Воронка продаж: что такое и как составить

Воронка продаж — это путь, по которому компания ведёт клиента от рекламного объявления (знакомства с продуктом) к покупке и дальше выстраивает с ним доверительные отношения для повторных продаж. Изначально потенциальный клиент является простым прохожим и цель компании — заинтересовать его, перевести его в лида, а затем в постоянного клиента.

Воронки продаж выстраивают для повышения качества и количества продаж. Она может состоять, к примеру, из рекламного объявления и лендинга, где реклама выполняет функцию привлечения, а лендинг функцию продажи. При помощи воронки. путём анализа статистики охвата и CTR рекламного объявления, посещаемости лендинга и количества заявок и продаж, можно выяснить, на каком этапе отсеивается наибольшее число аудитории и по какой причине.

При чётком понимании причины отсеивания клиентов можно исправить ошибки и повысить конверсию на каждом этапе воронки продаж, соответственно, увеличить продажи и выручку.

Многие предприниматели даже не пытаются сделать воронку продаж и не хотят разбираться, что это такое. Из-за этого они часто находятся в неведении, почему количество продаж не увеличивается.

Для построения воронки продаж нужно понимать путь потенциального клиента. Воронка продаж иллюстрирует идеальное путешествие клиента от потенциального покупателя к действующему клиенту. Завершающим этапом воронок продаж обычно выступает продажа. Однако не всегда воронки заканчиваются именно на продаже, часто воронки считаются завершёнными только после двух-трёх повторных продаж одному и тому же клиенту в течение определенного времени. Другими словами, воронка продаж может работать и на построение длительных отношений клиента и компании.

Некоторые считают, что наличие сайта в интернете уже подразумевает продажи, но это вовсе не так. Просто сделать сайт недостаточно. Чтобы сайт или лендинг выполнял свою основную функцию — продажу или сбор лидов (контактов потенциальных клиентов) — нужно привести на него трафик — потенциальную аудиторию, которая заинтересована в товаре или услуге. Самый простой способ — настроить рекламную кампанию.

Перед посещением сайта пользователь должен увидеть рекламное объявление. С него всё и начинается. Задача рекламного объявление — заинтересовать пользователя, отвлечь его от других дел и перевести на лендинг.

Однако, даже если пользователь заинтересовался рекламным объявлением, кликнул по нему и перешел на сайт — это ещё не значит, что он прямо сейчас готов к покупке.

На этапе привлечения трафика через рекламу собирается наибольшее количество человек, в дальнейшем большая часть отсеивается и лишь некоторые преходят на следующий этап воронки продаж.

Перейдя на сайт или лендинг из реклмного объявления, пользователь в первую очередь его изучает и если информация подана не лучшим образом, человек уйдёт. Если всё хорошо, то он заполняет форму обратной связи (если это сложный продукт и по нему нужна консультация специалиста)или сразу покупает.

Заполнение формы обратной связи ещё не означает продажу. Однако, если человек оставил свои контакты, он переходит на следующий этап воронки продаж и становится лидом — человеком, который заинтересован в покупке с большей вероятностью. При этом у лида возможно есть потребность уточнить подробности о продукте или о других нюансах. Воронку продаж можно считать завершённой только после факта продажи.

Когда вы составите воронку продаж и протестируете её, вам будет проще понимать, на каком этапе отваливается наибольшее количество людей. Вы сможете улучшить результат и оптимизировать воронку.

Одной из самых распространённых моделей воронки продаж является модель AIDA. У данной модели четыре этапа:

В зависимости от путей привлечения трафика и самого продукта этапы воронок могут видоизменятся, а какие-то пропускаться. Если клиент заехал на заправку за бензином, нет никакого смысла рассказывать о преимуществах продукта. Абсолютно такая же ситуация, если продукт постоянного использования, а бренд у всех на слуху.

В рекламе продукции Apple можно спокойно пропускать такой этап внимание, так как внимание привлекает уже само упоминание бренда, нет нужды тратить время на отработку возражений, если чаще всего они основаны на высокой цене. Потребность необходимо создавать только в том случае, когда речь идёт о новинках. А если цена значительно ниже средней, то её необходимо объяснить.

Теперь нужно подробнее разобраться с этапами воронок.

«Внимание — это первый и самый основной этап воронок продаж. Именно от него зависит конечный результат. Ведь, чем больше человек перейдёт по ссылке, тем больше из них купит товар» — многие действительно так считают, но это вовсе не так. Одинаково качественно должен быть проработан каждый этап.

Если быть откровенным, привлечь внимание совсем нетрудно. Любой яркий салют привлечёт больше внимания, нежели выступление лектора. Поэтому, используя простые общепринятые триггеры, с первым этапом справиться просто. Другой вопрос, какое это внимание и чье оно — прохожего, которому не нужен ваш продукт или представителя вашей целевой аудитории. Вниманием человека легко управлять, даже взрослый человек ведёт себя как ребёнок. Но, если на постер с рекламой автомобиля поместить голую женскую грудь, скорее всего большинство мужчин и даже женщин обратят на него внимание, но это сосем не значит, что постер повлияет на желание купить рекламируемых автомобиль тех, кто обратил внимание на саму рекламу, .

Многие считают, что если привлечено внимание пользователя, то значит у него сразу появился интерес к рекламируемой продукции. Из-за чего часто переходят к этапу продажи, то есть действия и игнорируют этап потребность. Такой подход редко приводит к результату. Важен каждый этап. Если пытаться побудить человека к действию слишком рано, то он может воспринять такой подход резко негативно, так как ему будет казаться, что ему навязывают покупку продукта, который ему, к тому же, не нужен.

