Скрипты продаж: основные понятия и примеры

Скрипт продаж — это заранее разработанный сценарий, по которому продавец общается с клиентом во время звонка, в магазине или офисе. В скрипты продаж заложена последовательность фраз, они помогают направлять разговор в нужное русло и отрабатывать возражения клиента. То есть это шпаргалка для продавца, позволяющая грамотно вести диалог как с «холодными» клиентами, так и с действующим покупателями.

Скрипты продаж используют во многих сферах бизнеса. Они нужны интернет-магазинам, турагентствам, салонам красоты, ресторанам, отделам сбыта на крупных производствах. Словом, везде, где необходимо общаться с конечным покупателем и продавать свои продукты — будь то товары или услуги.

Преимущества и недостатки скриптов продаж представили в таблице.

Отчасти ответ на этот вопрос можно получить, если посмотреть на преимущества скриптов продаж и оценить их. Однако надо понимать, что скрипты в первую очередь нужны компаниям, в которые продажи стоят «на потоке».

В b2b-сфере, особенно в работе с ВИП-клиентами, переговоров меньше, а ставки в них выше. За счет этого продажи выходят на другой уровень, где скрипт если и помогает, то определенно не играет ведущей роли.

Собрали самые распространенные ситуации, в которых компании используют скрипты продаж. Итак, они позволяют менеджерам выполнять следующие задачи.

Помогают управлять ходом разговора с клиентом. Общение с людьми может быть непредсказуемым. Конечно, существуют типовые реакции и ответы на реплики продавцов, но предсказать, что именно ответит каждый конкретный клиент на предложение, нельзя.

И здесь скрипт помогает менеджеру не терять нить разговора, позволяя оценить, на каком он этапе, к чему идет и что делать дальше. Скрипт не дает собеседникам уходить от темы, утопать в излишних деталях.

Для менеджера скрипт — это и напоминание, что у разговора с клиентом должен быть результат и что к нему важно прийти.

Делают переговоры более предсказуемыми. При подготовке и написании скрипта продаж учитывают лучший опыт на рынке или наиболее успешный опыт сотрудников компании, если она уже работает. Одни приемы работают лучше других, первые-то и попадают в скрипты.

Благодаря им не столь успешные практики перестают применяться, а сотрудники, опираясь на работающие стратегии, получают возможность действовать с более предсказуемым результатом.

Сокращают время на обучение сотрудников. Скрипты продаж для менеджеров могут служить учебным материалом для людей без опыта или с небольшим опытом работы. Есть мнение, что обучение методом проб и ошибок, «полевые» испытания эффективнее. Даже если это так, в условиях высокой конкуренции трудно найти компанию, владельцы которой позволят сотрудникам профессионально расти без спешки, наблюдая, как они срывают сделку за сделкой.

Ускоряют подготовку к продаже франшизы. Компании, готовые «клонировать» свой успех и точки под своим брендом, рано или поздно задумываются о продаже франшизы. В тех сферах, где продажи играют ключевую роль, скрипты могут входить в пакет документов, который получает франчайзи на старте.

Скрипты продаж различаются в зависимости от ситуации, в которой происходит общение менеджера с клиентом:

1. Обозначить цель скрипта продаж. Нужно определить, какой результат ожидается после того, как сотрудник отработает по скрипту. Например, если это исходящий «холодный» звонок, то целью может быть выяснение ФИО лица, принимающего решения, или назначение первичной встречи.

2. Составить портрет целевой аудитории. Чем занимается ваш потенциальный клиент, к какой возрастной группе относится человек, какие есть поведенческие особенности. Менеджерам по продажам, работающим в b2b-сфере, рекомендуют очень тщательно составлять портрет, вплоть до того, какие у человека есть увлечения.

3. Изучить скрипты конкурентов. Эксперты советуют задаться вопросом: «Если бы мне как покупателю позвонили от конкурентов по такому скрипту, стал бы я общаться с их менеджером?» Изучить скрипты конкурирующих компаний можно при помощи техники «тайный покупатель».

4. Четко написать, какие боли клиента решает ваш продукт. Обычно такую информацию собирают перед запуском продукта или на старте его продаж. Реальная «жизнь» продукта может вносить коррективы. Чтобы узнать, какие потребности покупателей он закрывает, можно провести интервью с уже действующими клиентами. Оно поможет выяснить, почему люди приобрели ваш товар или услугу, что повлияло на их решение?

5. Проанализировать успешные разговоры менеджеров с клиентами — действующими и потенциальными. Это еще один источник полезных сведений. Из таких разговоров можно выбрать слова и фразы, которые лучше всего работают на продажи. Их нужно будет внести в скрипт.

