С чего начать покорение рынка Германии?
Освоение зарубежных рынков сбыта дает практически неограниченные возможности для роста бизнеса. При этом экспансия на несколько рынков защищает предпринимателей от страновых рисков.
Приведу пример. Кристиан — охотник за головами, он занимается трудоустройством топ-менеджеров. Ему принадлежит небольшое агентство по поиску персонала. Основные клиенты — международные, преимущественно германские, компании. Когда в 2014, на волне импортозамещения, из России начали уезжать экспаты, объемы его бизнеса резко сократились. Он осознал, что делать ставку на один рынок слишком рискованно. Кристиан вовремя переориентировался, открыл новые офисы в ОАЭ и Китае, где востребованы экспаты на руководящих должностях. Это спасло его бизнес от разорения.
Успеете ли вы?
Германские компании славятся агрессивной политикой интернационализации: более 65% немецких компаний экспортируют свою продукцию за рубеж. Небольшие компании работают на десятках международных рынков и очень часто являются мировыми лидерами в своих сегментах. Как им это удается?
Универсальных инструментов выхода на международные рынки еще не придумали. Каждый рынок имеет свою специфику. При этом стоит обратить внимание и по возможности избегать ошибки, которые делают многие начинающие экспортеры.
Генеральный директор Центра информации немецкой экономики
1. Забываем заранее оценить потенциал рынка
Базовым и очевидным индикатором интереса к продукту являются запросы из-за рубежа. Чтобы продукт заметили, он должен стать видимым на мировых просторах интернета, где балом правит английский язык. Стоит потратиться на перевод интернет-сайта и буклетов компании на иностранные языки и зарегистрироваться на международных бизнес-порталах. Это улучшит имидж компании намного сильнее, чем траты на очередные новогодние сувениры.
Для более серьезного понимания рынка стоит заказать или провести самим небольшое маркетинговое исследование. Тогда вы сможете понять, как выглядит типичный покупатель, насколько активны конкуренты. Стоит избегать начала экспансии на рынки, где большую долю рынка занимает местная компания, особенно если она является мировым лидером в данном сегменте. При поиске информации в качестве ориентира поможет классическая концепция 4P.
Стоит заранее быть готовым к тому, что германский рынок может преподнести сюрпризы. Анализ немецкой целевой аудитории с точки зрения теории диффузии инновации Э. Роджерса показывает смещения относительно России. Консервативность немецких потребителей оказывает существенное влияние на потребительские привычки. Среднестатистический немец по старинке бронирует отпуск через туристическое агентство, в которое ходит уже несколько десятков лет. При этом он планирует отпуск на семь-восемь месяцев вперед в погоне за выгодной ценой. В таких условиях, успешный выход на Германский рынок может затянуться. Азиатские страны можно покорить быстрее.
2. Упускаем из вида финансы
Любая экспансия на международные рынки — это инвестиция в будущее. Причем денежные и временные вливания требуются сразу. Многие компании недооценивают необходимый объем инвестиций. Им требуется время, чтобы найти золотую середину между слишком большими и слишком маленькими тратами. В этом случае имеет смысл активно обмениваться информацией с теми, кто уже прошел этот путь, или привлечь профессиональных консультантов. В любом случае рекомендуется составить детальный финансовый план, который отражает не только прямые и непрямые издержки, но и учитывает колебания рынка, а также реакцию на непредсказуемое поведение конкурентов.
Не стоит забывать, что работа на международном рынке — это работа с иностранными валютами и курсовыми рисками. Германские компании пережили нелегкие времена в 2014 году, когда евро сильно укрепился к рублю. Многие российские компании тогда просто отказывались платить по счетам. Обратная ситуация сложилась в начале 2017 года, когда рубль неожиданно укрепился к евро. В этой ситуации пострадали уже российские экспортеры.
Организация сбыта услуг на капиталоемком и высококонкурентном рынке Германии требует существенных временных и финансовых инвестиций, так что не ожидайте успехов сразу. При этом германский потребитель в целом более лоялен и ценит долгосрочные отношения.
