Если клиента научить решать его проблему, он с большей вероятностью купит ваш продукт. На примерах SaaS-сервисов рассказываем, как обучающий прямой маркетинг помогает увеличить прибыль.
Предприниматель
Компания Adobe при продвижении сервиса Adobe Connect получила +500% эффективности. У Teachable.com выручка выросла в 490 раз за 3 года. Европейский сервис CRM SuperOffice получил 97% роста в год, несмотря на бешеную конкуренцию с такими тяжеловесами, как SalesForce.
Вот несколько примеров из моего опыта: интернет-студия получила 5-кратный рост заявок, в IT-компании по внедрению комплексной автоматизации при смене стратегии количество заявок увеличилось в 1,5 раза.
Успехи этих компаний объединяет одна стратегия. На английском она называется PreSale Educated Based Direct Marketing (PSEBDM) /Educated Based Marketing, сокращенно EB-маркетинг. На русском – ОДОП-маркетинг (опережающий допродажный обучающий прямой маркетинг).
Чем ОДОП-маркетинг отличается от контент-маркетинга
Королевский институт контент-маркетинга Великобритании декларирует: «Не нужно продавать, давайте хороший контент и люди сами начнут покупать». Но в 2015 г. исследования в Великобритании показали, что 89% от 19,4 млрд фунтов стерлингов, потраченных на маркетинговые коммуникации, были полностью проигнорированы. Похоже, эти деньги потратили на узнаваемость брендов, имиджевые мероприятия, контент-маркетинг и другие блестящие игрушки.
На примере двух российских компаний посмотрим, к каким результатам приводит контент-маркетинг.
Пример 1. По словам основателей amoCRM, на шоу-конференцию компании в «Олимпийском» ушел 1 млн долларов без каких-либо результатов для бизнеса.
Пример 2. Рассылка «Мегаплана», на которую подписаны десятки тысяч человек, качественная и интересная. Однако она не ведет к прибыли самого сервиса. Можно даже сходить на платный тренинг первого редактора рассылки «Мегаплана» и узнать, как сделать классный дорогой контент-проект с экономической отдачей в виде надежды на признание.
А теперь результаты обучающего прямого маркетинга, которые получило американское онлайн-издательство AGORA Financial. За прошлый год обучающие рассылки и вебинары увеличили прибыль на 1,2 млрд долларов. В штате компании 200 человек, основная часть которых — копирайтеры прямого маркетинга.
Обучающий прямой маркетинг — это знакомство потенциального клиента с теми результатами и выгодами, которые он получит, сотрудничая с вашим бизнесом. И наглядный пример негативных последствий и потерь, если клиент будет бездействовать. Рассмотрим подробнее на трех кейсах.
Кейс 1. Компания Adobe получила эффективность +500%
Кейс опубликован на MarketingSherpa, самой большой в США библиотеки маркетинговых кейсов B2B.
Первоначально компания Adobe рекламировала и проводила вебинары о своем сервисе Adobe Connect (оборудование для проведения онлайн-встреч, конференций и т.д.). Потом компания поменяла стратегию и стала проводить вебинары не о самом продукте, а по решению конкретных проблем бизнеса с помощью своего сервиса. Обучение по самому продукту шло на втором шаге (в приложении есть ссылка на презентацию с пошаговой реализацией).
Такой же подход использовали в компании «Лад-Проект». Они начали проводить вебинары, на которых говорили не о продукте, а о проблемах клиентов. Результат превзошел все ожидания: с одного вебинара поступило больше заявок на один из продуктов компании, чем за весь предыдущий год.
❗ Внимание
В продажах крайне важно понимать, кто ваши потенциальные клиенты и где их найти. Если у вас продукт для предпринимателей и руководителей, то и продвигать его нужно там, где его могут увидеть именно эти люди.
Кейс 2. Teachable увеличила выручку за 3 года в 490 раз
Teachable — это сервис размещения онлайн-курсов. С одной стороны, отрасль онлайн-обучения развивается во всех сегментах — от академического образования до «инфоцыган» и продажи чудес. С другой стороны, растут конкурирующие платформы.
Чтобы выделиться среди конкурентов, в компании применили 2-х шаговую модель лид-магнитов. На топовой американской конференции по интернет-маркетингу Marketing Funnel Automation 2018 эту модель назвали самой успешной.
Шаг 1. Для установления контакта предлагается короткий pdf-отчет «Как собрать контент для вашего курса».
После получения мини-книги идет короткая автосерия писем с советами и побуждением сделать следующий шаг.
Шаг 2. Дальше предлагается участие в вебинаре «Быстрый старт в Teachable».
Шаг 3. Тех, кто не подписывается на шаг 2, догоняет ретаргетинг.
Шаг 4. Периодически приходят письма с полезными статьями или видео. И все они вращаются вокруг темы онлайн-курсов.
Шаг 5. Далее следует приглашение познакомиться и получить тестовый период на использование сервиса.
Например, пока я писал статью, мне пришло приглашение на летний 3-месячный тренинг по созданию онлайн-курса с ведущими авторами бестселлеров. Суть в том, что тренинг бесплатен для клиентов сервиса. Таким ненавязчивым способом компания предлагает читателям конвертироваться в клиентов.