6. Определить гибкость скрипта продаж. Вам нужно определить, насколько менеджер может отклоняться от текста скриптов продаж, может ли он проявлять творческий подход в зависимости от особенностей и поведения клиента. Важно, чтобы менеджер проявлял эмоции, чтобы потенциальный клиент ощущал, что с ним говорит заинтересованный, живой человек.

7. Определите структуру вашего скрипта. Классическая схема состоит из следующих блоков:

Целевая аудитория (ЦА) — это клиенты, которые проявляют повышенный интерес к вашему продукту. На них фокусируют рекламу
 и ориентируются, чтобы расширить ассортимент, улучшить качество услуги, доработать продукт.

ЦА выделяют по разным критериям, аудитория отличается от бизнеса
 к бизнесу. Когда вы знаете, что за люди входят в вашу ЦА, чем они интересуются, где бывают и как совершают покупки, вы можете чаще и больше продавать и тратить на это меньше ресурсов.

Понять, кто ваши целевые клиенты, помогут следующие утверждения, характеризующие этих покупателей:

Понаблюдайте за этими клиентами, опросите их или проведите с ними интервью. Ваша задача — понять, что их объединяет, какие у них характерные общие черты. После этого можно составить портрет целевого клиента.

Эксперты рекомендуют идти дальше и детально описать такого человека: дать ему имя, представить его типичный распорядок дня, отметить, есть ли у него домашние животные, чем увлекается, какие у него цели. Можно использовать такой шаблон.

Шаблон для составления портрета целевого клиента

Единой стоимости нет. Она определяется задачами, для которых составляется скрипт, степенью его проработанности и детализированности, наличием или отсутствием допопций.

Такая ситуация нередка, особенно когда владелец бизнеса имеет необходимую экспертизу и раньше работал в найме на позиции, связанной с продажами. Нередко подобные скрипты хорошо работают на задачи бизнеса.

В качестве примеров можно использовать шаблоны скриптов продаж, которые доступны в интернете. В сети много шаблонов скриптов, в том числе от крупных известных компаний.

Если релевантного опыта у владельца компании нет, лучше поручить составление скрипта своему же менеджеру по продажам. При отсутствии такового можно заказать скрипт у профильного специалиста — фрилансера или представителя предлагающей услугу компании.

Цены на рабочие скрипты от фрилансеров начинаются от 15 000 рублей, компании могут предлагать базовые решения несколько дешевле. Чем больше специалист будет погружаться в специфику бизнеса, для продавцов которого ему предстоит создать скрипт, тем больше времени это займет и больших затрат от заказчика потребует.

На рынке стоимость скрипта продаж доходит до 100 000 рублей.

Если в компании понимают, что менеджерам нужен скрипт, а подготовить его своими силами не получится, следует определить:

Ответы на такие вопросы помогут сориентироваться при выборе скриптолога и оценить бюджет на его услуги.

Цель звонка — договориться о встрече с лицом, принимающим решения. Ниже приведен алгоритм, как можно заинтересовать клиента.

Ведущий эксперт по скриптам продаж Настасья Белочкина делится советами, как привлечь внимание клиента в самом начале общения. Настасья рекомендует представить, что вы общаетесь с любимой девушкой (или молодым человеком) и ваша цель — понравится ей или ему.

Один из способов добиться внимания клиента — начать знакомство с вручения подарка. Это позволит увеличить конверсию в целевое действие в несколько раз.

Пример 1. Компания занималась поставками автомашин, и ей важно было выяснить, есть ли у потенциального клиента автопарк. В скрипте продаж «холодного» звонка поменяли всего одну фразу — и результат оказался впечатляющим.

Менеджеры звонили в компанию и говорили: «Соедините, пожалуйста, с директором автопарка, у нас есть для него подарок». Практически всегда переключали. Директору говорили то же самое: «У нас есть для вас подарок, давайте я задам вам несколько вопросов, а потом расскажу, как получить подарок».

Результат: конверсия выросла с 9% до 39%.

Пример 2. Компания занималась поставками спецодежды. Согласно скрипту, менеджер при звонке потенциальному клиенту должен был сказать: «Наша компания занимается поставками спецодежды. Вам это интересно?» Практически всегда на другой стороне бросали трубку.

В этом случае тоже помогла всего одна фраза в «холодном» скрипте: «Меня зовут Сергей, компания занимается пошивом спецодежды. Мы разработали новую пару обуви, давайте привезем вам бесплатно». Люди соглашались и называли свой размер обуви.

Целью звонка была встреча, и менеджер ее добивался. Затем он приезжал к клиенту с каталогом спецодежды. В этом случае шансы на заключение сделки были значительно выше.

Участники закрытого клуба Деловая среда Премиум могут воспользоваться готовыми шаблонами скриптов из нашей подборки.

В файле вы найдете:

Скачать всю подборку шаблонных скриптов могут подписчики Премиум.