Как запустить email-рассылку, которая будет продавать даже через год

Самое простое письмо на свете — письмо-«буклет» товара. Для него достаточно подготовить несколько шаблонов. Не надо думать над оригинальной темой письма, придумывать каждый раз новый интересный текст. Взял несколько картинок из каталога, сделал ссылки, нашел даже незначительный инфоповод и готово — рассылка ушла.

Как чувствует себя подписчик, которые получает такое письмо-витрину? Допустим, он купил смартфон, и его адрес попал в базу ритейлера. Первое письмо с поздравлением о покупке и предложением приобрести чехол для нового гаджета он воспринимает адекватно. Возможно, письмо напомнит, что ему нужен чехол и случится кросс-продажа. Второе письмо через неделю он откроет с меньшей вероятностью. Зачем? Он уже купил смартфон, покупать новый не планирует. Третье письмо уйдет в корзину. Четвертое — он в лучшем случае не заметит или удалит. Будет в плохом настроении — отправит в спам.

Срок жизни письма-«буклета» — неделя. Срок жизни подписчика — 2-3 месяца. Через 3 месяца когда-то счастливому покупателю надоест получать письма. Вместо лояльности получится создать только назойливое жужжание в ухе «купи, купи, купи». Скорее всего, после 4–5 бесполезных писем, когда появится потребность, подписчик уйдет к конкуренту — тот не примелькался и не занизил ценность своего бренда. Еще один минус таких рассылок — они почти не окупают затраты на email-маркетинг. Чтобы делать даже письма-«буклеты», вам нужен маркетолог, нужен софт, нужен дизайнер и человек со знаниями верстки, который будет верстать письма. Получается дорого, а ожидаемой отдачи от писем нет.

Почему эти рассылки все еще существуют? Часто потому, что предприниматель уверен — любой уважаемый бизнес должен иметь рассылку. Это мнение подогревают сотни тренингов и статей, которые таргетируются в социальных сетях на запутавшегося бизнесмена. Маркетологи подливают масла — проповедуют мантру, что клиент из рассылки возвращается, но через другие каналы, поэтому его сложно мониторить. Спорное заявление: если нет видимого эффекта от рассылки, ее надо отложить или поменять стратегию.

Другая стратегия по сравнению с «буклетами» — полезные письма, в основе которых актуальный и релевантный контент. На практике работает одно волшебное сочетание:

Схема работает просто. Цепляем подписчика юмором. Привязываем его к себе полезной информацией, ненавязчиво предлагаем услуги. Градус и содержание шуток зависит от темы, в которой вы пишете. У бухгалтеров свои шутки, у механиков — другие, у устричных фермеров, соответственно, третьи. Соотношение пользы и юмора может меняться, но они должны быть обязательно. Это делает подписчика постоянным, подогревает активность и не дает выгорать базе.

Новость короткая, но письмо длинное,подробное и с инструкцией, чем заняться, когда получил такую визу.

«Буклет» остается, но как составная часть письма. От него никуда не денешься, но, например, предложения в Купибилете или органично вписаны в текст, чтобы не мешать чтению, или находятся где-то в самом низу письма. Докрутить до них можно только в том случае, если зачитался содержимым. Поэтому контент в таких рассылках — главное. Сначала идет он, потом то, что мы хотим предложить.

Почему я уверен, что читатель вообще увидит витрину и докрутит до нее? Потому что контент в письме релевантный. Если человек оставил адрес в форме, он хочет получать наши рассылки о путешествиях с умом. Если он купил билет, он тоже наша целевая аудитория — в Купибилете часто публикуют материалы, как летать с комфортом, что с собой взять и как сэкономить.

Например, мы по-честному рассказывали, как покупать билеты дешевле. Не с умным лицом дали ссылку на главную, мол, здесь вот покупайте и будет вам счастье. Нет, рассказали, в какие дни покупать, в какой сезон бронировать, как искать билеты. Человек может уйти к конкурентам и там сделать покупку, но он навсегда запомнит, откуда узнал полезную информацию.