3. Не используем открытые источники информации
Германский рынок привлекателен относительной доступностью информации и информационной прозрачностью. При необходимости можно достаточно быстро и эффективно собрать отраслевые данные, используя следующие источники: отчеты отраслевых союзов и кластеров, информационные порталы, посещение отраслевых выставок и конференций.
Системный подход и структурированность, лежащие в основе немецкой культуры, очень помогают при поиске информации. Существует большое количество адресных порталов, где можно найти контактные данные партнеров по отраслям. Среди крупнейших порталов база данных «Wer liefert was», которая содержит более 570 000 адресов производителей товаров и услуг.
Рассылки на общие адреса в Германии в целом более эффективны, чем в России. Есть шанс получить ответ. Самый эффективный способ — писать письма адресно на имя генерального директора. На любом корпоративном сайте в разделе «Impressum» вы найдете фамилию и имя руководителей немецкой компании.
4. Не верим в силу отраслевых объединений
Исторические сложилось, что предприятия в Германии объединяются в различные союзы и ассоциации. Они бывают очень крупными и представлять практически всю промышленность. К таким союзам можно отнести федеральный союз германской промышленности или федеральный союз по закупкам и логистике. Союзы могут быть региональными, как Союз северо-западной текстильной промышленности. А могут представлять узкоспециализированную отрасль, как союз производителей музыкальных инструментов. Такие объединения позволяют собирать отличную отраслевую статистику и лоббировать интересы отрасли на государственном уровне.
В условиях, когда официальное германское статистическое агентство предоставляет статистические данные только за деньги, отраслевые союзы становятся очень важным источником информации. При выходе на германский рынок имеет смысл идентифицировать профильный отраслевой союз и просмотреть годовые отчеты, которые, как правило, находятся в открытом доступе. Они содержат данные об объеме рынка, основных тенденциях, а также о ключевых компаниях.
Зачастую представители крупных германских игроков формируют органы правления отраслевых союзов. Иностранные компании допускаются в клуб, но членство и активная работа в отраслевых союзах практически невозможна без наличия дочерней компании в Германии.
5. Не используем потенциал выставочных площадок
Потенциал отраслевых выставок в Германии намного серьезнее, чем в России. В стране работает ряд всемирно известных выставочных компаний, которые расположены в Кельне, Дюссельдорфе, Мюнхене, Франкфурте, Ганновере, Лейпциге, Берлине и Штутгарте. Они организуют крупнейшие в мире выставки в области строительства, автоматизации, деревообработки, мебельной индустрии, производства продуктов питания, строительной техники, медицины, бытовой электроники и т.д.
Помимо традиционных продуктов все большую популярность набирают выставки в сфере новых технологий. К ним относятся ведущая выставка в области информационных технологий, телекоммуникаций, IT-решений и услуг «CeBIT», или крупнейшая в мире выставка в области компьютерных игр «Gamecom».
Сайт Немецкого выставочного комитета (AUMA) позволяет провести самостоятельный поиск подходящей отраслевой ярмарки по различным параметрам, среди которых наименование выставки, отрасль, организатор и т.д.
6. Недооцениваем важность иностранных языков
Германский бизнес очень ориентирован на экспорт. Поэтому немецкие бизнесмены в подавляющем большинстве сносно изъясняются на английском. Однако в ситуации, когда деловые партнеры, говорят на иностранном языке, часто искажается смысл сказанного, теряются языковые нюансы. Да и поиск деловой информации практически невозможен без знания немецкого языка.
В 90-е годы в Германию вернулось много этнических немцев. Большинство из них говорят свободно на немецком и русском языках. Германские компании часто привлекают их для ведения бизнеса в странах СНГ. Бывшие соотечественники могут сильно помочь в установлении коммуникации на первом этапе. Однако, идеальным решением будет заранее найти сотрудника, который будет развивать германский рынок.
7. Упускаем из вида необходимость сертификатов качества
Очень часто предприниматели попадают в классическую ловушку. Клиент готов завтра перевести деньги за продукцию и ждет поставку в кратчайшие сроки. Уже заказаны услуги по транспортировке. Неожиданно выясняется, что на продукцию нет в наличии действующих сертификатов качества. Сделка срывается.