Интерес подкрепляет внимание. Если для привлечения внимания нужны лишь секунды прочтения заголовка и просмотра картинки, то для создания интереса необходимо чётко и понятно описать рекламируемый объект, но с ноткой недосказанности. Создать некую загадку, решение которой пользователь получит в следующим этапе. В идеале, сделайте так, чтобы интерес был сразу в заголовке.

Часто, если пользователь попал на этот этап воронки, то он уже понимает, зачем ему может пригодиться рекламируемый продукт, однако его скорее волнует конкурентность. К примеру, визажиста он может найти и поближе, чем же этот, а пиццу уже давно заказывает из другой пиццерии. Это уже не случайный пользователь, а вполне конкретный потенциальный клиент, но у него есть ряд возражений и сомнений. Поэтому чаще всего для создания потребности нужно лишь правильно обработать эти возражения.

Под действием обычно подразумевается продажа или заполнение формы обратной связи. На лендинге достаточно, чтобы эта кнопка была видна и понятна. Также важно, чтобы совершить действие было просто.

Чтобы вы сделали эффективную воронку продаж, нужно учитывать следующие этапы:

1. Создание УТП. Первое, с чего начинается любая воронка продаж, это реклама. А реклама основывается на уникальном и интересном торговом предложение (УТП). Нужно придумать, что особенного и интересного есть в рекламируемом объекте и понять как лучше преподнести его.

Вот несколько вопросов, ответы на которые помогут в составлении УТП:

2. Выбор канала привлечения трафика. Перед составлением рекламного объявления нужно выбрать путь привлечения трафика, то есть сбора холодных клиентов. Для разных сфер могут проходить разные пути привлечения трафика. Так что важно протестировать как можно больше и использовать несколько сразу. Соц. сети, поисковики, сайты-агрегаторы, email-рассылки. Любой может подойти. Со временем можно легко понять, какой из них даёт наибольшую отдачу и в дальнейшем работать преимущественно по нему.

3. Создание интереса к продукту. При правильной подаче информации в рекламном объявлении и грамотном УТП, вы уже сможете создать интерес к продукту. Важно не обманывать пользователя на этапе привлечения, он очень быстро отвалится, а деньги на рекламу уйдут впустую (часто оплата происходит именно за клики по объявлению). Для создания интереса можно просто преподнести преимущества продукта или же продемонстрировать какие-то интересные способы его применения,, о которых большинство людей не в курсе.

4. Отработка возражений. Путём анализа наиболее частых возражений следует выделить самые значимые и ответить на них так, чтобы продукт решал проблему клиента, а не просто словесно возвышал его среди других.

5. Закрытие сделки. На этом этапе становится ясно, что именно заставило уйти всех остальных клиентов на предыдущих этапах, а также какими они доходят до покупки. Подключённые к сайту счётчики дадут полную статистическую информацию. К тому же, они смогу показать, что на сайте вызывало наибольшее внимание у посетителя.

6. Аналитика. Исходя из показателей, проанализируйте, что именно послужило такой конверсии. По статистике из счётчиков легко рассчитывать конверсию и понять причину оттока.

7. Оптимизация показателей. Когда вы знаете, в чём причина, то проще её исправить. Тестируйте разные способы исправления, пока не найдёте оптимальный вариант.

Одна из самых частых причин, по которой рекламное объявление показало плохие результаты — это неверное определение целевой аудитории. Объявление видит много людей, но им оно не интересно, рекламируемый товар им просто не нужен. При этом качество объявления может оставаться высоким. Во избежание такого конфуза необходимо тщательно продумывать свою аудиторию. Нарисовать таблицу и в ней зафиксировать все качества, которые объединяет клиентов, потенциально заинтересованных в рекламируемом продукте.

Для этого лучше использовать специальные сервисы для парсинга аудитории. По ключевым словам можно составить через эти сервисы портрет целевой аудитории, а наиболее подходящие ключевые слова можно подобрать через сервис yandex.wordstat, в котором отображена статистика по всем запросам.

Из-за неверно выбранной целевой аудитории большой процент оттока клиентов может быть на всех этапах сразу. Но если аудитория выбрана верно, то на первом этапе таких проблем быть не должно.

Как только пользователь кликнул и перешёл на сайт, перед ним появляется информация для изучения, из которой он понимает, куда попал и о чём идёт речь.

Конверсия может быть низкой из-за слишком ранней попытки продажи без толкового описания продукта, его преимуществ и важности для клиента. Также он мог неправильно понять суть продукта, либо реклама вызвало у него обманчивое ожидание.

Дальше он пролистывает страницу, чтобы изучить подробнее, с какой компанией он связался, возможно у него был неприятный опыт с другой компанией или похожим продуктом. Конверсия сильно снизится если не будут закрыты его возражения. Всех возражений не закрыть, у некоторых вопросы всё-таки останутся. Их можно контр аргументировать, к примеру отзывами других людей или примерами работ, примеры выполненных работ ответят на куда больше вопросов. Не стоит работать на все возражения сразу, у пользователя может создаться впечатление, что его уговаривают или он просто уйдёт, не дочитав.

Если всё до последнего этапа настроено правильно, то пользователь без раздумий заполнит форму обратной связи, где менеджеру останется только проконсультировать по поводу некоторой конкретики. Либо пользователь сразу нажмёт на покупку.

У воронок продаж может быть больше этапов, чем четыре классических. Её можно настроить индивидуально под продукт и под компанию. Вот несколько примеров реальных воронок и их этапов.