Такие письма живут от трех месяцев до года и дольше. Продают начиная с первого дня и не прекращают это делать. По нашей аналитике видно, что продолжают продавать письма, которые ушли год назад. Как так?

В каждом письме есть способ обратной связи. Это кнопки «нравится» и «горите в аду» — или еще что-то смешное. По клику на них пользователь попадает на форму, где может сказать нам что не так, что понравилось, о чем хотелось бы услышать в следующих рассылках. Так вот, многие нам писали, что под рассылку Купибилета у них отдельная папка в почтовом сервисе. Когда приходит время путешествовать, они открывают и вспоминают те темы, которые мы поднимали. Потому что они честные и полезные.

В чем еще плюс такого контента? Он необязательно должен быть целевым. Например, не все летают на зимние курорты, но все равно по базе уходит письмо, как спастись от обморожения на зимних покатушках в горах. Даже если это письмо для клиента неактуальное, он мыслит ожидаемо: «Ладно это письмо не про меня, но предыдущие 5 были крутыми и следующие тоже будут интересные».

Есть письма, в которых компании делают ссылки на статьи из блога вместо того, чтобы писать контент под конкретное письмо. Они тоже не работают. Дело в том, что скроллить читателю легче, чем кликать. Для скролла не нужен призыв к действию — люди листают на автомате, а вот по ссылкам кликают крайне неохотно. К тому же, если ваш Open Rate 20%, а Click Rate 2%, письмо прочитают 20% базы, а статью в блоге только 2%. Эффект от вашего полезного контента будет в 10 раз ниже.

Бывает, что письмо нацелено на продажу одного товара — Сегодня нужно продать билеты на Бали, «Самсунги» по акции, недорогие «Найки». Но через неделю резко меняется политика, меняются цены и надо срочно продвигать Индию, «Ксяоми» и «Адидас». Обычное письмо сразу прекращает работать, а контентное нет. 80% этого письма остаются актуальными и работает на лояльность подписчика. Даже если по клику на товар он увидит «Извините — кончилось», негатива с его стороны не будет.

Вы решили запустить рассылку и поняли, что будете нести пользу людям, а не бомбить просьбами что-нибудь купить.

С чего начать? Не наделать ошибок.

В самом начале не ищите волшебные стратегии и тактики. Многие маркетологи пытаются продумать какую-то особенную цепочку welcome-писем, но это работа вхолостую. На начальной стадии у вас еще нет цифр, а маркетинг — это не предположения, а точная наука. Когда нет данных, ты как слепой щенок — тычешься носом и не понимаешь, хорошо это или плохо и куда вообще вляпался. Начните с качественного контента и внутри него экспериментируйте.

Проверяйте, в какие дни письма открывают лучше, в какое время — утром или вечером. Проводите зимние и летние тесты. Например, зимой в 5 вечера уже темно, работать еще час, а уже не хочется, так что самое время проверить почту. А летом наоборот — энергии намного больше, время на «полистать смартфон» появляется утром.

Тестируйте заголовки. Но смотрите не на сами слова, а чуть шире. Пример: у вас два варианта темы для летней рассылки:

Если второй вариант открыли больше людей, это не значит, что сработали «билеты» или не зашли «друзья». Нет, ваш результат в том, что вопрос на аудиторию оказывает большее влияние, чем восклицание.

Делайте кнопки, как в Купибилете, задавайте прямые вопросы после материала, просите оставлять комментарии в группах социальных сетей. В нашем случае кнопка «Не понравилось» не только дает знание, что человек не был рад получить текст, но это еще и альтернатива отписке от рассылки. Кликнул — выпустил пар, получил следующее письмо, которое понравилось, остался лоялен.

Когда будут первые результаты и письма можно будет выстроить по эффективности, берите лучшие и делайте из них welcome-цепочку. Заходите «сливками» при знакомстве подписчика с вами. Получайте больше лояльности. Оставайтесь человечными — это чувствуется.