Алексей Вольвак, создатель cтудий маникюра Лены Лениной — о том, к какому сервису стоит стремиться в сфере услуг и как воспитать сотрудников, которые будут без постоянного надзора качественно и искренно обслуживать клиентов.
Бизнес-клуб
Алексей Вольвак.
В сфере услуг прибыль компании напрямую зависит от качества работы персонала. Клиента нужно обслужить так, чтобы он остался доволен и захотел приходить снова и снова. Это возможно, только когда все сотрудники искренне вовлечены, хотят учиться и развиваться.
Сеть студий маникюра Лены Лениной — самая большая маникюрная сеть в России, она включает почти 200 разноформатных студий, около 85% из них развиваются по франшизе. Существует с 2006 года, а в 2009 году партнером проекта стала российская писательница, телеведущая и модель Лена Ленина. Тогда же был проведен ребрендинг, и сеть получила ее имя.
Когда мы открывались, в маникюрном бизнесе почти не было конкуренции. До 2014 года сеть росла на 30% в год. Основной задачей было успевать открывать новые точки, набирать людей и продавать франшизы. К 2015 году ситуация изменилась. Мы не стали хуже работать, но показатели начали резко падать: до рекордных отметок выросла текучка персонала и снизилась лояльность постоянных клиентов. Нам пришлось глобально пересмотреть весь подход к ведению бизнеса. В первую очередь — настроить безупречный сервис, чтобы наши клиенты оставались с нами.
Далее в статье Александр Вольвак поделится своими лайфхаками, которые помогли ему вывести сеть студий маникюра в лидеры рынка.
Сотрудники знают и разделяют миссию компании
Миссия компании — это нематериальная цель, ради которой существует компания. В студии Лены Лениной она звучит так: «Клиент доволен любой ценой». Ее нужно донести до всех сотрудников — от топ-менеджеров до обслуживающего персонала, а тех, кто с ней не согласен, лучше уволить.
Долгое время миссия компании существовала лишь в моей голове. Но кризис показал, что она должна быть известна и понятна всем сотрудникам, более того, они должны ее разделять. В 2015 году мы начали говорить о миссии, и тут выяснилось, что не все наши менеджеры с этим согласны. С некоторыми пришлось расстаться. Сейчас я скорее возьму новичка-энтузиаста, увлеченного маникюром и сервисом, чем опытного профи с холодными глазами, которому все равно, чем управлять — заправкой, закусочной или букмекерской конторой. И уж точно нам не по пути с теми, кто мыслит так: «если клиенту не понравилась наша услуга или продукт, мы просто купим себе нового клиента».
Сотрудники студии маникюра Лены Лениной.
При найме нужно сразу учитывать, будет ли сотрудник разделять вашу идеологию. Тех, кому миссия не близка, лучше отсеивать сразу — скорее всего, им просто нужно переждать сложные времена, на развитие они не настроены. Так можно избежать текучки кадров.
На этапе собеседования мы отсеиваем около 20% соискателей - просто просим их сделать друг другу маникюр и внимательно наблюдаем за процессом взаимодействия. Еще с 20-25% от общего числа тех, кто приходит на собеседование, расстаемся на этапе стажировки. Дополнительные 15-20% уходят после первых двух-трех месяцев работы. Как правило, это те, кто не хочет учиться, подстраиваться под наши стандарты, повышать квалификацию. К счастью, с каждым годом таких в маникюре становится меньше, все больше мастеров выбирают профессию по призванию, хотят остаться в ней надолго и быть успешными.
Мотивация сотрудников зависит от удовлетворенности клиента
Сколько будет зарабатывать компания, будет ли проект жить и развиваться — зависит от удовлетворенности клиентов. Ее нужно отслеживать моментально. В студии Лены Лениной для этого используют разные инструменты: смс, WhatsApp, мобильное приложение, — и о большинстве проблем узнают в тот же день. Чтобы каждый сотрудник стремился поднять удовлетворенность клиентов, от этого показателя должна зависеть его зарплата.
Мы платим мастеру процент от чека клиента. Если клиент приходит к мастеру несколько раз либо ставит ему позитивную оценку, процент увеличивается до 50. Если же оценка негативная, мы штрафуем мастера. Пожалуй, лишь плохой отзыв и нарушение правил стерилизации - повод для штрафа.
Система мотивации должна быть прозрачна для сотрудников и понятна им. Никаких наказаний и поощрений вслепую — человек должен знать, из чего складывается его доход. В сети Лены Лениной доход мастера прежде всего зависит от качества его работы, а дополнительные деньги приносит работа наставником, отработка большего числа смен — в этом случае сотрудник получает больше за каждую отработанную смену.
Минимальная текучка кадров
В любом сервисном бизнесе текучка неизбежна. Однако если она слишком высока, добиться хорошего сервиса практически невозможно — не будет времени на то, чтобы обучать людей.
Борьба с текучкой должна быть комплексной: нужно создать мощную корпоративную культуру, грамотно сочетать материальную и нематериальную мотивацию. Вот самые важные критерии, которые снижают текучку:
Весь персонал разделяет ценности компании;
Каждый сотрудник любит свою профессию и стремится развиваться в ней;
Руководство действует предсказуемо и последовательно, демонстрирует ответственное отношение к персоналу и к бизнесу;
Руководитель не удерживает персонал, а делает так, чтобы сотрудникам было выгодно и комфортно работать в компании долгое время.
Несколько лет назад мы перестроили работу с персоналом, и уровень текучки сократился с 70% в 2015 году до 30% на конец 2018 года. Лояльность персонала резко выросла, а возвратность клиентов с картами лояльности увеличилась на 40%. Для меня эти факты связаны: довольный мастер — это залог того, что будет доволен и клиент.
Обязательное обучение сотрудников
На работу стоит брать только тех, кто хочет развиваться в профессии. Обучение можно заказывать у подрядчиков, или проводить собственное. У сети студий Лены Лениной для этого есть своя школа, в которой мастера усиливают свои профессиональные навыки.
Недавно мы пересмотрели систему обучения: вместо классической модели, когда сначала изучают теорию, а потом закрепляют на практике, ввели новую, в основе которой — пошаговая отработка мелких навыков. Мы разбили все базовые процедуры маникюра и педикюра на составляющие и все мастера отрабатывают их по одному в недельных группах. Чтобы перейти в следующую группу, мастер должен сдать на «отлично» микро-навык текущей группы. Не сдал — возвращается в ту же группу еще на неделю. Первые две попытки сдать экзамен бесплатные, остальные — за деньги.
Обучение сотрудников студии.
Кроме базовых навыков мастера могут осваивать новые техники, быть в курсе моды и трендов. В мире маникюра это, например, СПА-уход, тайский массаж рук, покрытие-«хамелеон». От этого доход сотрудника должен тоже повышаться. Отследить реальный уровень мастера и внедрять такую мотивацию сложнее.
Чтобы мотивировать сотрудников к профессиональному развитию мы устраиваем внутренние конкурсы. У нас есть градация мастеров: мастер, топ-мастер, VIP-мастер. Чем выше уровень, тем больший процент от чека получает мастер.
Адаптация новых сотрудников
Новые сотрудники часто испытывают серьезный стресс и сложности с вхождением в рабочий процесс. Чтобы сотрудники быстрее влились в коллектив и начали показывать хороший уровень сервиса, им нужно помогать на первых порах. В студии Лены Лениной для настроена система адаптации и наставничества.
Приходя на работу, новичок в первый же день встречается со своим наставником. Его задача — познакомить с коллегами (а у нас мультинациональные коллективы), рассказать о стандартах работы, показать, что где лежит. Первые дни новичок не работает, а учится. После этого наставник сопровождает его еще шесть-двенадцать месяцев: отвечает на вопросы, помогает в решении сложных ситуаций, делится опытом.
Стать наставником может не каждый, попасть в эти программы сложно. Нужен опыт работы от двух лет, способность и готовность учить. У мастеров-наставников есть отдельная система мотивации. Они получают баллы за успешную работу своих подопечных, участвуют во внутренних рейтингах с призами для победителей, получают материальное вознаграждение за подопечных. Для наставников проводятся отдельные корпоративные мероприятия, в том числе с участием Лены Лениной. Возможность лично пообщаться с Леной — очень мощный стимул внутри нашей сети.
Автоматизация
Чтобы все, перечисленное ранее, работало, нужны системы отслеживания показателей и взаимодействия клиентов с салонами. Пока автоматизация не завершена или отсутствует, невозможно выстроить CRM, оценить эффективность различных каналов маркетинга, качество управления. Очень высоки издержки на обеспечение и административно-хозяйственную деятельность. Отсутствует прозрачная система оценки и обучения мастеров.
Сейчас, когда автоматизация практически завершена, мы можем оперативно получать данные об удовлетворенности клиентов визитом, автоматически работать с полученными оценками, вести аналитику в маркетинге. Процессы обучения и переобучения мастеров, участия в программах наставничества автоматизированы. Снизилась нагрузка на администраторов студий и средний менеджмент. Благодаря автоматизации все, что происходит в компании, стало прозрачным и понятным для сотрудников.
Закрепим
Чтобы бизнес в сфере услуг приносил высокий доход, нужно выстроить стабильный высокий уровень сервиса. Для этого можете использовать лайфхаки, которые помогли сети маникюрных студий стать лидером рынка:
Донесите до всех сотрудников миссию компании. Тех, кто ее не разделяет, увольте;
Свяжите мотивацию сотрудников с показателем по удовлетворенности клиентов;
Сведите к минимуму текучку кадров: мотивируйте сотрудников материальными и нематериальными бонусами;
Обучайте сотрудников и мотивируйте их профессиональный рост;
Помогайте новым сотрудникам безболезненно вливаться в коллектив;
Автоматизируйте все процессы: от обращения клиента в компанию до высчета зарплат и KPI.