Кейс 3. Небольшая CRM-компания SuperOffice выросла до 150 000 пользователей
Кейс опубликован на MarketingSherpa. В результате компания получила 97% роста в год, регистраций стало на 10 000 больше. Посмотрим, как выглядит их воронка.
Шаг 1. На Фейсбуке настроена реклама, в которой предлагают бесплатное руководство для малого бизнеса по выбору CRM. Такое руководство называют White paper (брошюра с ценной информацией нерекламного характера). Прямо в объявлении пишут о том, какие выгоды получит читатель.
Шаг 2. Реклама приводит на страницу захвата контактов. Здесь потенциальные клиенты еще раз более подробно могут прочитать, почему CRM-система важна для бизнеса и что входит в White Paper по CRM-системам.
Шаг 3. Информация в руководстве построена так, чтобы обучить критериям выбора, под которые подходит CRM авторов доклада. И обязательно есть предложение о следующем шаге. У компании есть WhitePaper и на другие темы.
Еще один заход в рекламе идет через поднятие вопроса о клиентском сервисе (естественно, в привязке к CRM). Тут они обыгрывают иную сторону CRM. SuperOffice таким образом отличаются от конкурентов, которые больше сосредоточены на привлечении и обработке новых клиентов. Например, когда в Евросоюзе приняли жесткий закон о персональных данных GDPR, в SuperOffice сразу же выпустили руководство по этой теме относительно CRM.
На чем строится ОДОП-маркетинг
В отличие от контент-маркетинга, вся цепочка взаимодействий выстраивается по принципам прямого маркетинга. После каждого шага всегда идет предложение следующего. Это делает маркетинг измеримым и предсказуемым, в том числе и финансово. При опережающем маркетинге обращаются к сегменту потенциальных клиентов, которые находятся на ранних стадиях принятия решений или даже осознания потребности в решении.
Пока большинство сервисов рекламируют бесплатный тестовый доступ, в лучшем случае вебинар о своем сервисе, лидеры захватывают потенциальных клиентов раньше конкурентов, используя обучающий маркетинг.
По данным MarketingSherpa, только 1-3% от всего потенциального рынка готовы платить сейчас, но от 40% до 60% сделают покупку позже у вас или у конкурентов.
Как клиенты принимают решение о покупке (данные MarketingSherpa).
Хороший обучающий маркетинг формирует у потенциальных клиентов потребность в решении, похожем на ваше, а также критерии выбора решения таким образом, чтобы оно казалось клиенту естественным и единственно возможным. Технически это стало недорогим решением, доступным даже для малого бизнеса благодаря развитию сервисов автоматизации маркетинга.
И опять небольшое предупреждение. Тема маркетинговых автоворонок очень популярна, на рынке достаточно предложений по их настройкам. Но проблема в том, что большинство, имея технические навыки настройки, слабы в маркетинговых подходах. Рассуждают верно, но знают и продвигают одну единственную техническую схему реализации. Хотя, как видите из кейсов, одинаковую стратегию можно реализовать разными инструментами. Например, подобную технологию в прошлом году успешно реализовали в B2B через телемаркетинг.
Где искать примеры по увеличению прибыли с помощью ОДОП-маркетинга
Если вы консервативны, то на MarketingSherpa можно найти большую библиотеку кейсов B2B. Правда, они отстают на несколько лет от передовой интернет-маркетинга.
Более продвинутые методы используют ведущие сервисы интернет-маркетинга и автоматизации маркетинга. Познакомьтесь с ними.
На передовой маркетинга находятся топовые игроки американского инфомаркетинга. Все они выходцы школы старого прямого маркетинга. Например, на конференциях Marketing Funnel Automation 2017 и 2018 основная речь шла не о технических фишках, а об испытанных методах прямого маркетинга, их влияния в новых условиях.
В приложении есть ссылки на кейсы, в том числе и из статьи, а также две схемы обучающего маркетинга на примере ведущих сервисов.
Лидогенерация по схеме СРА сетей
Как настроить стабильный поток клиентов из веба?
Узнайте подробнее о курсе
А если кратко
Опережающий допродажный обучающий прямой маркетинг — это знакомство потенциального клиента с преимуществами, которые он получит, если приобретет ваш продукт. Это не просто полезная информация, как в контент-маркетинге, а материалы, которые помогают в осознании конкретной бизнес-задачи и решении купить продукт, чтобы разобраться с проблемой.
ОДОП-маркетинг:
знакомит потенциального клиента с выгодами от вашего продукта и одновременно показывает, какие негативные последствия его ждут, если он будет бездействовать.
задействует сегмент клиентов, которые находятся на ранних стадиях принятия решений.
легко измерим финансово, так как после каждого шага идет предложение следующего.
Как применять ОДОП-маркетинг:
рассказывайте не о самом продукте, а о том, как решить проблемы бизнеса. Так клиент незаметно придет к тому, что он может решить эти проблемы именно с помощью вашего продукта.
подумайте, чем вы можете помочь клиенту в меняющихся условиях (например, объясните нововведения в законодательстве относительно ваших компетенций).
изучайте и применяйте кейсы, в которых используется стратегия прямого обучающего маркетинга.
используйте автоворонки, но не концентрируйтесь только на технических настройках — не забывайте о маркетинговом подходе.