Любые товары, которые поставляются на территорию Германии, должны соответствовать европейским стандартам качества и безопасности CE. Сегодня в Европе действует более 5000 стандартов по трем десяткам групп товаров, которым должна соответствовать продукция. За ввоз несертифицированной продукции предусмотрены крупные штрафы и даже уголовная ответственность.
Для получения сертификатов, позволяющих экспортировать продукцию в Германию и во все страны Евросоюза, необходимо обратиться в независимую лабораторию, нотифицированную на территории Европейского союза. Сертификаты действуют 3-10 лет, затем требуется обновление.
8. Без собственного офиса никуда
Уинстону Черчиллю приписывают слова, что успех — это движение от поражения к поражению без потери чувства энтузиазма. Немцы любят повторять, что для успеха важно присутствовать в гуще событий. Хотя Берлин и Москву разделяет полет продолжительностью 2,5 часа, многие предприниматели не находят время или просто ленятся сесть в самолет.
В таком случае, важность собственного представительства в стране сложно переоценить. Германия крайне децентрализованная страна, что является следствием послевоенного раздела страны союзниками. Ваши партнеры по бизнесу могут находиться не только в Берлине. Скорее, это будет исключением, ведь бизнес-столицами страны являются Мюнхен, Штутгарт, Франкфурт и Дюссельдорф. Поэтому уже на этапе сбора информации имеет смысл посмотреть, в каком регионе находятся клиенты и разместиться поближе к ним.
В каждой федеральной земле есть региональное инвестиционное агентство, которое всегда поможет дельным советом. Часто муниципалитеты, заинтересованные в привлечении инвестиций, содержат консультантов. Они окажут содействие во многих вопросах, включая бытовые.
9. Не учитываем особенности межкультурной коммуникации
У немцев и русских много общего. Особенно нам близки жители центральной и южной Германии, где большая часть населения исповедует католицизм. Деловые партнеры с протестантского севера Германии могут показаться холодными и безэмоциональными.
Тем не менее есть ряд особенностей поведения, которые нужно учитывать в деловой коммуникации.
Немцы рано выходят на работу. Некоторые производственные компании могут начинать трудовой день в 07:00. Поэтому оптимально назначать деловые встречи между 09:00 и 15:00.
Очень важно привыкнуть, что при встрече сначала следует пожать руку дамам, а лишь затем протягивать руку мужчинам. При этом необходимо установить зрительный контакт и смотреть бизнес-партнеру в глаза.
В Германии принято обмениваться визитными карточками. Их стоит напечатать с запасом, а также указать должность и все ученые степени. Это производит благоприятное впечатление на партнеров. Настоятельно рекомендуется использовать корпоративные домены для электронной почты.
Немцы обращают внимание на детали. Они всегда отлично подготовлены ко встрече, обладают необходимой информацией и ожидают того же от вас. При этом они редко принимают спонтанные решения, не всегда любят сюрпризы.
Немецкая пунктуальность не миф. Только в последнее время она не применима к движению поездов в Германии.
В целом, при экспансии на международные рынки можно использовать шестифакторную типологию культурных измерений Хофстеде. Она позволяет сформировать довольно точное представление о культурном коде той или иной нации.
10. Забываем отпраздновать успех
Если вам удалось избежать типичных ошибок, осталось не сделать главную. Многие компании забывают отпраздновать успех покорения очередного зарубежного рынка.
Международная экспансия — это всегда амбициозное мероприятие и важная веха в истории компании. Siemens работает в России с 1853 года, Bayer — с 1899. Обе компании гордятся более чем столетней историей присутствия на российском рынке.
Открытие офиса или подписание дистрибьютерского соглашения сами по себе являются отличным информационном поводом, для того чтобы лишний раз заявить об успехе компании. В оптимальном случае региональные и федеральные СМИ осветят это событие, привлекут внимание не только к событию, но и к продукции компании. А это в свою очередь привлечет новых клиентов.