию известны, однако это часто делают неправильно. Маркетологи совершают следующие распространенные ошибки:
Учитывают только половозрастные характеристики клиентов. Прямая зависимость между демографическими показателями и поведением пользователей существует редко.
Не работают с базой данных. Например, если не исключить из статистики неактивных пользователей, то можно получить неверные показатели. И сделать на их основе ложные выводы.
Не ограничивают период сбора данных и географию. Для продвижения некоторых продуктов важно учитывать уровень дохода клиентов. В такой ситуации важно понимать: высокий средний чек в отдельных регионах может быть средним для Москвы и Санкт-Петербурга. Что касается периода сбора данных, то стоит учитывать текущие экономические условия.
Не проводят тестирование. Мало составить портрет ЦА и продумать механику взаимодействия с клиентами. Необходимо следить за реакцией клиентов на продвижение продукта и тестировать гипотезы.
Не обновляют сегментацию. Данные устаревают. Поэтому исследовать ЦА нужно регулярно. Периодичность зависит от вида бизнеса.
Где искать информацию о целевой аудитории
Источниками сведений о целевой аудитории могут быть клиентская база, конкуренты и открытые источники. Больше всего данных дает общение с ЦА. Эффективно взаимодействовать с ее представителями можно с помощью:
интервью — личного, по телефону, через соцсети и мессенджеры;
онлайн-опросов;
формы обратной связи на сайте;
службу поддержки клиентов.
📌 Совет
Если в компании используется виртуальная телефония или система кол-трекинга, то, скорее всего, разговоры клиентов с менеджерами записываются. Из этих записей можно узнать, почему клиенты выбирают продукты компании, какие страхи у них есть, с какими недостатками товара или услуги они сталкиваются.
«Познакомиться» с аудиторией можно с помощью сервисов «Яндекс Wordstat», Google Trends, «Росстат», а также благодаря половозрастной статистике по поисковым запросам от Mail.ru. Много информации о разных целевых аудиториях содержится в отзывах на сайтах компании и ее прямых конкурентов, тематических сообществах в социальных сетях, на форумах.
Многое могут рассказать об интересах и заботах клиентов люди, которые напрямую с ними работают: операторы колл-центров и сотрудники службы поддержки, онлайн-консультанты и менеджеры по продажам.
Если бизнес внедрил CRM-систему, то с ее помощью можно автоматически собирать информацию о клиентах. При наличии у компании сайта сведения о пользователях и целевом трафике легко получить из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.
Как составить портрет целевой аудитории
Портрет ЦА — это собирательный образ человека из целевой группы. Маркетологи создают воображаемого клиента с характеристиками в соответствии с данными анализа ЦА. Цель составления портрета — персонифицировать обезличенную статистику, лучше представить себе реального клиента.
Примеры портретов ЦА
Работать с целевой аудиторией, ориентируясь исключительно на теорию, сложно. Продуктивнее рассмотреть примеры портретов потребителей. В кейсе сервиса email-рассылок Unisender есть описание целевого клиента, которое дал владелец одного из московских фитнес-клубов: «Девушка 25–35 лет, с доходом от 50 000 рублей, проживающая в Москве и мечтающая похудеть».
В фитнес-клуб могут ходить женщины моложе и старше. А значит, у заведения несколько целевых групп. Например, его услугами, скорее всего, будут пользоваться «москвички 18–22 лет, с доходом меньше 50 000 рублей, мечтающие о красивом рельефном теле», и «жительницы столицы старше 45 лет, с доходом выше 100 000 рублей, мечтающие о гибком подтянутом теле, которое не болит».
Стратегия продвижения услуг фитнес-клуба для каждой группы клиентов — реальных и потенциальных — будет отличаться.
🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса
Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайн